作者|豆芽
去年影視劇市場復蘇跡象明顯、增長顯著，今年市場延續了去年的積極復蘇勢頭。
多部作品接連定檔大年初一，強強對決、角逐春節檔。截至2月7日中午，春節檔總預售票房超3億，並已經形成了熱度梯隊。其中，【飛馳人生2】【熱辣滾燙】【第二十條】遙遙領先，占據預售票房TOP3。【熊出沒·逆轉時空】【紅毯先生】緊隨其後，保持著高討論度。
可見如今並不乏豐富多元的內容供給，但在激烈的競爭中，如何出圈是影視劇宣發方面臨的新難題。 尤其是佳作紮堆、各家卯足了勁兒沖刺的春節檔，出圈難度更大，如何避免叫好不叫座，成為行業的階段命題。
2月2日，抖音上線的全新通告宣發節目【大熱門來了】便嘗試給出新的解題思路。該節目集合了鄧恩熙、杜海濤、王耀慶、謝楠、張顏齊為固定MC陣容；首期邀請了熱門劇組【年會不能停！】的主創團隊導演董潤年、演員大鵬、白客、莊達菲、王迅、孫藝洲 、歐陽奮強，快嘴PK、你好同事、年終述職等環節輸出密集笑點。
「終於蹲到了」、「誰懂我的快樂，剛剛喜歡白客就看到節目了」、「真有快本內味兒了！」播出後，站內大量好評發酵。
據悉，首期節目共有近700萬人線上觀看，2月6日播出的【飛馳人生2】專場也吸引了超700萬使用者的觀看。根據官方預告，節目組還邀請了【新聞女王】【鄉村愛情16】等熱門影視IP，以及【第二十條】等春節檔影片的主創團隊。
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剁椒了解到， 【大熱門來了】是一檔常態化、聚焦內容種草的節目。除了在節目內容上創新之外，背靠抖音的短影片生態，【大熱門來了】積極與站內話題、達人聯動，加速話題出圈、打破圈層為節目擴容，呈現出在影視劇宣發上的潛力。
「有生之年居然可以看到最喜歡的沈騰和白客上同一個節目。」
「真厲害呀，完美拿捏多代人，80/90/00基本都拿下了吧。」
「有我愛豆、還有鄉村愛情劇組，高低我得看看！」
……
1月19日，官方釋出預告片後就在站內掀起了首波熱度。節目播出後，更有#王迅感謝歐陽奮強帶他進圈 #沈騰來大熱門飛馳人生 #年會劇組來大熱門整頓職場 等話題發酵，成功吸引了使用者的二創與傳播。【大熱門來了】之所以能調動網友的期待值，不僅是因為嘉賓陣容、更是高濃度的笑點為使用者提供了情緒價值。
強大的MC陣容、新鮮的搭配首先戳中了使用者的好奇心，為節目質感奠定了基礎。 【大熱門來了】聚齊了青年演員鄧恩熙、主持「老炮兒」杜海濤、新晉節目男神王耀慶、資深主持人謝楠、人氣偶像張顏齊，共同組成了兼具專業和人氣的「大熱家族」。
雖然還是新搭檔，但在節目中成員之間化學反應明顯、配合默契。 既可以毫不手軟地「相侵相礙」， 在首期節目的「你好同事」環節，張顏齊與謝楠為了得分開啟競爭模式，描述王耀慶缺點時也絲毫不留情面，「跳舞狂」、「精神不穩」、「遊戲狂」簡直字字紮心； 也能迅速對齊顆粒度 ，遊戲環節謝楠秒懂張顏齊，猜中正確答案； 在與嘉賓互動時，MC的喜劇效果也是非常絲滑 ，被問到沈騰在電影裏是什麽樣的教練，「舅舅」王耀慶以魔性的舞蹈吹起了彩虹屁，沈騰只能戰術性後退表示婉拒。
其次，嘉賓陣容也非常符合網友們的期待，多個熱門IP齊聚、數位人氣演員登場，該節目從預告起就吸引了粉絲們的蹲守。
