時隔12年，Adidas球隊再奪歐洲杯冠軍；決賽三個進球則由Nike球鞋包辦。
文|羅冉峰
這一邊，「平民鬥牛士」掀起「青春風暴」；另一邊，「南門玄學」難克制「肯恩魔咒」。2024年歐洲杯，西班牙2:1擊敗英格蘭，實至名歸地舉起德勞內杯。
西班牙成為首支四奪歐洲杯的球隊，同時令Adidas時隔12年再度成為冠軍球隊贊助商。 本屆歐洲杯決賽是經典的兩大運動巨頭鬥法，由Adidas贊助的西班牙對Nike贊助的英格蘭。與12年前相比，足球裝備市場大翻天，Nike的球隊、球員合作陣容已超越Adidas，成為足球專案的「一哥」品牌。這次Adidas球隊笑到最後，對品牌來說自然士氣大振。
當初Nike球隊難在大賽奪冠的時期，總是靠進球球員的戰靴來「刷存在感」。現在Nike已在足球裝備市場領跑，但本場決賽還是主要靠合作球員制造高光，三個進球均由Nike球員攻進。可見在運動品牌大賽行銷方面，歷史可能會重現，但不是簡單地重復。
體育大生意一如往屆大賽，結合數據統計和歷史對比來挖掘出運動品牌鬥法的有趣現象。下面讓我們再次從運動品牌觀察的角度，重溫本屆歐洲杯的跌宕起伏。
球衣篇：阿迪再度稱王
更包攬歐美雙冠
1. 20年後的終極對決
在世界杯賽場，Adidas球隊與Nike球隊會師決賽的頻率較高（1998、2002、2010、2022），但歐洲杯決賽會師只出現過一次。20年前的2004年歐洲杯，Nike贊助的葡萄牙以東道主身份迎戰Adidas贊助的「黑馬」希臘。這場決賽是揭幕戰的重演，希臘再次爆冷小勝葡萄牙。Adidas最終成為「希臘神話」的見證者。
第二次歐洲杯決賽會師，仍然是Adidas笑到最後，不過這次是Adidas陣營成為較熱門的一方。整屆賽事七場大戰之中，西班牙從死亡之組脫穎而出，再把德國、法國、英格蘭等勁旅逐一斬於馬下。雖然經歷過90分鐘以外的加時賽大戰，但西班牙仍被譽為歐洲杯首支「全勝冠軍」，冠軍含金量非常突出。
西英大戰同時是阿迪Nike大戰
從歷史傳統來說，歐洲杯是Adidas的「鐵打營盤」。自1996年德國奪冠以來，連續五屆賽事冠軍均為Adidas球隊（德國、法國、希臘、西班牙、西班牙）。但以2016年歐洲杯兩支Nike球隊會師決賽為標誌，Adidas的足球合作夥伴規模開始收縮，直到如今勢力屈居Nike之後，可謂時移世易。上一次Adidas球隊贏得歐洲杯，正是2012年的西班牙。如今雙方再續美夢，會成為Adidas全面收復市場的開端嗎？
2. 「阿迪全滿貫」
西班牙獲勝除了讓Adidas球隊收獲久違的歐洲杯冠軍之外，還創造了一個獨特的「全滿貫」成就。 2024年歐洲杯、美洲杯兩大國際賽事，加上殿堂級俱樂部賽事歐洲冠軍聯賽，三大賽事冠軍均為Adidas球隊。 美洲杯方面，決賽雙方阿根廷和哥倫比亞均為Adidas球隊，阿根廷透過加時賽1:0險勝。歐冠方面，Adidas贊助的皇家馬德裏力克彪馬贊助的多特蒙德。
「阿迪全滿貫」同樣是一個難得的成就，因為單是同一品牌包攬同年歐冠、歐洲杯冠軍就鮮有先例。上一次出現這種情況同樣追溯到2012年，Adidas贊助的切爾西和西班牙分別在歐洲俱樂部和國家隊賽場折桂。再上一個例子則是2000年，Adidas贊助的皇馬和法國各自成為歐洲王者。
美洲杯決賽本就是阿迪「內戰」
2000和2012年均未舉行美洲杯，更加從理論上終結了三大賽「全滿貫」的可能。2016、2021、2024年美洲杯與歐洲杯同期，才有機會出現「全滿貫」。
