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著急轉型的森馬,找來了脫口秀演員

2024-10-29綜藝

文 | 略大參考,作者 | 付饒、小遙,編輯 | 張大方

森馬不再如品牌建立之初,一味只追求年輕消費群體,而是希望透過拓寬消費場景,來拓寬自己的消費群體。

最近,徐誌勝拍了一條羽絨服廣告MV,與其他導購不同,徐誌勝賣貨上來先背成語:九牛一毛、輕如鴻毛、雞毛蒜皮……搞笑的劇情、洗腦的歌曲,徐誌勝內建看點,讓這只MV在短時間內迅速在網上引起討論。

而森馬也憑借著熱度,久違地再次回到大眾視野。

但在行銷動作之外,不少年輕人也發現了森馬的其他變化,比如門店品牌煥新,發力線上和海外。甚至有人在社交媒體感嘆:這還是我原來逛的森馬嗎?怎麽感覺變得更加時尚,越來越像優衣庫了。

森馬也從原來快速響應潮流消費需求,轉向了多元化消費群體、產品線、線上線下多渠道發展的品牌策略。而這些變化裏,藏著森馬的轉型之路。

01 全面轉型

10月1日,森馬在溫州五馬街的旗艦店正式開幕。

臨近街道的森馬旗艦店共三層,占據800平方米,通透敞亮,隨處可以在門店的布景中感受到戶外的氛圍,店內產品涵蓋從戶外、防曬、童裝、休閑等多個品類,吸引了不少享受長假假期的消費者前去打卡、探店。

甚至據一些已探訪過新店的時尚博主和行業人士稱,和很多服飾品牌的大店一樣,走進去似乎市面上流行的運動、戶外品類服裝都有賣,如果遮住森馬LOGO,會以為這是什麽新的時尚品牌。

圖源:森馬小紅書

這是森馬在去年宣布轉型後,有著全新形象的門店。根據森馬官方披露,像這樣有著新形象的門店,森馬在今年已新開235家。

此外,據官方訊息,森馬在西安、武漢、重慶、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈,都有在洽談大店的意向。

更中心的位置、更大的門店,都在宣告著森馬轉型的投入和決心。

但門店形象的改變,並不是森馬轉型的全部重點。

首先在品牌定位上,森馬在去年調整了自己的品牌戰略,宣布以家庭為場景,面臨大眾全年齡段提供成人服飾、童裝和家居產品。這意味著森馬不再如品牌建立之初,一味只追求年輕消費群體,而是希望透過拓寬消費場景,來拓寬自己的消費群體。

圖源:森馬官網截圖,森馬旗下各品牌

其次從產品上來看,在今年年初上海時裝周秋冬大展上,森馬新展出的服裝風格極其靠攏意大利奢侈時裝品牌Miu Miu,盡管這一舉動引發「森馬涉嫌抄襲」言論,但至少向外界傳遞出一個明顯的資訊:森馬變了。

事實上,為了能夠進行品牌的全面轉型,森馬線上上和海外的業務上,也在進行著改變。

森馬在去年6月單獨成立直播事業部,更是在7月註冊了電商直播公司,年底啟動直播基地,還與賈乃亮、巴圖博谷夫婦合作創立新的服飾品牌。截至到去年年底,森馬直播業務的業績在2023年接近40億,占到森馬電商業績的1/3左右。

一位經營服裝電商的店主甚至觀察到,森馬今年線上上的腳步更快了。「以往開展本地生活的大多是美食商戶,現在連森馬這種服裝品牌都開始入駐了。」

線上快速反應的森馬,也為線下帶來了不小的流量。就比如森馬在西安的新旗艦店開業,透過直播的方式,其線下平均客流量就比試營業期間提升了超20%。

圖源:森馬官網

與此同時,為了尋找新的增長點,在國內持續轉型的森馬,在海外市場同樣也沒閑著。

早就在去年4月設立海外事業部的森馬,今年更是在越南中部城市順化開出首店。據品牌透露,森馬還將加速在越南的布局,於2024年底前在越南首都河內開設500平米的核心門店。

