來源：娛樂資本論
作者|Mia
品牌對頂流藝人的追捧只增不減。
剁椒研究發現，大多數品牌希望透過代言活動能夠「直接提升銷量」，在這一心態驅使下，帶貨型頂流藝人成為品牌們的第一選擇。當預算縮減，「消費力在哪裏，合作就在哪裏」，某品牌人士向剁椒透露，在挑選代言人時，他們更加務實， 「基於藝人的商業價值排名逐一洽談」 。
2021年，蔡徐坤、易烊千璽、王一博、肖戰被大眾封為四大頂流「菜鳥驛站」。如今老牌頂流易烊千璽、王一博、肖戰仍然是品牌方的座上賓，而新興流量藝人如檀健次、成毅和王星越也開始「上桌吃飯」，成為各大品牌合作藝人的第一梯隊。
而當下，頂流格局穩中微變，王一博、成毅、檀健次各據一方，三大新老頂流PK代言人市場。
從本年度數據情況而言，王一博、檀健次和成毅基本在穩穩在商業價值排行榜前十穩住位置。截至目前，今年僅9個月內，成毅就手握 16 個代言，檀健次拿下13 個代言，王一博也接下 10 個代言。
相較而言，同一時間段，肖戰拿下了9個代言，易烊千璽只有3個，且對品牌調性更加挑剔。
資深品牌人士告訴剁椒，「不少品牌願意簽約頂流們作為代言人，並視為自身發展的彈板。」
10月8日官宣代言的伯希和，就是明顯的例證。官宣成毅代言前後，品牌順勢上新了七款主推品，即伯希和北極星沖鋒衣、伯希和山殼沖鋒衣、伯希和巖殼沖鋒衣、伯希和山野沖鋒衣、伯希和原石沖鋒衣、伯希和山海沖鋒衣、伯希和山色沖鋒衣，都是針對新代言人的新產品，官宣半小時淘寶單鏈已破千萬。
必須承認，在市場不確定性中，「頂流」藝人因其高關註度，依舊是品牌行銷的優選，至少能有效保障品牌的曝光率和ROI。
但品牌期望的不止於此，它們在投入重金後，還追求銷量的提升、形象的好感度，甚至希冀透過「頂流」藝人的影響力來實作品牌勢能和市場競爭地位的覆寫。不過，擺在面前的問題是，在如此復雜和多重的目標下，品牌應該如何有效地利用這些「頂流」藝人。
本期的代言人月度盤點，我們關註「男性頂流」市場地位的微妙變化。
雖然同樣是老牌頂流，但商務選擇已然走向了不同的方向。
明星的代言數目，在一定程度上反映了明星的商業價值，以王一博為例，近一年內他就官宣了20個代言，除了鱷魚Lacoste、羅意威Loewe、Jimmy Choo類高奢，更多的還是阿道夫、老板電器、得寶、台鈴、鴨鴨、漫步者等日用百貨和國產品牌，背後足以窺見品牌對於頂流藝人的高度認可。
類似的是，肖戰的代言之路也開始從國際一線品牌到更多國內品牌的代言轉變。近一年20個代言中，雖然仍包含了高端化、國際化的一線品牌，比如，成為TOD'S、GUCCI等品牌的全球代言人，然而，從數量上看，肖戰也慢慢開始偏離了最初的高端路線，更多的是轉向與貓人、元氣森林、舒克、心相印等日化家清和國產品牌傾斜。
不過，同樣的頂流，不同的調性。對比易烊千璽，在近一年內也宣布了20個品牌代言，但個個有重量，既包含蒂芙尼、阿瑪尼、寶馬等一線品牌全球代言人，也輻射瑞幸咖啡、蒙牛等國民品牌。據行業人士透露，「易烊千璽更挑代言」，在食品快消、電子產品等品類的選擇上格外註重品牌的國民度與口碑，高頂奢+國民大品牌的商務定位尤其明顯。
不難發現，頂流藝人代言眾多非高國民度的國產品牌在過去並不常見，但現在這種趨勢正在被王一博、肖戰打破，甚至有觀點認為，「找頂流代言已成為腰部國產品牌提升自身地位的彈板」，眾多國產品牌開啟了頂流爭奪戰。
一方面，流量紅利進入存量市場後，明星和品牌銷量間深度關聯，中低價位產品往往是頂流最能直接帶動銷量的絕對領域，也更具有帶貨潛力。