Adidas還曾在2017年實作「歐冠+歐聯杯+四大聯賽」的歐洲俱樂部賽事版本「全滿貫」，Nike則在2009年取得過同類成就。不過除了Adidas的包攬紀錄更多之外，還有一點進一步證明德國品牌的底蘊深厚：兩年前卡塔爾世界杯冠軍阿根廷也是Adidas合作夥伴。換言之，最新的世界杯、歐洲杯、美洲杯和歐冠冠軍都屬於Adidas陣營，「阿迪全滿貫」的名堂更加有聲有色。
3. 贊助數量魔咒？
就合作陣容角度而言，Nike超越Adidas成為足球裝備市場新老大的標誌，是Nike在世界杯、歐洲杯等大賽贊助的球隊數量超越了Adidas。2020年歐洲杯（實際在2021年舉行），Nike的大賽合作球隊數量首次超過Adidas（9隊）；2022年卡塔爾世界杯，Nike首次在世界杯贊助最多的球隊（13隊）；2024年歐洲杯，Nike贊助9隊。
結果Nike連續三屆大賽當贊助王、連續三屆大賽無緣冠軍。這個「魔咒」比較有意思的是，三屆大賽Nike球隊都躋身決賽。2020年歐洲杯最遺憾，處於上風的英格蘭因關鍵時刻球風保守，被彪馬贊助的意大利逼平，最後倒在點球大戰；2022年，法國與Adidas贊助的阿根廷打出燦爛的3:3，最後同樣是點球失利；2024年歐洲杯，英格蘭則在多個細節方面都不如最終冠軍西班牙。
Nike陣營的法國本屆賽事令人失望
紀錄本身是要來打破的，各類「魔咒」其實只是笑談，本質上反映出頂尖競技賽場的不確定性。Adidas也在2016年歐洲杯、2018年俄羅斯世界杯經歷過贊助球隊更多卻無緣冠軍的情況。與競技賽場本身一樣，大賽行銷鬥法也並非「強者恒勝」。
4. 「小品牌」未能制造「大新聞」
與2020年歐洲杯一樣，本屆賽事共有六個運動品牌加入到24強的贊助行列中。除了Nike、Adidas、彪馬傳統運動品牌三強之外，還有Macron、Joma和Hummel贊助的球隊出現在本屆賽事。
2024年歐洲杯球衣裝備贊助布局
與上一屆賽事的最大區別，則在於Nike阿迪以外的品牌未能堅持到更高潮的比賽階段。2020年歐洲杯八強分別由五個品牌贊助，準決賽更是四個品牌贊助四支不同球隊，呈現出運動品牌百花齊放的局面。
而本屆賽事，進入八強後，唯一一隊非Nike阿迪球隊是彪馬贊助的瑞士。準決賽則是Nike「三英戰阿迪」的局面。同類場景上一次在大賽出現是2018年世界杯，Nike贊助的法國、克羅地亞、英格蘭與Adidas贊助的比利時進入四強。
5. 廣告大戰相對平淡
在2020年歐洲杯運動品牌鬥法盤點中，體育大生意已介紹過，Nike和Adidas都取消了大賽期間推出創意廣告的行銷手法。2024年歐洲杯，兩大品牌的廣告鬥法同樣平淡，但具體情況略有差別。
Adidas方面早就不搞天馬行空的球星混戰創意廣告。作為本屆歐洲杯的官方合作夥伴，Adidas還是繼續以「價值觀」傳播為主，結合「喜歡不為什麽」（You Got This）的新品牌主張，做了一條名為「足球頌歌」（Football Anthem）的主廣告，配以英格蘭主題（實質是英格蘭球員貝林厄姆和英格蘭名宿碧咸、蘭帕德主題）的支線廣告、一系列宣傳街頭足球文化的系列廣告。梅西、貝林厄姆、哈弗茨、佩德裏、B席、「小蜘蛛」阿爾瓦雷斯等重要合作球員參與廣告拍攝，主要切入點都是宣傳友善、拼搏、熱愛足球等經典體育運動價值觀。
