界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，外號「小CK」的新加坡快時尚品牌Charles&Keith正在為其最新聯名宣傳造勢。這次的合作物件是中國設計師品牌Short Sentence。該合作系列包括兩款包袋和一款鞋履，Charles&Keith還為此次聯名在深圳舉辦線下快閃活動。
Short Sentence是設計師管林在2015年創立的品牌，它最近一次出圈是因為龍年春晚上的明星帶貨，演員章若楠身穿的Short Sentence粉色毛衣在節目播出後迅速售罄。
Short Sentence不是Charles&Keith合作的第一個中國設計師品牌。在2022年初，Charles&Keith曾釋出過與SHUSHU/TONG的聯名作品。
即便不看這些與中國設計師的合作，Charles&Keith對中國消費者來說也不陌生。據其官網，這個在2011年就進入中國的品牌，目前已在中國境內（不包括港澳台）擁有275家門店，這也是Charles&Keith在全球的最大單一市場。除一二線城市外，Charles&Keith還覆蓋了如包頭、江門、株洲等多個三線城市。
這與Charles&Keith的整體定位相符。以包袋、鞋履為主的Charles&Keith走的是和Zara一樣的快時尚路線，產品定價大多在200元至600元間，且追求快節奏和時尚感。Charles&Keith天貓旗艦店顯示，該品牌在2月上新了5次共17款產品。
除了「好看不貴」外，Charles&Keith的優勢也在於它對品牌力的塑造。更直白地說，它既能走性價比路線，也不會讓品牌顯得低階——類似於優衣庫的效果。這也是Charles&Keith能同時覆蓋高線和低線城市的一大原因，且它在中國進駐的大多是如萬達廣場、大悅城這樣的一二線購物中心。
Charles&Keith能樹立起這樣的品牌形象，很大程度上也與其來自新加坡、布局多國市場的國際化背景有關。
在聯名和代言人等行銷上，Charles&Keith傾向於選擇有一定國際影響力的合作物件。過去一年，Charles&Keith的聯名物件包括迪士尼【瘋狂動物城】、女團ITZY、南韓藝術家Henn Kim和美國亞裔設計師Chet Lo。
代言人則一直局限於南韓明星。Charles&Keith歷任代言人包括南韓藝人鄭秀晶和南韓女團ITZY，現任代言人也是來自南韓的演員韓韶禧（常譯名為韓素希）。Charles&Keith對南韓明星的青睞，很可能是看中了韓流文化在全球尤其是東亞和東南亞的影響力，這兩個區域正是Charles&Keith的主要市場。
值得註意的是，Charles&Keith自2022年來才首次啟用代言人，最新代言人韓韶禧是在2023年5月官宣。除了官宣新代言人和前述聯名外，Charles&Keith在2023年的動作還包括，在中國市場加大了行銷力度，其小紅書和抖音平台官方賬號的最早內容均釋出於2023年初；同時在9月開業的首爾旗艦店和武漢旗艦店中悄悄啟用了新的品牌logo。
Charles&Keith更新品牌視覺的訊息在2024年1月底才正式公布，這也是品牌自1996年創立以來首次全面更新品牌視覺，包括新的品牌logo、包裝和印花圖案。不過，Charles&Keith的品牌logo變化並不大，只是將新字型加粗並縮短了字母間距離，不仔細看很難發現差別。
盡管動作不斷，Charles&Keith幾乎沒有出圈的動靜，延續了它近幾年在中國市場不溫不火的狀態。
商業地產管理公司漢博商業上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，Charles&Keith近幾年線上下的銷售表現「中規中矩」。
這一點在門店數量上也能體現。界面新聞在2020年6月的報道中提到，當時Charles&Keith在中國的門店數量為291家，與如今的275家相比還算穩定。
在疫情期間線下零售受沖擊的背景下，Charles&Keith的表現算得上堅挺。它目前仍是購物中心招商時歡迎的品牌。如果Charles&Keith有進駐意向，「屬於我們肯定要談的一個品牌。」杜斌說。甚至因為快時尚品牌的撤退，它能拿到比過去更好的鋪位。
在杜斌看來，Charles&Keith的客群相對穩定，不像奢侈品或少淑女裝的客群，在做購物決策時容易受線上線下或國內外價差的影響。「大家不太會為了買這個東西，專門到網上去比價、挑選，可能更喜歡到線下摸摸它的品質，喜歡就買了。」
這的確是走平價路線的Charles&Keith的一大優勢，但其天花板也很明顯。作為快時尚品牌，Charles&Keith很難沈澱出經典產品，甚至其設計的原創性和產品質素也常常被詬病。從Charles&Keith過往的聯名系列也能看出，因為缺少標誌性的設計，它很容易被聯名物件蓋過風頭。
Charles&Keith至今也沒能打入把持著時尚話語權的歐美市場。雖然它曾在2011年獲LVMH集團旗下私募基金L Capital 20%的股權投資，在後者的幫助下鋪開了在中國、中東等地的門店。但L Capital通常進行四五年的短期投資，如今已結束Charles&Keith，它進軍歐美市場的難度只會更大。
Charles&Keith的全球目標仍在亞非拉地區。2022年，它在墨西哥開出首店，首次將業務拓展到美洲。
