丘大叔聯合創始人 邢孟遠
書亦燒仙草兩廣區域負責人 武天玉
滬上阿姨公共事務總監 劉欣亮
初茶聯合創始人 歐小湘
霸王茶姬公共事務部區域負責人 李思思
益禾堂廣東大區品牌負責人 李璟
茶百道相關負責人
奈雪的茶相關負責人
編者按
2024年以來，消費市場陸續湧現出爆品爆款，在綠色消費、健康消費等高品質消費方面，一些企業也有可圈可點的嘗試和探索。新的消費趨勢下，能否洞見消費需求、把握趨勢先機，打造特色消費新場景，決定著企業能否俘獲消費者芳心，成為行業「頂流」。
南都灣財社「2024消費大賞」旨在挖掘行業消費亮點，助力居民消費提質，為美好生活添彩。作為消費大賞系列活動，南都灣財社將結合消費熱點，陸續推出行業研討會，本期聚焦新茶飲。
新茶飲的熱度仍然居高不下。
從一線城市到下沈市場，茶飲店林立，街頭巷尾隨處可見手握一杯奶茶的行人；微博熱搜榜，茶飲們成了常客，一點風吹草動，引發全閘道器註；二級資本市場，多個品牌背靠數千家、數萬家加盟店，躍躍欲試。
根據弗若斯特沙利文的數據，2023年，中國現制茶飲市場規模達到2473億元，2018-2023年的復合增長率為25.2%。在行業不斷發展的過程當中，新茶飲聚焦的重點也在不斷變化，去年以來，「價格」「健康」「聯名」「海外市場」等關鍵詞被不斷提及，與此同時，作為食品領域的分支，其安全問題仍然是焦點所在。
「卷」得不能再「卷」的新茶飲市場，誰能分搶到蛋糕，誰一不小心將可能被淘汰出局？
7月10日，南都灣財社舉辦的「消費大賞系列活動」第二個預熱活動「2024年度新茶飲研討會」在廣州舉辦，茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨、奈雪的茶、書亦燒仙草、益禾堂、丘大叔、初茶等企業代表參會，廣發證券發展研究中心食品飲料資深分析師高鴻、艾媒咨詢CEO張毅等多位業內專家從第三方視角分享自己的觀點。
圍繞著新茶飲的熱點問題，多名業內人士在研討會上展開了討論。丘大叔聯合創始人邢孟遠直言，「降低售價是否能帶動銷量的提升，我們也打了個問號」，但是降價可能會直接導致利潤空間被壓縮。
書亦燒仙草兩廣區域負責人武天玉指出，在食品安全尤其是有效期問題上，行業內尚未有共識的統一標準，每個企業發展中建立的營運標準體系有較大差異。
滬上阿姨公共事務總監劉欣亮直言，新茶飲行業「內卷」更像是茶飲行業的供給側改革。「未來應該也是優勝劣汰。‘內卷’也讓大家不斷夯實基本功，更加精細化管理、營運。」
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新茶飲除了降價 別無他選了嗎？
降價在新茶飲行業似乎成了大勢所趨。就在7月15日，古茗原葉鮮奶茶正式進入9塊9時代，其售賣的7款原葉鮮奶茶每天都促銷價9.9元，活動初定的結束時間為7月31日。在這之前，5月底，古茗曾在廣東市場試水推出4元一杯的檸檬水。
古茗還在做部份產品的價格測試，書亦燒仙草降價的決心則已經擺在台面上了。書亦燒仙草稱，其未來的定位就是要走質價比路線，整體產品下調到10元左右，未來可能還會推出6元、7元甚至更低價格的產品。就連喜茶也加入其中，其在五一假期推出限時活動，原價「純綠妍茶後」折扣價4元一杯。
自2022年年初，新茶飲之間的價格界限就越來越模糊。針對降價，書亦燒仙草兩廣區域負責人武天玉在研討會上指出，書亦燒仙草今年選擇降價，不僅是市場趨勢變化原因，「當下消費理念正在發生變化。短期內宏觀經濟的影響、部份消費者收入減少並非我們決定轉型的原因，戰略調整的根本原因在於未來更長遠的消費需求、消費價值取向已經發生改變。」
