酷暑過半，【喜人奇妙夜】【披荊斬棘4】等熱門綜藝先後開播，在暑期檔上演一出「神仙打架」。
據擊壤洞察數據，飲料行業在2024上半年投放電綜、網綜節目量均占第一，其中，選擇以冠名合作的身份和綜藝展開深度合作的品牌占比18.8%。如此數據表明，夏日必不可少的各種飲品也成了暑期綜藝的重要「金主」。
飲料品牌如何透過投放綜藝節目來獲得流量曝光？流量曝光的有效性又如何？懷揣思考，胖鯨盤點了暑期檔綜藝中飲料品牌的贊助情況，並重點梳理了幾檔熱播綜藝中飲料品牌的植入亮點：
農夫山泉x【喜人奇妙夜】：打包成作品素材，爆笑植入
要說今夏熱度度高的綜藝，騰訊影片的【喜人奇妙夜】必須位列一席。
身為【喜人奇妙夜】的「聯合贊助夥伴」，農夫山泉在喜劇中可謂頻頻出鏡：教室場景內，高中老師不拿著「標配」保溫杯，而是替換成一瓶農夫山泉，喝完還要裝模作樣地吐幾口「茶沫子」；車站場景內，三兄弟在月台上細數為「北漂」做的準備，隨後從書包裏掏出薯片、曲奇、農夫山泉……
喜劇中出現農夫山泉
得益於【喜人奇妙夜】高居不下的熱度和強大的內容內容，農夫山泉在綜藝內刷了不少的「存在感」。
更別說為農夫山泉獨家客製的40s情節植入。高人氣的喜劇人物以經典造型亮相，演繹「品牌客製小劇場」，構建出爬山、郊遊等主題來引出產品，同時將「紅瓶更健康，綠瓶有點甜」等賣點融入台詞。當品牌資訊巧妙融入喜劇包袱，化廣告為段子時，觀眾內心由內容引發的情感共振中，也潛移默化地加入了品牌的身影。
農夫山泉客製小劇場
值得一提的是，馬東的花式口播早在【奇葩說】時期就已揚名在外，時隔多年在【喜人奇妙夜】裏仍功力不減。
第五期「酷酷的滕」作品【搶婚吧，哥們兒！】，講述了一個遺憾與放下的青春愛情故事。落幕後，台下的觀眾們仍在細細回味遺憾之時，馬東見縫插針感慨道：「青春時代的愛情，是不是很像農夫山泉——有點甜！」
馬東的花式口播
經典廣告語猝不及防的出現，把觀眾剛升起的一點感懷情緒，揉成了會心一笑的段子，當觀眾在因為一兩句「插科打諢」喜怒轉換時，產品特點和品牌理念也自然根植觀眾心裏。
脈動x【奔赴萬人現場】：找回狀態，柔性輸出
脈動有句著名的slogan：「感覺狀態不在？隨時脈動回來！」
聽到這句廣告語，很多人腦海裏頓時浮現出一個場景：一位困倦的、頹靡的青年走進辦公室，傾斜的身體展現著疲憊的狀態，在他喝下一口「脈動」後，世界終於重新站直並恢復活力，「隨時脈動回來」的廣告語隨之響起。
新穎的創意表達讓脈動在千篇一律的旁白式、歌舞式飲料廣告中脫穎而出，令人記住了這款找回狀態的功能型飲料。
騰訊影片live音綜【奔赴！萬人現場】也延用了這句經典廣告語，將「脈動回來」的品牌文案融入賽制中，「返場表演」被節目巧妙的設定成「脈動回來時刻」，品牌理念與流程設定自然又適當的融為一體，主持人在表演現場如此介紹：「熱情夠燃，狀態好到爆棚就有可能觸發‘脈動回來’時刻，讓喜歡的音樂人返場表演。」
選手觸發脈動回來時刻
如此一來，觀眾在爭取所喜愛的選手返場表演的同時，品牌也借此傳達出「找回狀態、脈動回來」的理念。脈動的商品特征、品牌概念都得到了全方位的展示，本就固有的品牌形象進一步強化，以更加柔性的方式輸出了品牌精神。
美年達x【城市捉迷藏】：視覺融入，形象討喜
冠名商的獨家權益，在美年達這裏可謂是運用得淋漓盡致。
繁華城市裏的各個角落，藝人們機敏又靈活地在其中穿插，熟悉的「躲貓貓」遊戲機制將人們從疲倦的工作中撥回到無須憂慮的童年時光。12位元元氣滿滿的年輕藝人、「追與逃」主題的刺激競技，都與象征著活力的「美年達橙」互相映襯，芒果TV全新綜藝【城市捉迷藏】構建出一個得天獨厚的行銷場景。