具體來看，腰部國產品牌的主打產品往往定價在千元以下，例如，王一博最新官宣代言的漫步者產品，便攜藍芽音箱價格低至79元，高不達千元，而鴨鴨YaYa羽絨服的主力價格帶在399元至799元之間。根據國金證券的數據分析，千元以下仍會是國內大眾消費的主力價格帶，對於中低價位商品，流量明星的代言對促進消費的效果尤為顯著，能夠持續帶動粉絲購買。
進一步體現在銷量上，頂流藝人代言最主要的優勢就在於帶貨力，也是吸引年輕消費者關註和購買的最直接方式。漫步者官宣王一博代言後1小時內，同款產品即告售罄；72小時內，全平台直播間銷售環比增長410.43%；台鈴簽下王一博後，首次實作了單月百萬台的業績；鴨鴨YaYa簽約王一博作為首席代言人官宣第一天，全渠道GMV超2億，在抖音和天貓多個品類中均取得了第一名的成績。
另一方面，直接的帶貨能力吸引外，快速增強品牌勢能，打出品牌力也是品牌選擇頂流藝人時的重要考量。
典型例子如王一博代言庫迪咖啡，咖啡市場下沈的大趨勢下，代言人也不斷向著國民明星傾斜，面對瑞幸咖啡簽下易烊千璽強態勢，新晉品牌庫迪選擇請王一博來為其「國民品牌」形象背書。
流量築起的護城河促進了品牌聲量的釋放。官宣後各大城市多個庫迪門店接單量爆棚，明星引流效應出圈，多個庫迪門店出現爆單，有不少網友表示，「因為王一博開始嘗試庫迪咖啡」，庫迪以王一博為靈感推出「生椰啵啵系列」，全國門店爆單，甚至被粉絲喊話「承包」。
雖然庫迪也曾多次翻車，比如與肖戰代言的品牌進行聯名合作，觸碰到唯粉們的雷區而遭到粉絲的抵制，但品牌找王一博代言來增強本身年輕化的定位和對年輕客群的重點關註是頗有聲量的。
此外，另一個明顯的趨勢是，越來越多老品牌向著頂流發起沖擊，走向了找流量明星代言、行銷驅動年輕化的路線。
這種趨勢的背後邏輯相當直觀：品牌透過選擇流量偶像作為代言人，本質上是想吸引其背後龐大的粉絲群體。據藝恩數據顯示，王一博粉絲群體中18-24歲的95後、00後粉絲占比將近50%，肖戰粉絲群體中18-29歲的人群占據超過70%，老品牌透過選擇這樣的頂流藝人，精準定位的是他們身後最活躍的「後浪市場」。
追求「年輕化」的浪潮中，品牌方受到「年輕人的消費趨勢」等的影響，正努力追趕這趟列車。同樣以鴨鴨YaYa為例，作為擁有52年歷史的品牌，選擇頂流藝人作為代言人，是因為代言人是與消費者接觸的有效觸點。
正如鴨鴨品牌總監所言，「鴨鴨的定位是做國民品牌，產品涵蓋了男女老少幼，在產品跨度這麽大的情況之下，很難有單一的代言人能滿足全齡段所有人對服裝風格的想象」，在這樣的情況下，選擇頂流藝人往往是最優選。
盡管整體頂流大盤沒有過多的更新換代，但能用「上桌吃飯」這四個字來形容事業上升的藝人也不少，今年，檀健次、成毅也開始成為品牌選擇的第一梯隊，資源顯著飆升。
具體來看， 帶貨力、藝人調性、曝光度是評判明星商業價值的三個維度，分別對應著粉絲黏性、國民度和作品熱度。其中，爆款作品才是藝人擡咖的最快路徑，演員作品口碑與商務成績之間的正向關系越來越明顯。
以成毅為例，【琉璃】爆劇走紅，【蓮花樓】熱播後商務井噴，時隔一年持續保持著高熱度和長尾效應。近一年內成毅以20個代言成為今年新增商務最多的90小生，不乏高奢品牌浪凡、蕭邦、帝舵等多個知名品牌的代言，也有著有棵樹、斯凱奇、杯具熊等多個國民品牌，均為國內外最高級別的Title。
