來源：環球時報
【環球時報記者 趙覺珵 環球時報駐美國、南韓特約記者 馮亞仁 丁玲】電商巨頭們的「服務之戰」愈演愈烈。從本月25日起，亞馬遜德國站大多數電子產品的退貨時間將從30天縮短為14天，意大利站也緊跟政策，以留住客戶為首要目標。在「供應鏈為王」形成行業共識的背景下，電商之爭似乎變成了「分秒之爭」。那麽，出海的中國電商如何向優秀案例借鑒經驗，積極調整服務策略以應對競爭？
美國電商平台的「服務之道」
亞馬遜是美國電商平台的一個縮影。其早期建立起線上市場後，重點主要是實作訂單的交付。2000年開始，隨著產品供應和客戶群的增加，平台逐步認識到靈活退貨政策的重要性，並開始提供更為寬松的退貨政策。
亞馬遜 資料圖 圖源：視覺中國
被視為給傳統電商帶來顛覆性轉變的Prime會員計劃是亞馬遜在2005年推出的，會員可以享受包括免費配送、優先購買、電子書借閱、影片和音樂串流媒體服務。該服務的推出提高了消費者對電商服務的期待，也推動了全球電商的新一輪競爭。
2010年左右，亞馬遜又推出了創新解決方案來增強其售後服務，例如提供安全包裹取貨地點的「亞馬遜置物櫃」和「亞馬遜鑰匙」，這些舉措旨在解決客戶常見的痛點。
隨著亞馬遜的發展，更多美國電商平台出現。美國零售巨頭沃爾瑪和Target都開始搭建自己的電商平台網絡，顧客能夠在應用程式上隨時隨地瀏覽、購買和跟蹤訂單。除此之外，更多的專業垂直類平台出現，更好地迎合了顧客個人化的需求。例如，網絡商店平台Etsy專註於手工和復古商品，StockX專註於球鞋和街頭服飾，Houzz則主要提供家居裝飾產品。
值得一提的是，Instagram和臉書等美國社交媒體基於使用者基礎也隨後涉足線上購物領域，使用者可以直接在應用程式中發現和購買產品。近兩年的網紅帶貨更加進一步模糊了社交媒體和電子商務之間的界限，直接推動了使用者參與度和銷售額。
南韓本土電商主打差異化
與歐美電商市場主要是亞馬遜主導，中國電商市場上以阿裏、京東等幾家平台為主的情況不同，南韓電商市場沒有絕對的「巨頭」，而是形成了電商平台、團購網站、線下流通企業直營網站與獨立網店等多種電商形態共同生存的格局，其中最受歡迎的南韓本土電商平台叫做「Coupang」。根據南韓電商服務提供商cafe24公布的數據，2016年時，南韓獨立網店數量就超過100萬。
南韓電商巨頭庫邦公司物流中心。（視覺中國）
有業內人士分析認為，之所以形成這樣的格局與南韓消費者本身的購物需求有很大關系，他們買東西時更加註重的是風格，而非品牌。相比之下，獨立網店在「提供具有風格性的服務」方面做得更好。
南韓電商平台發展過程中也遇到過瓶頸期。南韓亞洲經濟報道說，2016年前後，南韓電商在價格、快速配送等方面的競爭激烈，電商平台推出了與生活密切相關的服務——如洗車、家政、外賣、修鞋等黏住使用者。
然而，伴隨著近些年中國跨境電商平台在南韓發展勢頭迅猛，南韓電商又面臨著新的競爭壓力。南韓業界普遍認為，中國電商提高了產品和交付的質素，同時加大廣告投放技巧，更多消費者願意選擇中國電商平台。目前，南韓電商平台采取差別化對策應對中國電商的挑戰。比如Coupang主打的就是當日達、淩晨送達等海外電商無法比擬的快速配送能力。但是在售後方面，在南韓生活多年的王先生告訴【環球時報】記者，如果退貨的話，南韓平台需要消費者支付費用，而南韓人工費用比較高，快遞費很貴，加大了消費者的退貨成本。
跨境服務，亞馬遜仍是「對手」
中國的跨境電商近兩年在海外積極拓展，但亞馬遜作為「老牌玩家」，是中國企業的集體「對手」。從事跨境電商多年的顧一飛對【環球時報】記者表示，雖然中國跨境電商Temu、希音等平台發展迅速，但從銷量、營業額等角度，亞馬遜仍然是一個最主要的「戰場」，也有很多成熟經驗值得借鑒。
顧一飛介紹稱，亞馬遜的長處在於倉儲和物流。以顧一飛向美國市場銷售的收納盒等家居用品為例，他需要負責透過海運貨櫃將貨物提前發往亞馬遜在美國的倉庫，而面對消費者的「最後一公裏」則由亞馬遜的物流負責。
在法國生活的卞瑋在接受【環球時報】記者采訪時表示，法國也有本土的電商平台比如FNAC、Darty等，很多品牌也有自己的網站，但她和身邊的朋友大多數時間仍是選擇亞馬遜。「整體來說，亞馬遜售後會更好一些。」她以自己的經歷說，「我之前買的一個升降桌顯示已送達，但是我卻沒有收到，我就投訴亞馬遜給我重發了一個，平台沒有要求很多的證明和流程，兩天後我就收到了新的升降桌。」但她也表示，法國乃至整個歐洲地區的所有電商平台，都存在物流不給力這方面的問題。
據美媒報道，2022年，亞馬遜已經超過聯合包裹服務公司和聯邦快遞集團，成為美國最大的快遞公司。相比之下，中國跨境電商平台的海外倉與物流網絡建設依然需要加強。
在消費者服務方面，顧一飛則向【環球時報】記者介紹了亞馬遜嚴格的政策。他說，「好評返現」在國內電商中是經常能夠見到的操作，但亞馬遜對此明令禁止。任何誘導消費者做出不真實評價的行為，都可能導致賬號被凍結。【環球時報】記者也註意到，近年來，中國商家因獎勵性評論、「刷單」等被亞馬遜凍結賬號的訊息曾多次出現。
天津一家跨境電商公司的負責人陳晨接受【環球時報】記者采訪時說，雖然亞馬遜也經常因為「一刀切」等原因遭到批評，但嚴格維護平台信譽與公平競爭環境的做法是值得借鑒的。
