作者/阿聯
【種地吧2】開播，百萬「禾夥人」要把後陡門復工的直播間擠爆了。從籍籍無名到登上春晚舞台，十個勤天僅靠一部綜藝就完成了流量飆升。
回顧過去一年，綜藝造星擺脫了傳統偶像養成模式，透過優質內容讓更多素人/達人火爆出圈，而這樣的趨勢與抖音近期釋出的【抖音綜藝·新抖綜方法指南】觀點不謀而合。綜藝制作公司、MCN從業者對於打造全新綜藝生態存在共識性：當綜藝成為達人的放大器，新的商業閉環將圍繞達人和賬號產生，打造內容-種草-消費一站式體驗的IP，而人是其中的核心。
新抖綜模式強調IP與人的關聯，對流量明星的依賴程度大幅減弱，更加聚焦高潛力素人的成長與變現空間。這種全新的綜藝模式，會為達人孵化與長線營運提供哪些新機遇？
觀察類綜藝成為達人造星新解法
根據雲合數據2023年綜藝網播表現分析報告，【種地吧】【心動的訊號6】【令人心動的offer5】【半熟戀人2】等多檔熱播素人觀察類綜藝，播放量與市占率進入全年有效播放·霸屏榜TOP15。
過去一年，越來越多的素人從綜藝中脫穎而出，與綜藝一同實作流量與商業價值的提升。比起傳統綜藝高度依賴於明星嘉賓，更多新綜藝選擇在初期以明星引流，透過貼合素人個性客製的優質內容孵化高潛力達人，從而讓「人」與節目形成強關聯，來實作IP的長期經營。
【令人心動的offer5】勵誌考學扭轉命運的實習生黃凱，憑借樸實真誠的性格出圈，節目播出期間抖音漲粉124萬；【爸爸當家2】播出後，3歲半的小馬立奧成為互聯網「夢中情娃」，馬立奧一家情緒穩定、輕松歡樂的育兒氛圍治愈了大家的童年。
素人嘉賓真實接地氣的性格呈現戳中觀眾共鳴，讓大批節目粉在綜藝收官後沈澱為素人忠粉。
透過綜藝完成流量進階，成為達人的素人嘉賓在抖音高頻次營業，以直播帶貨、短影片種草等形式延續長線變現價值。
生活觀察類綜藝爆款頻出，為MCN機構達人養成提供了方向性參考。過往達人在碎片化短影片中的性格塑造囿於時長受到局限，生活觀察類綜藝並不過分強調嘉賓的綜藝感，而是以主題性的內容放大達人的專業技能、情感表達以及人設，對於人的真實性格塑造更為豐滿立體，能夠帶來輕松、治愈向的生活方式與溫暖、快樂的情緒價值，因而成為當下使用者追綜的精神剛需。
比如【跟著爸爸去露營】中的三組達人家庭，在抖音上個人賬號的營運以萌娃活潑的生活日常，育兒心得等短影片為主，同質化、碎片化的內容無法令使用者認知其區別於其他育兒賬號的特點，缺少對於家庭成員性格魅力的呈現。
而在微綜藝的鏡頭下，透過設定帳篷搭建任務、一起做飯遊戲等場景，能夠放大達人家庭親子關系中的高光點：爸爸是體育老師的小王子運動細胞超群，喜歡柯曼與跆拳道，良好的家教讓小王子小小年紀就很懂得禮讓他人；小丸子在三人中是暖心小姐姐，性格活潑樂於分享，並能在爸爸換位思考的教育中努力成長。「社牛」小堂堂聰明孝順，甚至能指點爸爸搭帳篷，堂堂爸性格呆萌真誠，即便遇到自己不擅長的領域，為了兒子也願意再拼搏一次。
伴隨綜藝播出，三組家庭呈現出真實溫暖的親子關系圈粉無數，在節目播出期間達人賬號吸粉170萬+，追節目的使用者在收官後成為達人忠粉持續關註其日常動態。
對MCN而言，達人透過生活觀察類綜藝不僅跨界轉型有了更廣闊的舞台，也能展現更豐富的個人魅力，實作圈粉固粉效果。
另一個值得關註的趨勢是沈浸式追綜的使用者對於綜藝軟植入的接受度提高，單純的追綜體驗變成好奇心驅使下的邊看邊買，觀眾樂於從內容中發現對自己有價值的產品，使得內容到消費的路徑大大縮短。
比如抖音綜藝【很高興認識你】兩季正片收官後，節目官抖一直保持穩定更新，釋出符合節目輕松治愈調性的主創旅行vlog，探訪好友的采訪微綜藝，以及阿雅與周迅閨蜜日常等內容，抖音漲粉350萬+，吸引大批追求美好生活方式的泛女性人群觀眾關註。
【很高興認識你】女性優雅悅己的內容主題與高品質消費調性契合，因而受到眾多品牌青睞，以軟植入形式進行商務合作，客製輸出強消費指南向的內容。而依托抖音內容+消費平台的全鏈路生態，使用者在站內即可實作觀看節目、種草、消費一站式體驗，不僅解決傳統綜藝品牌招商難的困境，也讓與節目強繫結的達人，擁有更多將流量轉化變現的空間。
新綜藝主打量身客製
MCN入局機會來了
當綜藝市場由堆砌大牌明星轉向高潛質素人養成，如何選人成為內容火爆出圈的關鍵。
無論戀綜、職場綜藝還是生活觀察類綜藝，不難發現其中的素人嘉賓在具備專業才藝、表達能力的基礎上，自身的親和力，真實的性格展現，對於內容的投入度以及成長性是其脫穎而出的關鍵。
抖音打造的「新抖綜」概念，其核心是透過優質的節目內容設計捧出與IP強關聯的人，而這個人不一定是明星，更有可能是伴隨節目一路成長的素人。
