去年是國產影視在出海板塊收獲頗豐的一年。
【漫長的季節】上線Netflix；索尼影業宣布翻拍【你好，李煥英】，由賈玲擔任監制；【三體】【狂飆】等多部劇都在海外熱播；【慶余年第二季】還在拍攝階段時，就被迪士尼預購了海外獨家發行權。
今年雖然還未過半，但已經上線的【繁花】【與鳳行】等作品不僅在國內熱播，也打破了區域的桎梏，在多個國家和地區引起熱議。
（【繁花】【與鳳行】（圖源：豆瓣）
串流媒體對播出渠道的改造，不僅在國內掀起了從內容到產業的新浪潮，也為國產影視內容的「走出去」提供了更多可能。更豐富的類別、越來越多元的播放平台和更成熟的商業模式，以及基於海外發行而拓展的一系列新版圖，比如產業融合和IP出海等。
明天，已經在海外多個國家上映的【熱辣滾燙】，將作為第26屆意大利遠東電影節的開幕影片展映。在前幾天的北京國際電影節上，【熱辣滾燙】的出品人、閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也透露，其海外票房已經突破了700萬美金。這也是近兩年華語電影海外商業化的成功案例。
（【熱辣滾燙】（圖源：豆瓣）
國產影視的出海行程，也正是由這樣裏程碑式的節點所串聯而成。
借此契機，毒眸（id:DumoreDumou）與【熱辣滾燙】【與鳳行】【慶余年】背後的出品方，閱文集團旗下新麗傳媒副總裁王喬聊了聊，試圖解答一個問題：站在潮頭的影視公司們，是如何看待出海業務，又對此有著怎樣更長遠的願景。
行業對於出海的關註，是長期的且共同的。新市場的開拓需要時間和耐心，更需要合力。因此，在這條充滿危機與想象力道路上，所有平台、影視公司和內容創作者，都是命運共同體。
內容撬動受眾
【與鳳行】在海外熱播時，有不少海外觀眾討論起了趙麗穎和林更新的二搭——就在7年前，【楚喬傳】以超過【花千骨】三倍以上的版權價格向海外發行，全網播放量超過了420億。
（【楚喬傳】（圖源：豆瓣）
古裝劇是國劇航向海外的第一站。2002年，【還珠格格】被南韓主流電視台SBS引進，譯【皇帝的女兒】播出，收視率超出同期南韓本土劇集；2011年，【步步驚心】被南韓購買翻拍權，【步步驚心：麗】由南韓知名演員李知恩和李準基主演，於2016年播出。【瑯琊榜】【三生三世十裏桃花】【香蜜沈沈燼如霜】等古裝劇也都在海外獲得了不錯的聲量與口碑。
（【瑯琊榜】【三生三世十裏桃花】【香蜜沈沈燼如霜】（圖源：豆瓣）
而隨著國劇自身在類別化上愈加成熟，出海的劇集類別也變得更豐富了，即便是古裝劇，近年來也有著不小的變化。「在我們最開始做發行的時候，仙俠類的都比較少，大多都是古裝正劇，後來由於網文的帶動作用，仙俠、玄幻這些類別出現，才逐漸在海外也有了影響力。」王喬說。
但只有古裝劇是不夠的，事實上，現在更多現實題材的劇集已經開始在海外獲得關註。
2017年，懸疑劇【白夜追兇】被Netflix購入海外發行權，並在全球近200個國家和地區播出。自此，現實題材開始闖入海外視野。從反映改革開放浪潮的年代劇【人世間】，到生活流都市言情劇【去有風的地方】，國劇出海突破了題材的桎梏，呈現更多元的樣貌。
（【白夜追兇】【人世間】【去有風的地方】（圖源：豆瓣）
「走海外只能依賴古裝劇」的觀念，早已不適用於如今的出海市場。「現代劇和古裝劇在海外的傳播度，沒有絕對意義的優劣之分，重要的是要為不同的類別找到合適的平台，每種類別都有自己的受眾。所以更豐富的內容，才能夠滿足不同觀眾的需求。」王喬表示。
不可否認的是，古裝劇的價格在海外仍然要高於現代劇的價格。但是對於國劇出海來講，類別的擴充仍然重要，其目的可能並非短期某部劇的收益，而是指向觸達更多受眾，並以此提升國劇在海外市場的整體份額。
站在海外市場的角度看，類別的拓展同樣有價值。過去，海外觀眾愛看古裝劇，是因為它足夠獨特，比如中國特有的仙俠、武俠體系，或是有別於海外劇集的場景設定等等。但只有更多類別的國劇，包括懸疑、都市、家庭等在海外也同樣熱門的類別開始在海外熱播，才能真正證明國劇在質素上的突破。