Nike的情況則特別一點，主廣告名為「喚醒你的瘋狂」（Awaken Your Madness），廣告主角為哈蘭德、姆巴佩、維尼修斯三位「1.8億先生」以及傳奇巨星朗拿甸奴。廣告似乎想走創意路線，描述哈姆維三人進入「瘋狂」境界，然後在球場上摧城拔寨。但是「瘋狂」廣告並沒有發揮出過往Nike足球廣告狂想劇情與球星亂戰兼備的特色，跟以往那些融入外星人、靈魂轉移、平行宇宙元素的作品相比可看性不足。最後廣告出來的樣子，還是更像一個常規「價值觀」宣傳廣告。
在體育大生意看來，2024年夏天大賽期間，兩大運動巨頭的廣告片水平沒什麽高下之分。繼而，隨著社交網絡日益發達、媒體內容傳播手段變化劇烈，近年「爆款」的體育類影片廣告本來就已經日益稀少。這意味著要發揮廣告的效果，更需要緊跟廣告主的整體行銷策略——以銷售還是品宣為主要目的？目標是哪個市場、哪類人群？要針對哪些核心或稀缺合作資源加強啟用能力？……現代商業行銷早就不是一條「好廣告」打天下的時代，創意足球廣告的制作風氣，恐怕未來還會持續走淡。
球鞋篇：Nike阿迪重回均勢
小體量玩家有大明星
6. Nike「小贏家」
本屆歐洲杯的球鞋數據榜單主要由海外線上足球裝備商城Pro-Direct Soccer（以下簡稱「PDS」）制作，不過到截稿時為止，PDS的數據只更新到八強之後，並未完整覆蓋整屆賽事。以下體育大生意將基於PDS數據結合體育大生意獨立整理的準決賽和決賽數據，綜合討論本屆歐洲杯的球鞋數據。
根據PDS數據，至歐洲杯八強階段為止，使用Nike球鞋的球員（以下簡稱「Nike球員」，使用其他品牌的球員同理）由276人，稍稍領先於Adidas的229人。 如果數據正確的話，那麽本屆賽事，Nike球員比例與此前兩屆世界杯和兩屆歐洲杯相比，出現大幅收窄。
截至八強時各品牌球鞋數據
本屆歐洲杯共有622名球員參賽，Nike出場球員占比44%，Adidas出場球員占比37%，優勢僅為7個百分點。2022年世界杯和2020年歐洲杯，Nike球員占比均在五成上下，領先Adidas超過10個百分點。
焦點數據方面，至八強時為止Nike球員攻進42球，Adidas球員攻進39球，Nike球員在進球榜的領先優勢更加微弱。體育大生意額外補充準決賽和決賽進球情況後，最終2024年歐洲杯球鞋進球榜如下：
這個數據可能存在失真。因為本屆歐洲杯共產生117個進球，其中10個是烏龍球。而表格中總進球數為103球，即存在四個進球沒有統計進任何品牌中。
以信任PDS數據為討論前提，Nike在本屆賽事的進球榜優勢也比較微弱。綜合而言，Nike在球鞋數據方面只能算「小贏家」。
7. 決賽閃耀五大品牌
透過決賽的數據，也可以一窺Nike球員和Adidas球員在數量方面的平衡。以下為體育大生意統計的決賽球鞋數據：
因為國家隊長期與Adidas的傳統，西班牙陣中有較多球員使用Adidas球鞋，從而使本次決賽Adidas球員的數量高於Nike。不過三個進球均由Nike球員攻入，算是Nike在球鞋領域找回一些高光。
另外，決賽數據還側面反映出，Nike球員比例的削減不僅僅由於Adidas球員增多，還與其他品牌搶人勢頭有關。 本次決賽雙方各有兩名彪馬球員，其中西班牙球員在2020年歐洲杯期間只使用Nike阿迪兩強球鞋。可見三年過後，彪馬搶占合作資源的效果。
本次決賽出現的兩個小眾品牌則均來自英格蘭球員。隊長肯恩是球鞋市場新勢力斯凱奇的代言人，而邊鋒薩卡一直使用New Balance的戰靴。
8. 哪家戰靴貢獻金靴？哪家烏龍球大戶？
本屆歐洲杯共有六名球員攻入三球，並列射手榜頭名。Nike、Adidas球員各有兩名，彪馬、斯凱奇球員一名。
這再一次印證球鞋方面Nike與Adidas較量的均勢。
