【潮汐商業評論/ 原創】

「今晚下班回家，我要先追優酷更新的【邊水往事】，再補愛奇藝的【九部檢察官】，還有騰訊影片新上線的脫口秀……」對於Chloe來說，沒有什麽比下班回家看劇更放松的。

「為了追這些劇，我最近把優酷、愛奇藝、騰訊影片的會員都給開了。」Chloe說道。

比起過去影片會員主要靠「借」，如今大眾在長影片平台上的「氪金意願度」則明顯有所提升。例如，今年上半年，騰訊影片憑借【繁花】【慶余年2】【與鳳行】【玫瑰的故事】等四部爆款劇的強勢推出，會員收入連續兩個季度實作兩位數增長。

消費者「氪金意願度」的提升，一方面是市場長期對「內容付費」心智的不斷教育，使用者的付費意識越來越高；另一方面，還是平台們持續產出的「爆款優質內容」，驅動使用者逐漸形成付費習慣。

曾經「刀光劍影」依靠選秀節目、搶IP大劇、推熱門綜藝等來爭奪流量的長影片「生態」比拼，如今正演變成為各家「卷自制內功」「拼形式創新」的內容比拼。

01 別人搶流量，長影片平台們「搶時間」

「說實話，這次要不是幾家平台的劇和綜藝都剛好在我的興趣點上，我就在短影片平台上看精選片段了，高效快捷，重點還省錢。」Chloe說道。

多年前，短影片平台還沒崛起，「大而全」的綜合性影片平台幾乎是每家長影片平台的「終極目標」。

2020年騰訊影片提出「雨林生態」，其目的之一就是讓PGC（長影片）、PUGC（中影片）、UGC（短影片）三種形態內容都能在站內實作迴圈。彼時，愛奇藝也很有「野心」，除了影片內容，愛奇藝還布局了網絡文學、漫畫、遊戲、VR等多模態的業務。愛奇藝CEO龔宇也曾提到要做從「蘋果樹」到「蘋果園」的生態……

但如今隨著時代的發展，人們的娛樂方式愈發多樣，新的娛樂需求層出不窮。 而在休閑時間的分配上，消費者能留給長影片平台的並不多。眼下，如何爭奪使用者們的「有限娛樂時間」是長影片平台們需要共同面對的挑戰。

那麽，如何讓使用者願意把金錢和時間花在長影片平台上？答案並不復雜，那就是高質素的「好內容」。

過去長影片平台的內容高度依賴購買。「大IP＋大流量」的爆款公式，讓各平台爭相「競價」，推動了演員片酬、IP版權費、導演編劇片酬等水漲船高，因此內容成本十分高昂，且內容播放效果也很難精準預測。在娛樂方式相對有限的時期，不缺觀眾的電視台、長影片平台尚且可維持「運轉」。

然而，但隨著線上遊戲及短影片平台的崛起，消費者在互聯網上可供選擇的消遣方式愈發多樣，依靠廣告和會員收入的長影片平台不可避免的陷入了「增長困境」。在「僧多粥少」的局面之下，盲目「燒錢」堆內容的試錯策略很難維持平台的良性運轉。

因此，長影片平台們也開始走上了一條「降本增效」之路。裁員、減少非核心業務、會員漲價、做自制劇以降低內容成本，盡管購買大IP依然不可或缺，但如今的標準及要求已不可同日而語。

整套組合拳下來，2023年的上新劇集雖比2021年減少了16%，但效果還是明顯的，愛奇藝、騰訊影片依次實作全年盈利，優酷虧損進一步收窄，長影片平台「虧損換市場」已然成為過去時。

與此同時，「精品化」的平台自制內容也無疑受到了廣大觀眾的認可。例如，不久前優酷出品的【邊水往事】，豆瓣開分8.1，最新評分已經漲到8.2，成為今年以來豆瓣開分最高的國產懸疑劇；由愛奇藝出品【我的阿勒泰】也在今年上半年憑借優質口碑火出了圈，甚至還帶動了當地文旅；騰訊出品的【漫長的季節】【繁花】同樣贏得了口碑和票房的雙豐收等。

「哪裏有流量，哪裏就是市場」，這句話用在長影片平台，對應便是「好的內容就是流量，就有市場」。

02 優愛騰芒，「新牌局」已開場

找準了優質內容的底牌，但如何打？怎麽出？在「優愛騰芒」多方博弈的牌局上，答案似乎已然明了。

首先是騰訊影片。 騰訊作為多業務的大集團， 業務之間的協同效應無疑在騰訊影片上得到了充分顯化： 「閱文集團-新麗傳媒-騰訊影片」上下遊聯動，三駕馬車齊驅，為騰訊影片優質內容的持續輸出以及更具確定性的爆款內容打造，提供了充分彈藥庫。

其近期釋出的財報也專門提到，「2024年上半年，在中國線上影片平台上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊影片播出，三部都是基於閱文集團的小說IP改編。」

從年初的大爆劇【繁花】，到Q2連續的三部爆款劇：【與鳳行】【慶余年2】【玫瑰的故事】，於長影片兩大主要營收來源，即「會員收入」與「廣告收入」，都大有貢獻。騰訊財報顯示，今年上半年，騰訊影片上線多部熱門電視劇，帶動長影片付費會員數同比增長13%至1.17億，二季度廣告收入同比增速為30%。