（WeTV2923全球最受歡迎華語現代劇（圖源：微博）
類別的叠代，同時還指向受眾和渠道的擴充。過去，國劇出海更傾向於選擇（或者說只能選擇）華語頻道，或是有中資背景的海外渠道，而如今，已經有越來越多的內容進入到本土平台，包括電影片道和新媒體兩類。
王喬表示，如今新麗已經與海外大部份有影響力的電影片道形成合作關系。「站在出海的角度，我們很註意電影片道和新媒體平台之間的平衡，因為這會幫助我們覆蓋更大範圍的受眾。」
當然，在如今的環境下，更多新的機會和新的受眾，仍然要從新媒體去挖掘。
海外的新媒體渠道，又分成國內串流媒體平台的海外站，以及海外的平台，前者成為了連結本土受眾的中間站。2019年6月，騰訊影片在泰國推出影片串流媒體服務平台WeTV，開啟了走向海外的第一站，愛奇藝和優酷也先後推出了國際站iQIYI和海外版YOUKU，並開始和各地區的本土頻道展開密切合作。
（WeTV榜單（圖源：微博）
與此同時，由於各平台的國際站並非在所有地區都更有優勢，所以在發行端，仍然要具體情況具體分析。「比如說如果國際站是最好的，我們就會在一定期限內保證國際站的海外獨播，在那些國際站還沒有完全覆蓋的地區，還需要更多去開發原生的平台，挖掘新的客戶。」
對新客戶的挖掘，很多時候就要靠新類別的內容來撬動。正如王喬所言，古裝劇所能帶來的客戶始終是固定的，但每一次新類別的嘗試，比如諜戰劇、年代劇或是嚴肅文學改編，都會有機會吸引新的客戶。
電影方面也是如此，雖然新媒體可能會有更多機會，但院線仍然是不能放棄的重要渠道。
「我們還是會盡力在每個地方鋪院線，哪怕只是多增加一家影院的放映。」與劇集不同的是，電影本身仍然具備很強的線下內容，王喬提到，「既是尊重電影人，也是尊重觀眾，不是所有的觀眾都願意在互聯網看電影。」
除了主動接觸新客戶外，基於國產影視內容在海外整體影響力的提升，海外市場也在主動尋求與中國文娛市場的合作。
回到出海的本質來看，作為一種商業行為，在海外的關註度越高，證明國劇所能創造的利潤越高。這是一個螺旋上升的過程——「你創造的價值越多，他們才會投入得更多、關註得更早，也會花更多人力物力去了解這個市場。」
持續開拓的海外版圖
【與鳳行】的海外同步播出不是個例。同步播出本身意味著兩件事，其一是對於海外平台而言，如今在采購國劇時，不再需要觀察其播出後在國內的熱度和內容質素，而是有信心在專案階段就做出決定；其二，國內的海外發行策略已經足夠成熟，有能力做到同步開啟宣發。
（【與鳳行】海外熱評（圖源：微博）
「同步播出在國劇出海領域已經不是第一次了，特別是對於S級的專案來說。」在王喬看來，只要具備把很多動作提前的意識與能力，同步播出是必然的結果，「我們從一年前就開始跟各個地區談判，確定合作夥伴，做上線宣傳的準備。」
同步播出的前提，是多年來與海外客戶建立的信任，也可以說，這是國劇出海多年所累積的成果的一種顯性收益。這也意味著出海對於所有影視公司而言，都應當是一項長期工作。以新麗為例，有了此前多部在海外市場有穩定表現的作品，一步步積累了與各地客戶的信任度，才能在專案還未播出時，就迅速建立新的合作。
基於這種信任，專案之間也會產生聯動效應。「比如買了【贅婿】的平台，就會想再去買【卿卿日常】和【大奉打更人】，客戶對於我們主創團隊和劇集質素的認可程度，不是一天兩天積累起來的。」王喬解釋道。
（【贅婿】【卿卿日常】【大奉打更人】（圖源：豆瓣）
另外，促使海外平台提早做出購買決策的，還有藝人本身的影響力。此前毒眸在沈月林一王鶴棣，ins巨頭養成記一文中提到，現在有很多藝人開始有意識地營運自己的海外社交媒體，借助某部在海外熱播的劇集提升認知度，再反哺到下一部劇中。【大奉打更人】之所以在海外「未播先火」，就離不開王鶴棣的熱度加持。