02 轉型陣痛

今年8月,森馬交出了一份雙增財報。根據2024半年報數據顯示,公司實作營業總收入59.55億元,同比增長7.11%;歸母凈利潤5.53億元,同比增長7.14%;扣非凈利潤5.41億元,同比增長12.69%。

對於轉型後一年的森馬來說,這份財報無疑表明了:森馬正在重回增長。

但所有生意的成功,都不是一路高歌猛進。回顧過去幾年,森馬的高光時刻還是在2019年。

那一年,森馬門店數量過萬,是各商圈步行街、商場的「標配」。國內業績一片向好的同時,森馬也在國外市場展現了自己的拳腳。森馬和旗下童裝服裝品牌balabala,在越南、蒙古等國家的主流購物中心共開設了30個獨立門店及專櫃,以森馬為主的休閑服飾業務更是在海外零售規模達到3000萬元。

也就是在這一年,在國內外市場雙開花的森馬營收大增兩成,達到193.37億元,幾乎「摸到」200億元的門檻,遠超過在那一年吃到了國潮紅利的李寧,後者全年營收為138.7億。

但好景不長,在2019年業績登頂的森馬,受線下消費市場的影響,在此後的三年業績一蹶不振,連續三年下滑,營收從2020年的152.05億下降至2022年的133.31億元,凈利潤也從8.06億元下降至6.37億元。

這種情況,直到2023年才開始轉變。2023年2月,森馬服飾創始人兼董事長邱光和卸任,其子邱堅強接班。這位22歲從部隊退伍之後一直跟著父親創業的二代接班人,不光在服裝產品開發、設計、采購有著豐富經驗,對於森馬品牌的發展和營運也有著自己的理解。

早期的他就曾在公開表態過,想做中國的H&M。隨後到2017年,邱光和在公司內部舉行的交流會上明確表示,公司的發展路徑更像ZARA,後者比前者在質素更高、客單更高的同時,還能比前者的復購率也高。而高頻復購是森馬認為的未來的主流發展方向。

將森馬打造成為「中國版的ZARA」,這並非沒有道理。在過去的十幾年裏,快時尚品牌池子大,國內公司也看在眼裏。曾經一度,國內湧現出了大批ZARA的中國學徒,比如說拉夏貝爾、MJ style等。

但結果都不盡如人意。拉夏貝爾、MJ style等快時尚品牌走向破產,美特斯邦威、太平鳥,始終表現平平。

但同一時期,也有國產服裝品牌的日子過得很好,比如說安踏、李寧等。2022年安踏體育收入突破500億大關,反超Nike中國,李寧、特步和361度均表現不同程度的增長,分別增長14.7%、29.1%和17.3%。

童裝成為了各品牌業績增長的密碼。2022年度財報顯示,運動品牌361度兒童業務營收同比增長30.3%,特步兒童收入同比增長52.3%,安踏的童裝童鞋品牌營收共14.5億,斐樂兒童營收約6.5億元,都為各品牌大盤的增長提供了不小貢獻。

作為森馬服飾新上任董事長,更年輕的邱堅強更能接受並且推動變革,比如說業務的調整,比如說線上電商的探索。他曾說過:「只要是讓森馬‘回歸到有質素的增長’,都可以嘗試。」

實際上,邱堅強也是這麽做的。

在同期國產服裝品牌在童裝市場找增量的時候,邱堅強也深挖童裝上漲空間,將森馬主要方向已經從休閑服飾過渡到了兒童服飾,這也是森馬能熬過周期的一個重要因素。

2023年的財報,也驗證了這位新CEO策略的正確性。

財報顯示,2023年,森馬兒童服飾產品實作營收93.73億元,同比增長4.92%,占比達到68.61%,兒童服飾的毛利率為46.78%;休閑服飾產品實作營收41.71億元,同比下降2.58%,毛利率為38.02%。