同樣，檀健次憑借【獵罪圖鑒】和【長相思】的爆火，依次收獲Prada、戴比爾斯、MK、Hogan四奢品牌代言，已有的商務中，除了高奢，國民品牌商務也紮堆，包括佰草集、瑞幸、Michael Kors、帕拉丁、慕拉得等，商業價值一騎絕塵。
再往前看，前兩年王鶴棣也因為【蒼蘭決】暑期大爆、性格吸粉，商業價值直線飛升，並成功透過了LV的嚴格考察，陸陸續續接下了嬌蘭、雅詩蘭黛、暴龍等高質素代言，也成為不少「待爆」小生追趕和比較的目標。
觀察新晉頂流藝人的代言選擇，可以發現他們正在追隨老頂流藝人的步伐，越來越多地轉向代言非高國民度的品牌，尋求更廣泛的市場認可和更多樣化的合作機會，保持熱度。
具體來看，成毅在過去一年的代言中包括了有棵樹、敷爾佳、李子園等品牌，檀健次也接下了果子熟了、佰草集等品牌的代言，王鶴棣的代言路線也呈現出類似的趨勢，他拿下了巧樂茲、味全、高露潔等食品和日化品牌的代言，這些品牌的產品客單價大多在百元左右乃至更低，更貼近大眾市場。
而另一個趨勢是，隨著新一輪流量的湧現，商務資源也在經歷新一輪的分配。
去年，爆火的王鶴棣和龔俊成為品牌的熱門選擇，不僅獲得了新的代言機會，還接手了一些資深頂流藝人的商務資源。例如，肖戰曾經代言的奧利奧和王一博的太平鳥男裝代言由王鶴棣接下。
進入今年，尤其是3月份之後，趨勢更加明顯。
飛升兩年，根基不穩定的龔俊、王鶴棣等藝人持有的代言正在減少，而新的商務資源正在向成毅、檀健次等新興頂流藝人轉移。
王一博曾代言的杯具熊、優酷會員等品牌現在已經轉由成毅代言，龔俊的HOGAN全球代言人也流轉到檀健次名下，品牌正在尋找那些能夠帶來新鮮感和持續熱度的藝人。
不過目前來看，耽改劇和選秀節目的暫停，以及新人作品質素的參差不齊，確實導致新晉頂流藝人的資源越來越集中在少數人手中，市場競爭更加激烈。以佰草集為例，去年，品牌先後在4月和12月宣布成毅和檀健次分別為面膜品類和水乳霜系列的全球代言人，雖然分別代表不同的產品線，但也存在一定粉絲群體的競爭重疊。
顯然，品牌在選擇代言人時越來越註重藝人的市場活力和長期潛力。
在新晉頂流的帶貨能力方面，成毅的表現尤為突出。以他代言佰草集為例，官宣24小時後，與他相關的7個產品專鏈銷售額突破1300萬，相比以往增長了199%，此外，成毅代言的有棵樹在官宣第一天就成交了4500多萬，銷售額與之前相比，直接增長了732%，也是目前為數不多能帶貨的男藝人 。
此外，品牌與目標受眾的精準匹配在美妝和快消品行業尤為重要，這些行業已成為流量明星代言的主戰場。
縱觀成毅和檀健次作為新晉頂流藝人的近一年新增代言，明顯體現了這一趨勢。成毅在個護和服裝飾品領域的表現尤為突出，而檀健次則在美妝護膚領域有著廣泛的代言，這些品牌中都不乏性價比高的國民品牌。
透過他們的代言，這些品牌成功吸引了大量年輕消費者，尤其是女性群體，實作了與消費者之間的有效連線。例如，成毅代言的敷爾佳在官宣首日便迅速售罄客製禮盒，粉絲在社交媒體上的積極分享進一步推動了銷售，實作了品牌、藝人、粉絲三方共贏。
頂流藝人的代言效果毋庸置疑，但對品牌來說，背後也意味著更多的綜合性考量。
一方面需要註意的是，藝人代言的數量並不是唯一的成功指標，過多的代言可能會稀釋藝人的個人品牌辨識度，並可能導致某些代言效果不如預期，出現所謂的「翻車」現象。
這種現象在流量藝人中確實比較常見，檀健次就是例證之一。去年8月29至9月28短短一個月內就官宣了包括幕拉德、帕拉丁、烙色、奧倫那素、祖瑪瓏、肯德基在內的六個代言，其中烙色、奧倫那素、幕拉德三個都是美妝護膚類產品。