廣東檸檬茶代表性品牌丘大叔則做了另一種選擇。丘大叔聯合創始人邢孟遠坦言，丘大叔作為全直營品牌，自成立以來便定位為新鮮健康，降價、降低品質後，很可能會流失掉原有的積累了5年的顧客群體。因此丘大叔選擇繼續保持品質的同時維護現有的價格體系。
對於降價是否一定能帶動銷量上升，上升的銷量是否能平衡減少的利潤空間，邢孟遠表示，消費者喝茶飲的頻率有所上升，但降價之後未必能帶來銷量的上漲，利潤空間反而可能明顯下滑。丘大叔目前仍是直營模式，在沒有加盟費的情況下，在經過內部討論，丘大叔在這一波茶飲降價潮中選擇了維護原有的價格體系。
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聯名提升銷量的同時 如何避免翻車？
去年茶飲品牌熱衷於透過聯名來進行行銷，今年以來，茶飲聯名依然火熱，其中關註度較高的聯名有古茗和【戀與深空】，茶百道與【崩壞：星穹鐵道】、益禾堂與【全職高手】等。南都灣財社記者曾統計，截至2023年12月25日，頭部16個品牌去年合計聯名了144次，其中最愛聯名的奈雪聯名了30次。
在透過聯名提高產品熱度、銷量的同時，茶飲聯名也出現了一些翻車事故。如4月底，樂樂茶聯合譯林出版社，推出了「煙腔烏龍」聯名奶茶，致敬文學家魯迅。該聯名不僅被指不尊重魯迅，還被魯迅文化基金會發律師函稱其侵犯魯迅肖像權，最終樂樂茶道歉，下架聯名產品；去年11月，喜茶和景德鎮中國陶瓷博物館聯名款茶拿鐵「佛喜茶」，因涉嫌違反宗教事務管理條例，上線不到一周就下線了。
滬上阿姨公共事務總監劉欣亮表示，品牌選擇聯名主要為了拉新和提高銷量。Z世代為主的年輕人作為各家品牌聯名的目標客群。從短期即時效應上看，聯名策略對於提振產品銷量依然有效。
針對聯名風險管控問題，劉欣亮認為，這需要企業加強法律法規的學習，內容合規、調性契合的聯名活動，更能提高消費者的興趣和參與度，達到1+1>2的效果。
益禾堂廣東大區品牌負責人李璟同樣認為，聯名確實是大多數新茶飲企業的主要行銷策略。「聯名作為橋梁紐帶，一方面連線了各種圈層文化、國粹文化，另一方面還連線了消費者。」當聯名深入到某個大眾或小眾的圈層時，就代表品牌已經融入到消費者的生活。
對於聯名「翻車」的問題，李璟表示，聯名首先要尊重消費者和聯名品牌粉絲，在此前提下再去進一步地擁抱消費者和粉絲，響應不同圈層消費者的訴求。
奈雪的茶相關負責人在研討會上指出，各茶飲品牌都在「卷」聯名、「卷」產品，但是目前的階段更考驗茶飲品牌的綜合實力，包括服務、門店空間、供應鏈等適應市場的各種能力。
劉欣亮直言，新茶飲行業「內卷」更像是茶飲行業的供給側改革。過去新茶飲行業確實飛速發展，但也需要承認，行業未來需要在各方面進行升級，「未來應該也是優勝劣汰。‘內卷’也讓大家不斷夯實基本功，更加精細化管理、營運」。
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門店不斷擴張 品牌如何管好加盟店？
在茶飲品牌加速開店的同時，茶飲品牌門店出現食品安全問題時有發生。就在今年3·15期間，多個茶飲品牌因此備受關註。
美團數據顯示，截至2023年8月，國內有超51萬家茶飲門店。窄門餐眼顯示，截至7月5日，蜜雪冰城有超過3.1萬家門店，排在其後的古茗、茶百道、滬上阿姨、甜啦啦、書亦燒仙草門店數分別為9433家、8502家、8337家、6357家、6088家。
新茶飲們還在加速開店，如何管理好規模龐大的加盟店是擺在其眼前需要重點考慮的問題之一。