連烏龍球這種數據也在反映Nike阿迪球員比例接近。本屆賽事烏龍球有十個。Adidas球員進了五個，Nike球員進了四個。
本屆賽事揭幕戰就出現烏龍球，由穿安德瑪的呂迪格打進。
9. 小體量品牌釘選較好資源
所謂「小體量品牌」，指的是在足球行銷方面合作資源相對較小的品牌，在本屆賽事具體反映為登場球員數量不足十人。根據PDS數據，小體量品牌分別有美津濃、New Balance、斯凱奇、安德瑪以及Pantofola D'Oro。
PDS並沒有公布所有登場球員的使用球鞋情況，體育大生意也未獨立作相關統計，因此本文無法分享所有小體量品牌的合作球員情況。但透過公開資訊仍可了解到部份焦點合作球員。
斯凱奇的頭牌是英格蘭隊長肯恩，另外還簽約烏克蘭名將津琴科。New Balance的出場球員據稱有四名，可以確定的有英格蘭雙雄薩卡以及埃澤。上述兩家品牌分別釘選了英格蘭兩位主力球員，因此不但保持一定的出現率，還取得進球、並登上了決賽舞台，可惜最後未能成為「冠軍品牌」。
斯凱奇進軍足球界後簽約肯恩
安德瑪出場球員據稱有兩名，可以確定的有德國中衛呂迪格和西班牙中場洛佩茲。雖然隨隊奪冠，但洛佩茲僅在小組賽對阿爾巴尼亞一戰中替補登場，所以未能幫助安德瑪成為第六個亮相決賽的品牌。
上述幾個小體量品牌都簽約了強隊中的主力球員。而Pantofola D'Oro則是捷克中場巴拉克的贊助商。上屆歐洲杯，這個意大利冷門品牌也是透過贊助巴拉克而成為歐洲杯亮相品牌的一員。不過本屆賽事巴拉克創造了最快吃紅牌紀錄，對品牌來說沒積累太多正面數據。
美津濃據稱有八名球員出場，不過筆者在日常觀賽時未專門留意到相關球員，美津濃的宣傳素材中也未提到其歐洲杯合作球員的情況，因此體育大生意暫時未能提供更多美津濃球員的資訊。 但從已有資料來看，小體量品牌選擇核心代言球員的切入點還算合理，至少保證了焦點賽事的曝光機會。
10. 沒有美麗足球？
體育大生意盤點2020年歐洲杯運動品牌鬥法時，以「美麗足球」作為最後一個解讀點（猛擊回顧當年解讀）。當時筆者將丹麥球員達姆斯高準決賽對英格蘭的直接任意球破門，以及希克對蘇格蘭的半場吊射，標簽為「美麗足球」，討論了締造進球的戰靴。
本屆歐洲杯，眾多球隊的保守打法頗令球迷失望，導致對賽事觀賞性的批評不絕於耳。本屆賽事最終也沒有出現直接任意球破門，仿佛印證了賽事整體的波瀾不驚。
不過本屆賽事還是出現了19個禁區以外的進球，與上屆賽事的數據持平。而上屆賽事共產生了142個進球，比本屆多25個，可見本屆賽事的「天外飛仙」比例增加了。這也許是沈悶比賽中一旦破局所帶來的安慰吧。
彪馬贊助的並列金靴獎得主加克波
無論球迷是還在沈浸於大賽激情，抑或對賽事所體現出的現代足球新風格嗤之以鼻，2024年歐洲杯最終都按著自己的節奏落幕。三年前的歐洲杯是一屆特殊的歐洲杯，體育大生意也在分析運動品牌鬥法的過程中，發現不少足球裝備市場的新局面——彪馬球隊打破Nike阿迪冠軍壟斷、小體量品牌驚喜連連、高級別運動品牌合作夥伴的缺失……
而三年後，歐洲杯已回歸正常的辦賽周期和模式，Adidas也以「全滿貫」姿態再現昔日輝煌，並在一度明顯落於下風的球鞋領域重新與Nike戰成均勢。競技賽場與運動裝備市場都不存在常勝將軍，因此，也許我們有權利不滿本屆歐洲杯的「無聊」，但站在體育從業者的角度來看，我們始終不能忽視每屆大賽運動品牌鬥法後演繹出的市場新變化。
註：本文所用圖片來自體育大生意、Osports全體育、FOOTYHEADLINES、Pro-Direct Soccer