正值年底，【大熱門來了】首期請來了影片【年會不能停！】的導演董潤年，以及片中眾和公司的員工HR經理莊尼胡、K8資深員工馬傑克、外包潘妮、一心想進總公司的莊正直、互聯網黑話十級的皮特，還有大BOSS眾和董事長。電影本身的口碑疊加白客的人氣，以及節目中緊跟熱點的問題設計，再次掀起了使用者的討論熱度。
影片剛上映時，白客憑借出彩的角色塑造能力一舉成為「人夫感」的代名詞、被稱為「內娛頂級Beta」，俘獲了很多觀眾的心。播出前，就要很多粉絲喊話「快播！我要看白客」。節目中，白客毫無懸念喜提「（年齡）30+女性最想嫁」， 「舅舅」王耀慶和大鵬則競爭第二的位置。粉絲們也積極留言，「本20歲妙齡少女也覺得白客在所有人前面」、「不止30+，我全年齡段也最想嫁白客。」
春節檔觀眾呼聲很高的影片【飛馳人生2】劇組，也來【大熱門來了】為影片造勢。延續幽默的影片風格，嘉賓們輕松拿捏使用者笑點。先有沈騰與範丞丞隔空互懟，沈騰透露範丞丞給自己拍醜照合集、還吐槽「範丞丞當賽車手也有缺陷」，主打互相傷害；後有尹正化身可萌、可深情的百變導航，台灣腔無縫切換東北腔，下一秒又換成了京腔；沈騰甚至現場給大熱家族「畫餅」，發放【飛馳人生3】的入場券，「帶資進組」算是給大熱家族玩明白了。
從預告來看，【大熱門來了】的後續嘉賓陣容也頗為強大。除了【飛馳人生2】，春節檔有力競爭者 【第二十條】 也將於2月8日在抖音首播，雷佳音、馬麗、趙麗穎、高葉、劉耀文、潘斌龍等演員的出場激發網友們的「想看」心態；自播出起就話題不斷 【新聞女王】 也來了，佘詩曼重回演播廳，放狠話「讓我告訴你，什麽是新聞的極致」，再現角色魅力；甚至連「象牙村的男人們」也來為 【鄉村愛情16】 打卡。集合了各出圈IP、演員的【大熱門來了】被網友稱為「娛樂圈關系戶」。
在具體環節中，基於使用者的觀看需求，透過沈浸感、資訊量、回憶殺去觸達使用者。 節目組結合影片IP主題設定了遊戲、表演、采訪等環節，強化觀看體驗。例如首期節目背景為大熱家族與眾和公司的聯合年會，並將影片中「HR經理點名」的片段設計成遊戲環節，現場「盼馬壯」組合再次演繹【我的未來不是夢】改編版，為年會助陣。【飛馳人生2】則是將MC和嘉賓分為2大陣營，共同爭奪片中沈騰飾演的張馳教練。
透過第二期節目，很多使用者也對【飛馳人生2】的主題有了大致了解，例如孫藝洲透露自己飾演的是新角色，一個特別不會考駕照的人。尹正以新片的經典台詞「我沒想過要贏，我只是想輸的漂亮一點」點出其與第一部的主題差異。
使用者不僅可以在節目中重溫經典片段，還能提前了解待播影片內容獲得資訊增量，甚至還可以來一波「回憶殺」。 當節目驚現呂子喬劇照時，現場迎來小高潮；爆改「人夫感」的白客也引發網友對王大錘的再度考古；沈騰現場回憶第一部喜劇作品出演的角色時，有網友感慨「當時看完【想吃麻花現給你擰】快笑死了，特別好看。」
通告節目雖然承擔著一定的行業功能，但本身內容的影響力和傳播效率是立足的核心。從內容制作、嘉賓陣容、環節設計上來看，【大熱門來了】已經打好了內容基礎，在為使用者帶來優質內容的同時，也為影視劇宣發帶來加持。
不同於傳統的通告宣發節目，誕生於短影片生態的內容IP的獨特優勢在於， 能夠緊跟站內使用者興趣點，與熱點話題、短影片內容創作者緊密聯動，充分發揮站內多元圈層的優勢，進而加快話題發酵、碰撞出更多新話題。
這背後依賴的是抖音站內旺盛的娛樂內容消費需求，數據顯示，抖音上每日消費20分鐘以上的影視娛樂使用者數過億。同時，站內豐富的影視娛樂達人資源，在持續輸出影視解說、娛評、資訊等娛樂內容，滿足著使用者高頻、多樣化的內容消費需求。不僅如此，站內還有大量參與意願高、創作欲強烈的自然使用者。