武天玉直言，作為門店經營者，食品安全是最基本的底線，但茶飲行業在食品安全尤其是有效期問題上，行業內尚未有統一標準。「書亦燒仙草在食品安全方面已經形成了一套完整的體系，然而這個體系僅限於我們自己，放在其他品牌也可能不適用。因此這可能是接下來所有品牌都需要共同探討和努力的地方。」
對於加盟店出現食安問題，劉欣亮表示：「雖然之前行業眾多品牌都喊出了萬店的口號，但是其實行業的趨勢已經從追求數量轉變為轉求質素。」茶飲品牌需要做好加盟商管理，提高加盟商準入門檻，像滬上阿姨對加盟商的篩選就有嚴格要求，並且有覆蓋全國的線上+線下的食安監管機制，此外公司制定完善的QSC標準，希望加盟商不斷提高食品安全的意識。
一名與會的餐飲行業資深人士指出，食品安全問題還直接影響著茶飲企業的表現和股價波動，短期內的食品安全事件可能只會對股價產生短期沖擊，但是，如果這些事件損害了消費者的信任，就會對業務造成長期負面影響，並最終反映在企業的價值中。
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茶飲健康化 是趨勢還是偽命題？
除了價格、聯名、食品安全外，在當下，茶飲的配料表也越來越受到消費者的關註。
在今年3月，上海開始試行飲料「營養選擇」分級標識，根據非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪及非糖甜味劑含量，飲料產品被分為A至D四個等級。而在這之前，2023年，霸王茶姬、喜茶就率先公開了配方原料、營養成分和原料溯源資訊。
茶飲健康化、公開化是趨勢還是偽命題，茶飲透過健康化標簽真的能吸引更多消費者？
霸王茶姬公共事務部區域負責人李思思在會上指出，營養標識、飲品分級是響應年輕消費者需求、會廣泛套用的趨勢。今年3月，霸王茶姬參考了國內外標準、考慮飲料營養成分分布及人群飲料攝入情況，率先推行「營養選擇」標識，並采用視覺化的形式，清晰地向消費者傳遞資訊。
李思思透露，根據外賣數據監測，霸王茶姬北上廣深的客群選擇正常糖量的僅占約四成，這也就意味著少糖或半糖越來越成為更多使用者的常態化選擇。
據悉，除了在現制鮮果茶標註營養等級，奈雪也是首個在瓶裝飲料上標的新茶飲品牌。奈雪的茶相關負責人表示，隨著茶飲消費變得越來越高頻，消費者對於健康的要求越來越高，對糖、是否健康的標準也越來越高。
「健康化一定是茶飲行業的發展趨勢。」邢孟遠同樣如此認為。「消費者的健康意識需要持續教育，比如10年前普遍流行的是含植脂末的奶茶，但行業發展到今天，消費者更加認可的是以鮮奶和鮮茶底為原料的產品，新鮮健康成為行業重要趨勢。」
一名與會的餐飲行業資深人士指出，餐飲領域發展的一個關鍵問題在於單店模型，在單店模型中，銷量和復購率是關鍵指標。健康分級的標簽在單店模型中產生的意義是讓更多消費者在購買時降低負擔感。
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新茶飲們 出海路徑有何不同？
隨著國內競爭日趨白熱化，越來越多的茶飲品牌將目光投向了海外市場。除了較早就在海外布局的蜜雪冰城、霸王茶姬外，2023年年底，奈雪也重新開機海外市場，2023年8月，甜啦啦海外首店落地印尼，茶百道南韓首店則在今年1月開業，喜茶、滬上阿姨、益禾堂等品牌均想從海外市場尋找增量。
霸王茶姬於2019年8月正式布局海外，首店開在馬來西亞的吉隆坡。李思思透露，目前霸王茶姬海外的總門店數量是100家，主要分布在馬來西亞，未來5年內公司的重要戰略也是出海。在霸王茶姬看來，出海需要整個產業鏈共同發展，任何一個經營單位都無法單打獨鬥，單獨出海。霸王茶姬會在品牌、渠道、供應鏈等方面發揮最大的協同作用。
