圖：新華社
炎炎盛夏，乳業仍在經歷降價潮。
綜合農業農村部月報，國內生鮮乳價格已連續28個月同比下降。價格持續下降，主要是因為當前乳業供過於求的形勢在持續。具體來看，近日農業農村部公布了6月鮮活農產品供需形勢分析月報顯示，奶業主產省生鮮乳收購價每公斤3.30元，環比跌2.4%，同比跌13.4%。
國內生鮮乳價格呈現自2020年以來最長跌浪。談及原因，有牧場主表示，其實在2023年，奶價一直處於下行階段。背後的根本原因在於，近幾年大型乳企擁有的萬頭牧場越來越多，且不斷投產，這使得其對上遊養殖戶的供奶需求減弱。
乳業行業的低迷已體現在乳企的財報中。目前，已有多家上市乳企披露了2024年上半年業績報告，有些業績表現不佳，也有些陷入「增收不增利」的情況。
在應對原奶周期性上，行業還沒有找到解決方案。而且，行業預計這波下行周期會相對較長，下遊消費何時復蘇仍是未知數。為了應對壓力，各大乳企發力渠道端，提高市場銷售。比如陽光乳業要打造覆蓋率更高的行銷網絡，下沈銷售渠道。
光明乳業表示要加大電商渠道布局，針對不同類別的電商渠道制定相應的增長措施。此前已經與京東超市推出限量版或特別款的乳制品，結合京東的物流優勢進行快速配送。
老牌乳企伊利和蒙牛更是如此，伊利與京東推出「京東客製版」牛奶產品，京東超市不但推出特別包裝和促銷活動，蒙牛針對節假日的消費需求，更是與京東超市客製了禮盒裝牛奶。
近年來，乳企正在發生渠道變革，跟電商及新零售平台合作逐步成為常態。與此同時，在乳業專家看來，常溫液奶巨頭也在借助新興渠道在巴氏奶等低溫領域實作「彎道超車」，低成本、高效地將產品落地。
乳業巨頭與京東互動頻頻。究竟京東為乳業巨頭們提供了怎樣全新的發展思路？
奶價周期性問題仍在
當前乳業正處於「產能持續增加，但原奶價格持續下滑」的情況，供過於求的情況未見緩解。
與產能過剩相對應的，是消費動力有待挖掘。凱度消費者指數顯示，受消費者需求調整和疫情的影響，液態奶銷售額近年來出現了下滑趨勢，具體表現為：疫情期間2020年-2022年國內液態奶的平均增速為0.7%，但2023年的增速下降至-1.5%，顯示出消費者對於液態奶的需求尚未恢復到疫情前水平。
乳業分析師宋亮曾分析稱，生鮮乳價格下行主要因為國內養殖端增長過快，加上需求不足，造成原奶的供給量遠大於需求量。這次奶價下行將呈現歷時長、下降振幅大的特點，對上下遊企業都有一定影響。
查閱主要乳企今年上半年業績，天潤乳業、皇氏集團、麥趣爾和莊園牧場這四家的歸母凈利潤相比去年同期皆有所下滑，妙可藍多（600882.SH）預計歸母凈利潤同比增長128%-215%。據媒體統計，2023年多家原奶乳企的凈利潤大多出現下滑甚至虧損。面對乳業周期性問題和下遊消費疲軟的情況，乳企紛紛選擇降價促銷的方式去庫存。
據業內人士觀察，2023年，常溫白奶價格相比2019年下降15%—25%。原來一箱售價在70元—80元的產品，如今實際售價在50元—60元；原本售價在50元—60元的產品，如今售價在40多元；原本售價在50元左右的，如今折後價已降至30多元，進一步擠占了中低端產品的市場空間和利潤空間。