由做節目到做賬號，比起將流量明星作為噱頭，新抖綜更看重素人/達人的觀眾緣與成長價值，透過內容量身客製放大達人的優勢，不僅快速拉近達人與使用者的情感距離，節目中達人不斷成長變化帶來的養成感，也能夠提高使用者「蹲守」觀看的黏性，實作固粉吸粉效果。
比如抖音綜藝【全力以赴的行動派2】引入00後達人蘇亮作為主理人，作為情緒穩定的貼心暖男、女友養成系旅拍小能手，蘇亮在節目中的人設魅力持續輸出令觀眾印象深刻，從0開始營運的個人抖音賬號快速漲粉近2萬，單條作品點贊量最高達到74萬。
而在節目IP衍生微綜藝【打卡吧，行動派】中，蘇亮也成為姐姐們的旅行搭子，在一路逛吃探索的過程中，觀眾能夠發現其開車做飯樣樣精通，高情商善於圓場等諸多能力，#蘇亮誇祝緒丹狀態像00後 登上抖音娛樂榜。
節目播出期間，蘇亮在個人抖音賬號更新「亮仔的拍攝日記」，分享【行動派】拍攝花絮，並與哈妮克孜、祝緒丹等明星拍攝共創短影片，成功將使用者對節目的關註轉化到個人身上。
新抖綜模式不僅為MCN篩選培養達人提供一定的參考，也會啟發MCN前置參與到綜藝節目開發中，與制作方和平台多方資源整合，挖掘達人更多成長潛力。
一方面從內容端，MCN與制作方深度配合，將達人原有性格特質和特長融合在節目中並放大優點，將顯眼包、情緒穩定、社交悍匪等人設植入使用者心智；透過短、中、長、直播等不同形態內容多點觸達使用者，對達人魅力進行更充分的詮釋；
達人根據節目內容創作衍生短影片，素材與創作空間更加豐富，也能進一步帶動達人在綜藝節目中的影響力，形成與節目強關聯的個人IP。
另一方面從營運端，透過圍繞節目IP打造賬號矩陣，節目賬號、明星賬號與達人賬號聯動共創，可以將明星與綜藝流量引流至達人，既豐富內容又提升使用者延展話題討論的空間。同時抖音平台強大的創作者生態，圍繞達人嘉賓節目中的高光片段進行二創傳播，也能助力達人火爆出圈。
在抖音一站式研發制作——播出——宣傳——變現的完整鏈路下，透過節目走紅的達人，實作「IP-人-多樣變現」的路徑更加高效便捷。過往的素人類綜藝節目爆火後，達人需要在其他平台尋找變現空間，新抖綜的優勢在於依托於抖音生態，達人從被節目捧紅，到持續營運、強化節目人設圈粉，再到後鏈路轉化，透過抖音平台就能實作走紅——成長——商業增值的全過程。
比如官抖粉絲量達到238萬的【全力以赴的行動派】在節目收官後保持賬號內容更新，並以官方賬號入駐星圖接到眾多商單，傳播指數位於行業前3%；達人蘇亮作為官方賬號的主要出境者進行直播帶貨、短影片種草等營運，將觀看節目內容的粉絲沈澱轉化為願意為IP人設買單的使用者，在抖音站內實作一站式不跳端的消費體驗。
達人孵化：由一夜成名到價值長期主義
在互聯網全民造星的時代，MCN傳統的達人孵化模式面臨諸多痛點：一方面賬號養成周期漫長，投入成本高企，往往歷時幾年才能培養出一個頭部網紅，99%的人在陪跑中籍籍無名，造成資源浪費。
另一方面，達人內容營運天花板明顯，單靠賬號內容塑造人設的豐滿程度不夠，同質化營運很容易造成使用者審美疲勞，被新的賬號取而代之。不少達人在爆火之後IP熱度延續困難，僅靠達人賬號定期釋出內容缺少聚合效應，導致長期變現空間不足。
透過綜藝養成，將達人升級為具備影響力與長線營運空間的IP，無疑會有效提升達人的優勢壁壘。高潛力達人伴隨節目播出快速吸粉，造星路徑大幅縮短；後續延續節目人設進行內容創作，達人創作力+綜藝獨有的捧人效能，讓個人IP熱度持續擴散，提高長期變現的可能性。
可以說，新抖綜選擇高潛力達人來作為節目官方賬號長期出鏡者，以及後鏈路變現的主要參與者，這令苦於傳統造星模式的MCN機構看到更多機會。MCN與平台、制作方深度打通合作，圍繞達人量身客製豐富多元化的綜藝+內容，不僅縮短達人孵化周期，也為長期營運提供更可觀的價值增長空間。
在綜藝開發階段，MCN可以前置參與到選人過程中，輸出適合新抖綜的高潛質達人，並確保達人後續內容的調性與節目人設契合，以短帶長補充增量資訊，激發鐵粉主動搜尋、反復消費的欲望。當節目中出現熱點，達人能夠迅速圍繞熱點及時下場回應，或與明星嘉賓互動共創內容，裂變發酵出更多圍繞達人的新熱點。
在後鏈路變現上，MCN借助抖音平台的豐富資源和綜藝積累的強粉絲黏性，為達人打通星圖商單合作、電商帶貨、直播打賞、抖音生活服務帶貨等多元化的變現路徑。
總體來看，以內容捧人、註重IP價值養成與長線營運，將是2024年綜藝市場的重要趨勢。新抖綜模式讓綜藝與「人」的關系越發密切，為達人孵化與長期變現價值提供廣闊空間，也為MCN戰略升級帶來更多新的思路啟發，有望成為達人造星的突破口。
