企業邀請名人代言，如同揮舞一把難以掌控的大刀；表現出色則贏得陣陣掌聲，財源滾滾，但一旦失誤，則損失慘重，傷及自身。
以蔡徐坤為例，他自出道以來拿下了超過40個商業代言。但當他的形象崩塌，各大品牌紛紛與他保持距離，雖然有品牌依舊堅持不放棄；
比如燕京啤酒，其在「二次創業」的努力中，近兩年來選擇了王一博和蔡徐坤作為主打產品的代言人，也取得了顯著的成效——去年的凈利潤同比增長了54.51%至3.52億元，2023年第一季度的凈利潤更是同比增長了約73倍至6456.38萬元，這是自上市以來最佳的季報之一。
燕京啤酒的復興似乎指日可待，我們似乎已經能聽到近6萬股東的歡呼聲。然而，在蔡徐坤形象受損後，燕京啤酒顯得猶豫不決，並「希望股民能更加理性」。
果然，「燕京啤酒回應蔡徐坤事件」迅速登上熱搜，使得燕京啤酒和其股東再次受到牽連。
燕京啤酒，為何仍不願意與蔡徐坤斷絕關系呢？
壹
蔡徐坤的負面事件持續發酵，燕京啤酒也卷入其中。令燕京啤酒頗感苦惱的是，他們在5月份剛剛將蔡徐坤升級為全品牌的代言人，不料蔡徐坤在6月底出現嚴重形象問題。
隨著事件的擴大，許多品牌開始主動與蔡徐坤保持距離，而燕京啤酒的反應相對滯後，導致其股吧迅速沸騰。
由於對品牌遲遲未與蔡徐坤斷絕關系的不滿，有股東直言：「燕京內部的處理不力」，同時也有股東表示，「使用流量明星做代言，總會出問題。」
必須指出的是，比起粉絲的擔憂，不追星的投資者更加心急！
早在今年5月，蔡徐坤被提升為全線品牌代言人，就有投資者抱怨，「能不能不用流量明星，沒有堅實的作品作為基礎，容易出問題，何必請他們來？」
7月3日，燕京啤酒成為A股啤酒板塊唯一下跌的股票。
當天，媒體就股吧「炸鍋」的問題聯系了燕京啤酒的董秘辦，得到的回應是「我們希望股民能更加理性，具體情況以官方訊息為準。」
當問及具體處理措施時，工作人員表示，「需要咨詢市場行銷中心，因為是他們負責，我們目前可能還沒有解決方案。」
頂流明星的負面影響，雖然讓燕京啤酒受損，但這並不是讓股民跟著承擔後果的理由。他們的回復顯得過於敷衍，「不反思選代言人的失誤，反而怪罪股民不理智？」
7月4日早上，#燕京啤酒回應蔡徐坤事件#迅速爬升至微博熱搜。
這次代言人風波背後，燕京啤酒預計損失不少，在二級市場上，7月3日，燕京啤酒的股價下跌了0.8%，次日收盤時，股價進一步下降2.19%，達到12.04元/股，市值為339.35億元。
到23年6月30日，燕京啤酒的股東人數為5.75萬戶。
貳
過度依賴流量明星，對企業來說，並不是好策略！
根據公開資料，蔡徐坤自2018年參加【偶像練習生】出道以來，短短五年涉足了42家商業代言：
包括時尚、珠寶、美妝、護膚、3C產品以及食品等多個行業，其中不乏高端品牌如CPB肌膚之鑰、泰格豪雅腕表，以及屈臣氏、湯臣倍健、惠普和百事可樂等。
2021年5月，燕京啤酒官方宣布蔡徐坤成為品牌代言人。到了2022年，蔡徐坤不僅擔任了U8創意總監，還成為代言人。今年他被提升為全品牌代言人。
無可否認，自出道以來，蔡徐坤的高人氣和商業價值對燕京啤酒帶來的商業效益是顯著的。根據財務報告，2023年第一季度，燕京啤酒的營收達到了35.26億元，同比增長13.74%，凈利潤激增至6456.38萬元，增幅達到7373.18%。
然而，與其他品牌在藝人翻車時急於劃清界限不同，無論是上周蔡徐坤的負面訊息爆出，還是本周當事人的回應，相關品牌的態度都顯得相對沈默，幾乎沒有主動發聲。
燕京啤酒的股民則更為激進，紛紛呼籲燕京啤酒「快逃」！
除了當前代言人蔡徐坤被北京廣告協會代言規範委發文要求做好風險控制外，燕京啤酒近兩年的代言人，如張繼科、張哲瀚，也經常出現問題。
一些焦慮的股民呼籲燕京啤酒趕快更換代言人，用「硬漢」替代流量明星。
從實際情況來看，這可能很難實作，使用流量明星是消費品品牌吸引年輕消費者的一項重要策略，能顯著提升銷量。