嘉賓聚集點的布置有眾多美年達元素
「美年達橙」不僅從視覺上填滿了【城市捉迷藏】的每一個鏡頭，貫穿節目的口號「快樂最重要」，也多維度地觸發觀眾的情感點，和美年達「繽紛歡樂」的品牌形象相得益彰，產品場景更加深入人心。
美年達還融入遊戲情節，設定一位玩家身份為「美年達專鼠」，透過喊出「一口美年達，愛上這果味」的宣傳語來兌換特別的遊戲權益。同時，節目還為美年達「一口美年達，揭蓋贏好禮」的廣告語設計了客製的關卡：玩家只要找到橙色禮品盒子，揭蓋就可以獲得美年達的加碼福利。此時，「不愧是美年達，揭蓋還有福利」的主持人口播也適時響起。
「美年達專鼠」遊戲機制
美年達太了解影響使用者這件事，並非「一見鐘情」，而在於「朝朝暮暮」，所以重復迴圈是其宣傳投放屢試不爽的方法。以「無孔不入」的滲透模式，實作品牌資訊的高頻次、多場景、多形式傳播，給受眾留下了洗腦式的長時間記憶。
可口可樂x【朋友請吃飯2：燒烤季】：氛圍烘托，場景關聯
品牌想獲得高價值的植入效果，不僅在於露出力度，更在於品牌調性和使用場景以及行為動作的契合程度。
以冠名身份入局騰訊影片【朋友請吃飯2：燒烤季】的可口可樂做出了一個最適當的選擇——很明顯，燒烤美食和碳酸飲料本就是最佳搭檔，可口可樂的冠名在一開始就有了起步優勢。不同於美年達大篇幅的參與競技規則的設計，【朋友請吃飯2】定位美食綜藝，產品場景不需要後期構造，只要飯前飯後提議一起幹杯就可以十分自然地舉起可口可樂。一口燒烤一口可口可樂，嘉賓感受美食幸福的同時，使用者也自然而然的被帶入其中。
燒烤後用可口可樂來幹杯
以「就業錦鯉」身份出圈網絡的蘇醒，這次也作為常駐嘉賓，展現一種高度服務品牌的「乙方」姿態，隨時隨地抖出「無限接活」包袱，被其他人嘉賓公開調侃：「怪不得你能接活呢！」，引得觀眾會心一笑。
蘇醒口播
以聚餐喝可樂、「卑微」乙方等現實生活元素為引子植入情節，立足於生活，將品牌和使用場景、日常生活做融合，打造兩者之間的強聯系。最大化呈現匹配的品牌特性的同時，讓使用者感受到自身與產品的高關聯性，在細節裏潛移默化地激發每一個觀眾產生興趣和購買行為。
結語
近年來，不僅綜藝節目花樣叠出，其自身的多樣性、娛樂性以及強圈層性本身就是品牌行銷的一塊天然沃土，也是不少品牌布局年輕市場的關鍵「切入口」。
飲料品牌投放持續火熱：美汁源成為芒果TV最新季【披荊斬棘】的贊助夥伴，三得利贊助芒果TV的旅行綜藝【旅行任意門】，景田贊助了優酷說唱綜藝【說唱夢工廠】……而元氣森林、東鵬特飲等往年綜藝冠名的「高頻人選」今年則將目光投向了資金門檻更低的影視劇市場，元氣森林贊助了【歡樂頌5】【請和這樣的我戀愛吧】2部影視劇，東鵬特飲則贊助了【時光代理人】【狐妖小紅娘月紅篇】等4部影視劇。
總的來說，飲料行業上半年投放綜藝節目數量同比呈下降趨勢，市場仍舊謹慎，品牌方「降本增效」已成為行業大勢，但從巴黎奧運會「平地起高樓」式的內容熱度走勢來看，好內容依舊是積聚人氣的必要條件，就如同的vivo在沈寂一段時間重新回到【歌手2024】舞台一樣，好內容的回潮也會帶來招商熱度的回潮。
同時，應當引起重視的是，消費者對單調的植入露出已司空見慣，老套的行銷方式無法吸引大眾的註意力，找到內容創意的新思路，精耕細作地與節目制作方共同烹製好內容，成為品牌綜藝行銷的必修課題。