因此， 節目組一方面可以主動聯動熱點，增強內容與使用者興趣點的關聯。 首期節目中，「大熱家族」開場就上演了「生氣跺腳」；遊戲環節出現的「公主請上車」、「電子榨菜」等熱詞，竟然難倒了被稱為「造梗祖師爺」的「王大錘」白客，網友不由調侃「曾經最有梗的男人怎麽2G了 」、「白客離開了易小星，就開啟了無網絡模式」；「電音朵拉」也觸及了沈騰的知識盲區。
在前期采訪中，節目組還設定了多個熱梗答題卡來檢測大熱家族的網速，例如「顯眼包」、「恐龍抗狼」、「你淺淺的微笑就像烏梅子醬」、「好嘞是閨蜜，不好嘞是敵咪」、「脆皮大學生」。更有嘉賓現場認領自己的梗，如孫藝洲吹蠟燭、沈騰的「江蘇衛視這大雅之堂」。
另一方面，與站內達人的聯動可以打破網友們的次元壁。 第二期就【飛馳人生2】的影片主題，節目邀請了@內蒙麗哥（愛發明），帶著自己哈雷版單車、遊泳版單車，當眾上演飛馳人生，麗哥還提到「創意來源是沈騰之前的角色王多魚」，沈騰大方表示「這專案王總投了。」
預告透露，節目組還邀請了@東北雨姐與【第二十條】主創同台互動，雨姐的「觸電式」嗦凍梨吸引了張顏齊、劉耀文的積極模仿，雨姐的粉絲更是激情打卡，留言「雨姐成為我娛樂圈人脈了」、「我雨姐是真紅了」、「救命啊，我的次元壁破了」。
與不同內容IP的合作，不僅能擴大使用者群，還能夠提升內容熱度。未來，優質影視作品也可以與美妝、生活、音樂等垂類達人合作共創。
此外， 節目組還可以及時捕捉網友的興趣點，結合影片內容客製化設計節目，吸引網友們主動討論。 首期節目中，主持團發起了「和領匯出去時，領導應該坐車裏哪個位置？」、「年底一定不能惹的部門是什麽？」等犀利職場問題。考驗眾和集團員工的同時，也引發互聯網打工人們的深刻共情。
有人給出自己的見解，如「年底最不能惹的部門是財務，年底太忙、脾氣不好」；有人借機玩梗，「領導開門我上車，領導夾菜我轉桌，領導拿麥我切歌」。這些使用者自發跟進的內容也能為影視IP續命，延長討論周期、增加熱度。
強娛樂內容的內容本身在短影片平台上就具備天然傳播優勢，【大熱門來了】密集的爆梗節奏更是為使用者的二創提供了空間。節目播出後，大量娛樂類創作者、粉絲將節目進行切片傳播，「白客與張顏齊的快嘴比拼」、「白客分析大鵬的同時發現原來自己也很敏感」、「用‘頸令紋’辨識範丞丞」等片段在站內迅速發酵，獲得高贊。
雖然是全新節目IP，但目前來看， 【大熱門來了】不僅延續了傳統通告宣發節目的優勢，也結合短影片內容生態，顯現出助力影視劇宣發、打造爆款的潛力。 在傳統通告宣發節目式微的當下，【大熱門來了】一定程度上彌補了頭部宣發通道的缺位，為影視劇的傳播預熱打造了一個全新陣地。同時，節目與短影片生態的聯動，為快速造梗、持續發酵、延長話題生命力提供了新的可能。
當下，短影片成為影視劇宣發的新場域。 以抖音為代表的平台也在積極創新宣發模式，讓爆款從「玄學」變得「科學」。 去年，抖音依據站內多個爆款案例，總結出了電影、劇集在站內宣發的方法論——內容種草+陣地經營。今年，推出【大熱門來了】為代表的通告類自制IP，也正是抖音拓寬影視劇宣發邊界的重要一步。
我們也由衷期待，隨著娛樂陣地向短影片生態的進一步遷移，更多通告宣發IP可以在內容側借助短影片平台拓展話題、使用者群的邊界，同時在宣發側不斷生長、向外探索。