據品牌方數據，奧倫那素官宣當天全渠道銷售額達到1700萬+，而幕拉德官宣24小時內僅天貓和抖音也超過1400萬+。然而，烙色的表現就沒有那麽強勁，即使疊加了七夕和李佳琦直播間的推廣，天貓和抖音銷售額累計突破1500萬，但與奧倫那素和幕拉德相比，仍有差距。
背後原因不難理解，頂流藝人這樣的高頻率代言，尤其是在相似的品類中，勢必會造成品牌間的相互擠壓，分散消費者對各個品牌的註意力，同時也可能過度消耗粉絲的購買熱情。
另一方面，並非所有品牌都有能力承擔相應的代言和推廣費用。
選擇具有高國民度和高熱度的藝人往往意味著更高的成本，據了解，目前帶貨能力綜合排名前10的頂流藝人，簽約年價基本都是上千萬級別，而且至少有60%的預算需投入到媒介推廣中，以確保廣告能夠覆蓋廣泛的受眾群體，在沒有大規模媒介推廣的情況下，無論數據還是討論度，都並不明朗。
也就是說，充足的資金、渠道、高調行銷和高頻次的大眾向輸出成為品牌請頂流代言成功的關鍵法則。據了解，易烊千璽和肖戰市場上報價基本在2年3000萬左右，檀健次會稍微低一些，也意味著通常每年需要上億的預算來支撐這樣的代言活動。
此外，在當前的行銷環境中，品牌為了抓住消費者註意力，不得不依賴於頻繁的大眾傳播。但現實情況是，頂流的配合度往往低於品牌預期。
一些品牌簽約代言人更註重自身權益，選擇與二三線明星合作開展多樣化的行銷活動，如線下活動月台、高配合度的直播傳播，以及在微博上進行趣味性的互動以及話題行銷等，但這些活動對於頂流而言，幾乎不太可能。
據了解， 高熱度的頂流往往只參與必要的官宣活動，而且對官宣節點和Title的要求更高，通常不太願意直接參與帶貨行為，最多也就是直播間走下過場。 尤其是對於那些新興或發展中的品牌，頂流的配合度更是有限，某品牌人士曾向剁椒透露，「讓成毅配合做一些官宣外的活動很難。」
矛盾在於， 整體高昂的明星行銷費用與「降本增效」的品牌大環境、大眾分散的註意力下，傳統的合作方式和官宣玩法已經很難做到「出圈」 ，在這一背景下，品牌開始更加註重官宣的頻次，藝人給的牌面，以及玩法的多樣性上。
相比單純的寄望於明星影響力，懂得借勢明星和年輕人關註的話題再造熱點，顯然更具行銷效率。 典型如王一博代言台鈴電動車，借勢王一博影響力官宣的同時，垂類賬號進一步引出話題#兩輪為何成為年輕人代步神器#，並在文中提到台鈴最新釋出的超能S王一博同款，最終將話題推向了熱搜榜第15位，也讓台鈴「長續航電動車」在消費者心中形成了更深的心智占位，引發深度種草。
這種大流量開口的立體式話題矩陣，貼齊代言人及使用者關註點打造的明星熱點話題，不僅自然滲透了品牌優勢，也最大限度地觸達了全平台潛在使用者，加深了大眾對於品牌與明星的繫結記憶。
當然， 對於品牌而言，選擇頂流藝人不僅要考慮其當前的市場熱度，還要考慮藝人後續作品的質素和影響力是否能夠持續維持其頂流地位。
例如，王星越作為新晉流量藝人，他的作品【墨雨雲間】獲得了不錯的市場反響，也為他招攬了不少新晉代言，但某品牌業內人士告訴剁椒，「他的發展軌跡比較像之前的魏大勛，作品播出前後階段存在熱度，但一旦作品的熱度褪去，後續人氣和粉絲的購買轉化力其實是有限的」，面臨著是否有優質作品承接的問題。
總體而言，品牌選擇頂流藝人代言不僅涉及較高的成本投入，還需要精心策劃如何最大化這些藝人的影響力，關鍵在於品牌必須深思熟慮，確保投資在代言上的成本能夠轉化為實際的商業成效。