對於茶飲集體瞄準海外市場，茶百道相關負責人在會上透露，目前茶百道以南韓、泰國、澳洲作為出海首站之地，主要是想驗證不同類別經濟體中的海外門店模型，為後續在類似的市場拓展打下基礎。「南韓有大量東南亞和歐美遊客，在這個市場裏立足可以對未來國際化有更明顯的催化作用。」
在供應鏈方面，目前茶百道核心研發的原材料主要是在國內生產，並計劃在2024年開始建立覆蓋泰國、越南及馬來西亞等東南亞市場的供應鏈體系，在2025年開始設立配送中心以支持在東南亞市場的拓展。
奈雪的茶相關負責人表示，在出海方面，奈雪的產品設計會根據當地情況、考慮當地氣候以及消費習慣，對產品作出相應調整。如泰國的消費者更喜歡多冰、甜度更明顯的產品，但同時品牌也要保持自己的特色。據其透露，下一步，奈雪還將在英國、美國等海外市場繼續開設新店，同時在新加坡、泰國開出更多門店。
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門店密度最高的廣東市場 新茶飲如何突圍？
在國內茶飲的競爭格局中，廣東是一個不容忽視的重要市場，不僅各大品牌想要在這裏分食蛋糕，還有多個知名品牌誕生於此。
根據連鎖經營協會釋出的【2023新茶飲研究報告】，從城市分布來看，廣州是國內新茶飲的門店數量最多的城市，擁有超1.2萬家茶飲店，也是全國唯一一座「新茶飲萬店城市」，緊隨其後的是深圳、東莞；而從人均擁有茶飲門店來看，新茶飲門店密度前三城市同樣集中在廣東，東莞的新茶飲門店密度最高，平均每萬人擁有7.7家門店，廣州、深圳分列第二、第三，分別為6.6家/萬人、4.7家/萬人。
廣東市場上也誕生了一批頗受消費者歡迎的本土茶飲品牌，包括奈雪、喜茶、丘大叔、初茶、林裏、茶救星球、茉莉奈白、茶理宜世等。在茶飲品牌雲集的廣東市場，新茶飲要如何突圍？
邢孟遠指出，丘大叔作為立足廣東的本土品牌，在研發產品時會透過差異化的口感來滿足當地消費者的不同需求。因此，丘大叔也會考慮廣東本土的飲食習慣來設計產品，在包裝設計上也會加上一些廣州的本土文化元素，加深與本地消費者的連線，也讓更多外地來廣的消費者認識並了解廣東文化。
初茶聯合創始人歐小湘指出，廣東市場有很多優秀的茶飲品牌，「我們認為機遇與挑戰並存。茶飲的本質是餐飲，而餐飲的本質是以產品為先的。因此，初茶會不斷最佳化和升級產品。我們在原材料上盡量優選健康的原材料」。
除了好喝的產品外，初茶在不同市場會有不同的布局。歐小湘透露，在下沈城市，消費者流速沒有那麽快，在門店停留的時間較長，因此初茶在下沈市場的門店空間體驗相對寬松，更適合社交。一、二線城市門店空間可能沒有那麽大，但是對產品出單的速度和客戶口碑上要求會更高。「我們更希望將品牌文化傳輸給消費者，並讓消費者在眾多品牌中記得住初茶，深化與消費者之間的連線。」
「廣東市場堪稱縮小版的全國茶飲市場。」武天玉直言，茶飲行業發展到現在，很難做到每個區域都差異化發展，需要在相對標準化的基礎上差異化。廣東是全國最大的市場，廣東市場的消費分層很明顯，同時全國性茶飲品牌在廣東市場的共性很明顯——無法將全國的打法直接照搬到廣東。而廣東本土不少茶飲品牌雖然規模上不如全國性品牌，但是在本地市場業績也非常穩定。
出品：南都灣區財經新聞中心商業消費新聞部
統籌：陳養凱
采寫：南都·灣財社記者 詹丹晴 馮家鉅 張海霞 邱康正 王靜娟 實習生 薛博潼 林天星
攝影/影片：南都·灣財社 研究員 蕭子祺 實習生 曹展軒