價格帶下移，乳制品的價格戰變得更加激烈。競爭甚至從常溫液態奶市場「卷」到低溫鮮奶品類。交銀國際數據預測，2022年-2027年低溫鮮奶復合年增長率將達到12%，並預計白奶將經歷高端化趨勢，並從常溫奶轉向鮮奶。消費者從常溫奶轉向新鮮優質牛奶將推高平均售價。
直至截稿之日，雖然原奶價格已有回暖，但從京東超市的產品價格來看，牛奶產品並未進行漲價，仍然保持穩定的低價位。
對此，京東超市牛奶品類的負責人表示，京東超市的牛奶產品一直以快速的物流、優質的有效期和低價優勢，成為很多使用者購買牛奶產品的首選渠道。而且憑借規模優勢，價格能夠保證相對穩定，不會忽高忽低，可以盡量維護市場的供需穩定，加速商品在市場端的流通。
京東超市解決乳制品業渠道單一痛點
隨著乳制品賽道的競爭將進一步加劇，乳企發力渠道端，以應對奶價下行壓力。業內人士有觀點認為，乳制品屬於快消品，非常適合線上銷售。
普華有策咨詢【2024-2030年乳制品行業產業鏈細分產品調研及前景研究預測報告】顯示，近年來，隨著物流、電子商務的快速發展，乳制品行業不再局限於傳統的線下消費渠道，線上已經成為與線下並重的渠道。線上渠道的優勢在於可借助互聯網實作快速覆蓋，銷售渠道管理效率更高。借助扁平化的渠道結構，線上渠道能帶來更具競爭力的價格優勢。
就這樣，各大電商平台成為乳企巨頭爭搶的銷售渠道。以京東為例，據鯨參謀電商數據分析平台顯示，今年1月，京東平台上牛奶乳品的銷量約1600萬件，環比上個月增長87%；銷售額約12億元，環比上個月增長約72%。【2023年京東牛奶趨勢洞察白皮書】顯示，近兩年，京東牛奶乳品持續保持兩位數增長，領跑行業。
而大型電商平台如京東，擁有龐大使用者基礎和物流倉儲系統，一方面可以用較低的「成本價」，另一方面可以進一步降低營運成本，可以盡量減少中間商的加價環節，直接以較低的價格銷售給消費者。
隨著冷鏈技術的不斷完善，很多低溫乳制品能夠突破地域限制，觸達到更多消費者。京東超市低溫奶的定期購服務，透過同時工廠直發、中間0周轉，縮短了過去傳統零售業冗長的分銷渠道鏈條。
同時，為了確保生鮮食品的高品質，定期購也劃定了嚴苛的準入標準，準入產品務必為各個低溫奶品牌的高端產線。其中，鮮奶蛋白質含量均在每百毫升3.5克以上，最高的每日鮮語可達到4克，遠高於國家標準的2.9g/100ml；鈣含量方面，同樣要求產品遠高於國家現行的國標要求。
對於消費者而言，能夠得到更高性價比的產品，對於行業而言，上遊企業的生產能夠更直接的得到銷售端的能力反哺。比如京東的定期購模式，不僅可以反向指導工廠科學排產，減少了不確定的損耗，透過「中間0周轉」，大大降低了社會化物流的成本。
而且借助於京東物流，所有定期購產品在庫時長僅為1天，24小時內便可完成入庫驗收和出庫，保證了商品全程冷鏈，最大程度實作了產品新鮮。
在奶價下行周期中，乳企如何才能實作持續發展？中國農墾乳業聯盟專家組組長宋亮曾分析，關鍵在於雙軌並列：一方面，需穩固並最佳化原有產品線，確保產品質素；另一方面，必須加大產品創新力度，以滿足市場日益多元化、個人化的需求，從而開辟新的增長點。降本增效是企業持續盈利的關鍵，需透過最佳化生產流程、提升管理效率，以及精簡流通環節、降低物流成本等方式，提升企業競爭力。
搭上電商快車，乳制品企業正在進行一場新的渠道變革，以在激烈的行業競爭中突圍而出。