作為影視內容中最先觸達受眾的工種，藝人對於出海的價值不容小覷。無論是配合專案在海外展開更多宣傳，還是基於自身在海外的認知度反哺專案，都會形成規模化的帶動作用。
同步播出帶來的收益，在輿論場的融合上體現得最為明顯。【與鳳行】在播出期間，趙麗穎和辛雲來吊威亞的花絮在Twitter上獲得了超過1600次的轉發，海外觀眾制作的主角MBTI圖片，在小紅書、微博等地也是熱門話題，開啟了海內外觀眾同步追劇的模式。
（【與鳳行】趙麗穎花絮（圖源：豆瓣）
而之所以能引發各個社交媒體的討論，也需要配合更成熟的宣傳策略。在跟海外的發行團隊交流時，王喬也逐漸意識到，Twitter、Facebook等社交媒體上的宣傳和維護，對於發行而言同樣重要。作為國產內容，想要真正走出去，需要借助觸達率更高的社交媒體。
除了有針對性地制定符合當地環境的宣發策略外，發行方在宣傳策略上的思維和服務意識的提升，同樣可以轉化為可被交易的資產。「因為大陸目前的宣傳物料其實是很充足的，這些資產都可以在海外被重復利用，很多客戶會覺得，他買到的不僅僅是作品本身，還有配套的宣發資源。」
不可否認的是，客觀來看，現階段比起已經較為成熟的東南亞、日韓等市場，受限於更明顯的文化差異，國產影視內容在歐美的開拓仍然需要時間。
雖然文化差異的存在有時候也並非壞事，國產內容最初叩開國門遠渡海外，依靠的正是差異本身。但如果想要傳播更普適的內容，還是需要盡可能地彌合這種差異。
轉譯可能是首先要解決的問題。王喬提到：「比如一部作品在東南亞可能不會有太多語言問題，但在歐美傳播的時候，特別是喜劇類別，我們會更註意轉譯，有時候會去找一些外國人做轉譯，但從網友和觀眾的反饋來看，還是不能百分百地把我們想表達的意思準確地傳遞到。」
（【熱辣滾燙】澳洲、紐西蘭上映（圖源：微博）
此外，地區之間的客觀差異，也決定了大陸市場在面向海外不同地區時的訴求。
在東南亞、日韓和港澳台等地區，由於大陸內容進入得較早，當地觀眾已經形成了收看習慣，甚至很多當地頻道都有了專門提供華語內容的時段，因此在面向這些相對較為穩定的市場時，就需要以提升內容質素為目標，在維持現有受眾的基礎上實作規模的再突破。
而歐美地區目前在出海上的行程也有差別。其中，相較於語種更多、文化差異更大的歐洲而言，北美地區目前在出海的布局和嘗試上更加多元。以【熱辣滾燙】為例，該影片在北美200多家院線影院上映，首映周末票房約84萬美元，位列首周末北美票房榜第9位。截至目前，【熱辣滾燙】在北美的票房已經超過200萬美元。
在上個月20日，【熱辣滾燙】的導演賈玲受到索尼影業邀請，在北美特別展映禮期間與好萊塢電影人及媒體代表交流。作為全球電影產業的中心地帶，與好萊塢的接軌是華語電影在北美乃至全球出海行程中的重要突破。
（【熱辣滾燙】導演賈玲（圖源：微博） （
而對於目前還處於開拓期的歐洲地區而言，出海本身就不是以收益為第一目標，而是以培養習慣為主。「在歐洲我們會用更多的方法，哪怕是不那麽商業的方式，讓更多人能喜歡中國的內容。比如【熱辣滾燙】在意大利遠東電影節作為開幕影片展映，也是為了想讓更多的歐洲觀眾有機會看到我們的電影，聽到我們的聲音，可能在商業化的談判上就會相對看淡一點。」
其實不只是歐洲市場，現在國產影視內容在尋求出海機會時，都是以培育市場為核心目標，或者說是一種責任心，要讓不同的內容在更合適的平台去播出，產生更好的傳播效果。在此基礎上，商業模式可以依據具體情況適當調整。比如在二輪劇、三輪劇的發行時，會選擇采取分賬模式。
這不是新麗一家公司的選擇，而是整個大陸市場在出海戰略上的共識。
王喬上周剛剛造訪康城，在本屆法國春季康城電視節上，北京市廣播電視局重點展出了【玫瑰的故事】【風禾盡起張居正】等七部劇集作品。「這些事情都不是能馬上看到收益的，但哪怕是一張海報給某個客戶、某個觀眾留下印象，對行業而言都是有意義的。」
【玫瑰的故事】【風禾盡起張居正】（圖源：豆瓣）
視野決定未來
在國產影視內容出海的版圖中，海外發行只是第一步。
