作者|葦箋
預售開啟一周後，春節檔進入最後沖刺階段，截至發稿前，總預售突破3.5億元。
對於行業來說，這不算一個理想的成績：今年有大額票補加持，而去年預售時間少了兩天，總預售也在春節前兩日超過三億。
但今年喜劇片紮堆和三分天下的格局反而造就春節檔的另一種「穩定」：三部影片齊頭並進，誰成為冠軍都難稱「逆襲」；【熊出沒】穩定發揮「硬通貨」和梯隊分割線職責；愛情片、動畫片補足類別但難成黑馬。
AI作圖，by娛樂資本論
票補大戰之外，六部重點影片的宣發明顯發力線上，在預售開啟後一周內密集進行了不下15場直播。由於影片內容和出品發行方的風格不同，六部影片的宣發步調也難以一致：【熱辣滾燙】明顯置後，【飛馳人生2】和【我們一起搖太陽】都進行了提前看片。
在前期預售局勢尚不明朗的情況下，今年春節檔電影本身的質素、後續口碑與輿論轉向成為決定票房大盤更為重要的因素。另外，去年很明顯出現的購票決策置後、觀影人次逐年遞減的大環境也將繼續影響這屆春節檔大盤。
前期預售靠票補，【熊出沒】成硬通貨
「很久沒有買到十多塊一張的電影票了。」
今年春節檔預售開啟當日，不少觀眾發現除【熊出沒】外的五部重點真人電影都有19.9元的超低票價，【第二十條】疊加直播間「1元抵15元」的優惠券可以做到5.9元一張電影票。還有網友發現，【一起搖太陽】的個別場次甚至能低於1元購買。
大規模票補的確是今年春節檔的關鍵因素。以【熱辣滾燙】和【第二十條】為例，今年春節檔票補都是50元以下立減至19.9元，50元以上立減15.1元。也有影片進行階梯式票補，【第二十條】影城預售排片達到40%，票價可以最低減至8.5元。
重慶一影城經理小謝告訴娛樂資本論，相較於排片費的直接拉動，這種階梯式票補可能對觀眾購票有用，但對排片的影響不大：「大多數影院排這三部片子的比例差距都在5%以內，很難有一部電影達到40%的排片，一是不能‘得罪’另兩部電影，二是本身三部電影的體量和預售結果也差別不大。」
另外，謝經理也告訴小娛，以往春節檔一般在預售前一周左右會開始洽談確切排片，但今年受到前期分線發行強制排片和禁止排片費的影響，直到預售開啟當天前後才陸續有發行來和他確定排片比例。
預售開啟一周至今，第一梯隊三部影片的預售票房差距很小，截止發稿前，【飛馳人生】和【熱辣滾燙】分列預售冠亞軍，都在9000萬以上，首映日排片也都在27%左右，【第二十條】預售8000萬，排片19.7%。第二梯隊的【熊出沒】【紅毯先生】和【我們一起搖太陽】排片分別為10.4%、8.4%和7.2%，其中【熊出沒】預售票房強勁，以超5000萬的預售獨自處在第二梯隊，而【紅毯先生】【我們一起搖太陽】還在2000萬左右徘徊。其他兩部動畫片【八戒之天蓬下界】和【黃貔：天降財神貓】已明顯掉隊，排片不足1%。
一發行人員告訴娛樂資本論，一般春節檔頭部影片的宣發預算在2億左右，其中發行費用占大頭，一部份是票補，另外一筆是公關費，也就是排片費再加上人員的差旅等。「今年出台了政策，嚴厲打擊排片費。原來2億的占比中，可能每家要拿出來5000至8000萬去做公關，今年這個費用流向了票補，所以票補力度明顯變大。除此之外，之前的票補限制被解除，所以會出現低於19.9元的票價。」
2014年【心花路放】在國慶檔開啟9.9元的票補時代後，超低票價拉動大量低頻次觀影觀眾進場。2018年春節檔，19.9元的最低限價政策出台，當年十一檔成為大規模票補的最後時刻。
彼時，票補的取消其實也是一種市場選擇。講武生在接受新浪娛樂采訪時提到，2016年開始，票補成為發行的必備動作，但到了後兩年，當票補成為一種普惠性政策時，價格的拉動作用已經越來越弱，「最高的時候能帶動1:12，但到了2018年是幾乎是1:1，甚至出現倒掛現象，票補300萬，票房250萬。」
今年票補的回歸的確對預售首日票房拉高有明顯帶動作用，預售開啟首日，總預售票房突破7000萬，比去年同期的5000余萬多了兩成。