三
蔡徐坤的形象受損，燕京啤酒面臨股東的壓力，「為何不與蔡徐坤分手？」這成了一個問題。
燕京啤酒未能迅速做出反應，業內分析有幾個原因：一是處理需要時間，因為燕京啤酒並非直接與蔡徐坤簽約，而是透過第三方；二是他們還在觀望；三是考慮到已經在蔡徐坤身上投入了大量資源，他們想看看是否有轉機。
的確，「頂流」明星的代言費通常高達數千萬，燕京啤酒可能還抱有一線希望，只要蔡徐坤未被認定為劣跡藝人並遭到全網封殺，品牌就能繼續利用他的明星效應。
我認為燕京啤酒「堅持」的根本原因可能是，燕京啤酒在推進品牌高端化的道路上不能承受失敗，業績增長迅速，他們不敢停下來！
燕京啤酒自1980年成立以來，在1995年並購北京華斯啤酒後，銷量一度領先全國，2008年更是成為北京奧運會的獨家贊助商，之後一直保持著領先地位。
2013年，公司的營收和銷量都達到歷史最高，分別為137.48億元和571.4萬噸。
然而，之後的幾年中，燕京啤酒的銷量逐年下滑，從2014年至2019年，其營收增速分別為-1.78%、-7.15%、-7.7%、-3.26%、1.32%和1.1%，而歸母凈利潤的增速則為6.68%、-19.07%、-46.9%、-48.3%、11.47%和27.76%。
近年來，燕京啤酒努力追趕，在品牌高端化、年輕化方面不斷嘗試，因此投入重金邀請頂流明星代言。
2020年，燕京啤酒的廣告宣傳費達到5.06億元，比上年增加了6500萬元。盡管圍繞王一博進行了大規模宣傳，燕京啤酒仍然交出了營收和凈利雙降的年報：
營收為109.28億元，同比下降4.71%，歸屬於母公司的凈利潤為1.97億元，同比下降14.32%。
因此，王一博的帶貨能力受到了質疑，甚至有訊息稱「王一博救不了燕京啤酒」。不久之後，燕京啤酒便放棄了王一博，轉而選擇了另一位「頂流」明星蔡徐坤。
肆
不論是「無意中的成功」，還是「雙方互利的合作」！
2021年，燕京啤酒的業績顯著提升，營收約為119.61億元，凈利潤為2.28億元，分別增長了9.45%和15.82%。
2022年，燕京啤酒的營收和凈利潤分別增長了10.38%和54.51%，業績為132.02億元，這是自2016年以來的最佳表現。
今年第一季度，燕京啤酒交出了自上市以來最好的季度報告。
單純從數據來看，燕京啤酒並不希望因更換代言人而「大動幹戈」，風險太大；在啤酒行業中，有一個公認的成功秘訣——贏得年輕人的心就能贏得天下。
近年來，啤酒品牌的代言人幾乎都是年輕的流量明星。然而，蔡徐坤的形象崩塌意味著燕京啤酒的選擇終究是錯誤的！
還值得一提的是，燕京啤酒在一線品牌中已大幅落後，在市場份額上難以與青島啤酒和華潤啤酒競爭。
2022年，青島啤酒的營收為321.72億元，歸母凈利潤為37.1億元；華潤啤酒的營收為352.63億元，股東應占溢利為43.44億元。
高端化、年輕化是燕京啤酒重回市場的重要策略。
2022年，燕京啤酒的管理層進行了大規模更換，兩個月內釋出了近10條人事變動公告。5月，燕京啤酒迎來了新任董事長耿超，並提出了「二次創業，復興燕京」的口號。
無論是燕京啤酒的內部還是外部投資者，都在期待一個逆境中的轉機。
然而，從目前的情況來看，雖然年輕化和高端化取得了一定的效果，但想要超越華潤和青島幾乎不可能。「燕京仍然是一個區域品牌，而華潤、青島、百威已經成為了真正意義上的全國品牌！」
更重要的是，過度依賴流量明星，就像是「常人揮舞關公的大刀」，要麽一鳴驚人，要麽引發大問題；
不可否認，流量明星的代言確實可以為品牌帶來短期的流量紅利，但近年來明星形象崩塌的事件頻發，品牌形象和影響力也因此受損。
明星代言只能增加品牌的曝光率，而品牌的核心生命力應來源於其獨特的價值和對消費者的責任感，而非僅僅依靠短暫的明星效應。
要真正推動銷售增長，企業還需在產品和服務上下功夫，在激烈的市場競爭中，這才是決定品牌命運的關鍵！