如果將出海看作是中國大陸市場與海外各地區的國際合作，並將出發點從單個專案上升到IP產業，就會擁有更開闊的視野。國際合作是雙向選擇的過程，除了發行之外，內容引進、版權輸出、IP合作等等深入到產業層面的合作，都會帶來更多可能。
中外合拍片就是一種嘗試。2015年上映的【道士下山】就是由新麗和索尼哥倫比亞影業合作拍攝，2017年的【妖貓傳】則是中日合拍。合拍的意義不僅在於專案本身，還是一種開發思路的升級。「不僅僅是做出什麽就賣什麽，而是在最開始規劃專案題材時，就具備國際視野。」王喬表示。
【道士下山】【妖貓傳】（圖源：豆瓣）
此外，比劇集或電影出海更有想象力的模式，是IP出海，在內容源頭上與海外進行聯動，有機會誕生並聯動更豐富的內容形態。
閱文有相當豐富的網文IP儲備，年初在新加坡舉辦的閱文全球華語IP盛典上，閱文也提出了「全球華語IP」的新概念。閱文集團CEO兼總裁侯曉楠也在內部信中提到，「網文、短劇、IP等內容的出海，證明了海外還有大量增量市場還未被滿足。」
在IP出海的層面，翻拍是目前較為成熟的路徑。國內文娛市場在2010年左右掀起一波翻拍潮，近幾年，翻拍再次成為熱門話題。觀眾對於翻拍片的情緒並非都是抵觸的，重點還是看本土化是否到位，以及質素本身。諸如【熱辣滾燙】這類，將海外的IP進行本土化後，再輸出到海外的成功案例，仍然是有復刻價值的出海思路。
除了翻拍海外的經典IP外，國內的作品翻拍版權也陸續在海外售出。2020年12月，南韓tvN電視台翻拍了2015年的網劇【太子妃升職記】，【辣媽正傳】【杉杉來了】【虎媽貓爸】等現代劇也先後被海外翻拍。2022年，【贅婿】正式向南韓串流媒體平台Watcha授出真人劇翻拍權，這是Watcha的首部翻拍作品。
【辣媽正傳】【杉杉來了】【虎媽貓爸】（圖源：豆瓣）
在王喬看來，IP出海的核心問題，不是絕對意義上的語言問題，而是當IP進入國際視野後，海外客戶有多大的決心在本地孵化這個IP。「比如說我們有一個菲律賓的客戶，他把日本很多年前的一個動漫IP做了菲律賓的版本，又拍了真人漫改劇，還做了手辦等等IP衍生品，這個過程投入是很大的。當我們的IP對於海外客戶而言也具備這樣的號召力時，他們也會更有決心、花更多精力去開發。」
作為國內的頭部影視公司之一，新麗在出海業務上的策略，某種程度上也是行業變化的縮影。王喬2012年入職新麗，開始負責國際業務。在這十二年間，新麗的海外戰略進行了一系列的調整，從只是售賣一些作品，到進行合拍片的嘗試，再到將IP做輸出和引進海外IP做本土化。
發展到現在，再次聊起出海時，我們會發現，對於國產影視內容和文娛行業而言，出海二字所代表的，已經不再是「輸出一部作品」，而是「融入一種生態」。
「首先，盈利當然是很重要的，這決定了我們能夠持續性地推進工作。」王喬提到，「但除此之外，對公司而言，重視出海並不意味著國內的市場環境已經到了瓶頸期，而是只有加入國際視野，才能開啟我們的思路，站在全球內容的角度去思考問題，會拓展更多的商業機會，」
當我們以國內為範圍來討論各種產品形態時，公司與公司、專案與專案之間仍然更多地是一種良性的競爭關系，以搶占觀眾的註意力和市場資源為目的。而在出海的領域，大家都自覺地站在了一起，共同拓寬國內的文娛內容在海外的觸達版圖。
全國政協委員、作家、編劇蔣勝男曾在采訪中提到，中國電影出海應該多多益善。「走出去的文化作品越多越好，雅要出去，俗也要出去，只有‘出海’的東西夠多，海外民眾才能接觸到更多來自中國的作品，才能從中找到最大公因數。」
「抱團出海」也因此顯得更加重要，無論何種內容形態、何種形式，在海外都會連點成面並互相促進。「我很享受這種氛圍，大家很樂意共享資訊和客戶，也會經常交流進度，並不是新麗一家公司做好出海業務就夠了，大家都希望有更多的公司和平台能在海外多做曝光，才能提升內容在海外整體的占有率和影響力。」
站在更廣闊的視野看，對於目前的文娛市場而言，出海既是現在，更是未來。