但票補停止後，預售票房後勁不足也讓春節檔搭大盤格局稍顯疲態。去年兩部頭部影片【滿江紅】和【流浪地球2】上映前一周每天都能拉動1000萬以上預售票房，而今年三部第一梯隊影片在2月4日至2月6日預售增速明顯下滑，均不到700萬。同時，一直沒有票補的【熊出沒】反而展現出強勁的「硬通貨」實力，連續奪得預售日冠軍。
目前來看，大規模票補會影響首日票房，但後續排片和票房還是要靠各影片在上映後的口碑情況。
頭部直播間也在影響預售格局。2月6日晚，董宇輝直播間開啟除【熱辣滾燙】外，其它五部電影的貓眼購票連結，50元以下直接補貼至19.9元，比起之前購買優惠券再跳轉小程式，明顯縮短了購買鏈路，【飛馳人生2】預售票房增速明顯，很快超過了【熱辣滾燙】成為即時預售第一。
線上票補大戰，線下也有互動創新。
簡票集團在近期推出的「點亮檢票口」活動就成為一種創新的觀影互動形式。春節檔期間，觀眾可以登入「簡票影寶」小程式，掃描春節檔電影票的二維碼即可「點亮」影片參與抽獎，每日前2024名觀眾必中紅包，還可以參與後續抽新能源汽車的活動。
簡票集團創始人、CEO張果告訴娛樂資本論，目前已有【第二十條】【熱辣滾燙】【飛馳人生】和【黃貔：天降財神貓】與簡票達成合作，為「簡票影寶」提供簽名海報、簽名書籍或其他衍生品作為獎品。「比起直接線上抽取，這種方式與電影購票行為強繫結，獲獎觀眾需要在影院的電子檢票機上領獎，成本更高。」張果認為，這種創新的電影互動方式會成為以後宣發的必要環節，將觀眾手中的電影票變成「彩票」，用另一種方式拉動觀眾進場。目前，簡票集團已經在全國各地影院鋪設一千余台電子檢票器材，以此為載體，未來可以結合影院業務生態在宣發環節做更多組合動作。
在如今觀影人次逐年下降、春節檔觀影習俗減弱、購票行為明顯後置的情況下，大規模票補可能還是「治標不治本」，最終影響票房的還是影片質素與後續口碑。今年喜劇紮堆的春節檔雖然都有「合家歡」的優勢，但也會影響到觀眾的選擇：以往差異化的影片類別可以吸引觀眾多次觀影，但觀眾面對今年看上去差異不大的幾部「喜劇」電影可能會擇一觀看，進一步影響票房大盤。
線上直播成標配，喜劇合家歡紮堆
今年春節檔電影在直播間宣傳的發力明顯，【第二十條】和【紅毯先生】都在預售當日開啟直播賣票，輿論熱度和票補共同帶動預售首日票房創新高。
去年暑期檔，【封神第一部】還在走傳統線下路演方式時，被「自來水」勸說去線上直播，彼時線下路演和線上直播哪種方式效用更大還成為熱議話題。
而今年春節檔各大片方進抖音官方直播間和新浪掃樓成為標配。最明顯是【紅毯先生】，1月31日一天之內連續進入新浪掃樓和董宇輝直播間，之後連續三日走進抖音電影、B站、樊登的直播間。
之前電影主創大多去李佳琦、小楊哥的直播間賣票，輸出的話題大多都是主創對於電影票賣光的驚訝，傳播點單一。
而今年董宇輝和樊登直播間娛樂內容減弱、內容內容更強，雖然也有董宇輝#十分鐘60萬電影票售罄#的話題發酵，但主創和主播進行深度對談，可以生發出更多適合傳播的話題。比如#劉德華自爆曾有粉絲藏床下##劉德華回應隱婚#等都是樊登直播間內容切片帶上行銷話題，登上熱搜第一位，兩者的總閱讀量高達5億。
董宇輝直播後三天，【紅毯先生】的官抖也不斷有董宇輝直播間的內容切片傳播，甚至官微還發了一條「宇輝看完紅毯先生說」的語錄。劉德華唱恭喜發財等直播片段持續在全網傳播。
【第二十條】沒有舉辦線下大規模看片和映前首映禮，也主要發力線上，從1月12日的首次釋出會直播，到1月31日至2月2日的連續五場直播，都有不同主創出席。張藝謀等主創同樣做客了董宇輝直播間，賣掉80萬張預售票，之後張藝謀找董宇輝演戲的直播片段在全網二次傳播。
今年幾部頭部電影基本都主打喜劇合家歡元素，這也是在沒有大IP、視效大片的春節檔，比較穩定的打法。
【熱辣滾燙】【飛馳人生2】強調自己是「全員喜劇人」陣容，故事偏熱血、勵誌方向。