從森馬目前的營收結構來看,兒童服飾已經超越了休閑服飾,幫助森馬實作了增長。某種程度上來說,作為早期快時尚代表品牌之一的森馬,也完成了一次品牌差異化升級。

除此之外,早就發力線上的森馬,更是抓住了2023年的直播風口。

早在2021年,森馬就在電商平台以直播的形式同步了自己分別在青海的茶卡鹽湖、長城開展的走秀活動,兩場活動讓讓森馬曝光量超過10億,銷量分別達到5000萬和7000萬,森馬也是從那時起嘗到了線上渠道的甜頭,但彼時森馬的重點還是線下市場。

不過,早就布局並能迅速做出反應,也是森馬能夠線上下消費市場遇阻時仍能扛過去的一個重要因素。

連森馬服飾董事長邱堅強在2023年底直播基地啟用儀式的講話中也表示,「直播正在成為森馬公司增長的新引擎。」

03 看齊優衣庫?

「進森馬後感覺好熟悉,怎麽那麽像優衣庫?」一位甘肅網友在自己的社交賬號上說道。

這不是單個網友的體感,不少網友也說無論是門店的布局、服裝的品類還是大店策略來說,現在的森馬越活越像優衣庫。

一定程度上來說,從大店策略,註重單店效率,還有服飾的品類等方面來說,森馬的確有著優衣庫的影子。

但無論是瑞典品牌H&M、西班牙Inditex集團旗下的ZARA,還是如今的優衣庫,在中國市場都面臨著消費降級和白牌服裝的挑戰。

過去快時尚的生意邏輯不適用了,連做女裝生意的初代網紅張大奕,都宣布不再經營自己的10年老店,而是轉向更精、更高端化的服裝品牌。

消費環境變了,眼下即便是轉型已經取得階段性成效的森馬,也沒完全到了放松的時候。

首先在國內,存貨問題,一直是服飾企業的命門,森馬也不例外。

森馬上市之後,隨著規模的增長,存貨也不斷增加,特別是2018年,突然從上年的23.84億元猛增至44.17億元,此後,就一直處於高位。

盡管這幾年,森馬的存貨周轉天數持續下降,最近的半年報顯示森馬的存貨周轉天數為157 天、同比減少48 天,但從存貨規模上而言,森馬服飾的存貨規模28.51億元,比李寧存貨還高。

此外,除了內憂,森馬也面臨國內市場其他服裝品牌的挑戰。

不光是森馬在進行轉型,無論是國內品牌還是國外的快時尚品牌,都在進行轉型自救。比如說拉夏貝爾透過換帥、降價促銷不斷自救。美特斯邦威創始人周成建在今年1月重新上任,先後宣布品牌接入本地生活業務,轉型戶外的策略和大牌平替的定位。

其次,在海外市場,雖然森馬服飾的動作頗多,但是仍沒能培養出第二增長曲線。

森馬服飾出海的時間,比想象中的還要早。

從2016年開始,森馬就曾與東南亞電商Lazada合作嘗試進入東南亞市場,並在2019年就曾成立海外業務中心。

盡管森馬布局海外市場比較早,截至2023年末,已經開拓 70 家海外及中國香港地區店鋪。但從營收數據來看,海外市場占大盤營收仍尚不足0.5%,更別提成為第二增長曲線。

圖源:森馬官網,森馬的越南首店

與此同時,在海外市場,服裝頭部品牌的市場格局已經形成,比如說優衣庫早就走上了全球化道路,並在今年收益突破了1470億大關,在成立之初就打造服裝自主服裝品牌shein更是總收入達到了180億美元。

而在承載森馬服飾品牌海外戰略最重要的區域的東南亞市場,競爭也相當激烈。

森馬海外數碼業務與零售推廣負責人陳書曾表示,「東南亞市場的人口結構很年輕,過去幾年中GDP和互聯網滲透率呈現爆發式增長。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長機會。」

但同樣早就看到機會的國際快時尚品牌如ZARA、H&M、優衣庫早就在越南完成了布局。尤其是自2019年進入越南市場的優衣庫,已在2023年開設了10家門店,並計劃進一步擴張。更別提同樣聚焦兒童、戶外、運動服飾業務板塊的李寧、安踏、361度等本土品牌,也在今年開始陸續進軍東南亞市場。

無論是國內市場還是海外市場,森馬遠都沒到放松的時候。