而以往在「優愛騰」三大平台中表現相對弱勢的優酷，則透過以小博大、精細開發等策略在今年上半年一路高開，成為行業黑馬。

例如，今年優酷的「白夜劇場」連出三個爆款。【微暗之火】開分就獲得了豆瓣評分7.6的高分。【新生】及【邊水往事】突破了劇集行業慣常的敘事框架和節奏，在播出後贏得票房口碑雙豐收。

在古裝劇集方面，上半年優酷【花間令】、【惜花芷】、【墨雨雲間】同樣迎來了三連爆。其中【墨雨雲間】累計播放量超23億，集均播放量直逼【慶余年第二季】。

芒果TV則依舊發揮綜藝方面有利競爭，手握今年綜藝市場唯一大爆款【歌手2024】。 憑借著在綜藝的制作、招商、乃至生態打造方面等充足經驗，系列化開發及各種「加更版」、「特別營業」的衍生節目，也使得芒果的會員具有更高的黏性和支付意願。

財報顯示，今年上半年，芒果超媒會員業務收入24.86億元，同比增長26.8%。

拿出上半年的成績單，與優騰芒的「爆款」成績單不同，愛奇藝在爆款的呈現上似乎有些啞火，不復往日【狂飆】【長風渡】【蓮花樓】等「劇王」的碾壓式壓迫感。

上半年，愛奇藝僅有一部「熱度破萬」的劇集，即一季度開播的【追風者】。就連其主打的「迷霧劇場」今年口碑也同樣不佳，【錯位】【看不見影子的少年】【不可告人】在內的劇集，均沒有復刻過去迷霧劇場爆款劇集的神話，在「懸疑廠牌」大戰中輸給了優酷「白夜劇場」。

據愛奇藝二季報顯示，2024Q2愛奇藝的會員收入和廣告收入同比下降9%與2%。

愛奇藝「錯失」爆款，或許與平台內容積比重心「分散」不無關系。 2024年的愛奇藝依舊想要「廣而大」的內容布局。

今年4月，愛奇藝首席內容官王曉暉曾在愛奇藝世界大會上提到，「未來爆款在現實主義」，與此同時，平衡粉絲群體結構，也是愛奇藝一直在提且在做的事。

因此，在現實題材探索以外，愛奇藝還推出了「微塵劇場」和「大家劇場」，聚焦普通人的故事，將具有藝術性與商業性的文學作品，透過短劇集形式和風格化的影像探索來展現。其中，【我的阿勒泰】確實體現出先鋒性和質感，但題材和內容也導致這部劇難成泛受眾爆款。

與優騰芒相對明確的策略方向相比，愛奇藝當下的發展路線似乎還不夠清晰。

2024年，長影片平台們無疑開啟了以「好內容」為基底的新牌局。

03 長影片平台們，亟待「爆款」

事實上，長影片優質內容帶來的深度沈浸感是短影片內容很難達到的。因此，長影片依舊會是大眾「精神補給」的重要方式之一。

如今，優愛騰芒都有了一套擁有自身特色的策略打法，但要想在消費者心中站穩腳，還需要持續不斷的「爆款」輸出。

為什麽必須是「爆款」？

無論是IP價值的商業衍生，還是消費者從包月會員升級至包年會員，亦或是大劇出海，這些事件的發生一定都是建立在擁有「熱度」之上的，有「熱度」便會帶動流量的轉化，沒「熱度」，少了「話題度」，缺少「社交附加價值」，消費者難以持續性為平台內容付費。

但「爆款」也意味著「不確定性」。在充滿著不確定性的大環境下，商業事物的發展往往都是一致趨向去追求「確定性」的，因為 「確定性」則意味著低風險和穩定收益。

而爆款則是反確定性、反標準的，沒有常勝的方法論，換句話說，它更是「天時地利人和」的產物，甚至還帶了點運氣的成分。

觀眾的審美疲勞呈遞減式，如若【狂飆】之後，復制同類別、同題材的一部作品，即便藝術水準能達到同樣的段位，成為爆款的概率也會大打折扣，因為對於觀眾來說，已經不具備新鮮感了。

商業社會裏，從來沒有常勝將軍，唯一不同的是：成功者善於從失敗中總結，增加自己的勝算。如同長影片平台的「爆款制造「，不可能每一個內容都能成為爆款，但提高內容的爆款比例卻總是有跡可循的。

那麽，長影片平台該如何增加產出「爆款」的概率呢？

從某種角度來說，短劇和電影市場的操作手法值得我們借鑒：首先就是要快，要知道消費者審美偏好和社會輿論環境時時刻刻都在發生變化，內容產出無疑在跟時間賽跑；其次，精準人群劃分，正如【潮汐商業評論】在上文提到的，各大主流長影片都逐漸找準了各自的特色，針對目標受眾，從人性和播出時間預測關註點，就能讓內容本身具備吸睛的能力；除此之外，透過技術手段將「爆款復盤」，從各維度分析關鍵點和關鍵數據，也是「爆款復制」的可能方式。

「我不開長期會員的一個原因，就是如果沒有好劇看了，我會覺得那個月充的會員費就浪費掉了。但一旦有好內容，我還是會第一時間再把會員續上的。」Chloe如是說。

你看，商業就是這樣 。