【第二十條】是現實主義題材，講述」正當防衛」的條款，一則「資訊量很大」的預告中明顯出現暴力沖突片段，但行銷關鍵詞是「合家歡」，短影片往「我愛我家」的溫情向剪輯，早期釋放出的短影片中，雷佳音和馬麗飾演夫妻的吵架又和好的溫情片段，配上「你的父母也這樣嗎？」等話題，想打中最普遍的家庭情感因素。
另外，今年春節檔幾部電影都有明顯的「CP向行銷」，【第二十條】最先出圈的是釋出會上王驍為高葉擰瓶蓋；【飛馳人生2】有沈騰與範丞丞的師徒CP，多個抖音影片都是兩人在戲外的互動；【熱辣滾燙】不僅有賈玲、張小斐和楊紫的熱辣姐妹團，也有賈玲和雷佳音的劇中CP，【紅毯先生】則是寧浩導演和劉德華十七年前的結緣與首度合作；愛情片【我們一起搖太陽】更不用說，彭昱暢和李庚希一直結伴直播。
除此之外，明星陣容也是每年春節檔的標配，【第二十條】依靠趙麗穎飾演聾啞人的演技行銷多次登上熱搜，【飛馳人生2】強調「含騰量」100%，【熱辣滾燙】則以賈玲減肥為最大賣點。
最近在喜劇類別明顯紮堆後，各大電影後期行銷也在發力其他方向，【飛馳人生2】放出一則視效特輯，稱自己是「工業片」，看片後的口碑反饋中也多次提到其中賽車的震撼特效。【紅毯先生】為了調整觀眾預期，保證後續口碑，官方還釋放出「不是八卦片，不玩爆笑梗，不走合家歡」的「三不」預告，力圖與其他電影打出差異化，為觀眾提供不同選擇。
「保守」與「激進」對打，三強格局首日見分曉
今年春節檔幾部重點影片的宣發很明顯呈現保守與激進兩種策略。
【熱辣滾燙】很明顯是最「慢」的一部，主創賈玲不能在電影上映前暴露，因此前期的行銷主要集中在賈玲是否減肥100斤成功的懸念，賈玲張小斐楊紫的「姐妹情」以及躺平人生需要逆襲等話題，宣發節奏明顯後置，大量物料和主創采訪要等到上映後才會大規模放出，首映禮也放在了大年初三。【第二十條】也沒有線上下組織大規模看片，首映禮在大年初一多城同步開啟。
【飛馳人生】和【我們一起搖太陽】明顯屬於更快的梯隊。
【飛馳人生】前期宣傳以主演沈騰、範丞丞為主，後期逐漸加入賈冰、孫藝洲等喜劇人，主打「合家歡喜劇氛圍」。到了1月31日預售開啟當日，又官宣多位「驚喜客串」，包括於適、黃景瑜等，從一開始的喜劇人集合轉變為「飛馳天團」。
2月5日【飛馳人生】開啟大規模首映，後續宣傳方向主要朝口碑發力，明星、業內、媒體都和普通觀眾都一齊釋出較好口碑。最明顯的評價是「好於第一部」，次日票房預售增速明顯。
資深發行人張強告訴小娛，發行保守與激進與否可以從主發行公司的風格看出來，去年春節檔【滿江紅】提前舉辦首映禮，今年【飛馳人生2】是目前唯一在映前舉辦首映禮的電影，兩者都是由貓眼主發行。
【我們一起搖太陽】是韓延「生命三部曲」的最後一部，主人公得絕癥以及愛情題材一度被認為不適合春節檔，因此在2月5日進行業務看片的發行動作就變得更為重要。其宣發節奏也非常明朗，前期透過業務看片打造口碑，以質素穩定影城經理信心。今天開始鋪墊情人節特殊場的儀式感：送玫瑰花和喜糖。這部電影很明顯想在在喜劇紮堆的春節檔走出長線「黑馬」路線，但目前首日不到10%排片後續要逆襲也取決於前三部電影是否會掉隊。
【紅毯先生】曾多次改檔，原定在去年11月上映，當時還是依靠多倫多電影節和平遙電影節的口碑釋放為主，以及主打「劉德華和寧浩十七年後再合作」的情懷向行銷。之後整體行銷方向還是集中在劉德華身上，無論是華哥與春節檔的適配度，還是以往其真實的秘聞與影片中的互文，都是討論度更高的話題。
在行業明顯回暖的大環境下，市場期待確定性的回歸。今年春節檔的喜劇三強格局以及缺乏大IP、大片的局勢是不確定因素，但比以往長一天的春節檔也很有可能在檔期內賣出更多票房。2019年春節檔也是三部喜劇對打，【瘋狂的外星人】【飛馳人生】【新喜劇之王】，最終票房都比映前預測少了10億左右，當年有科幻片【流浪地球】逆襲崛起，但今年卻很少有明顯黑馬相的大片撐腰，在今年宣發略顯保守、預售後期乏力的局勢下，最終的格局還是要大年初一見分曉了。
