近日，茶飲品牌滬上阿姨進行全新品牌升級，將其logo從「穿著旗袍、手執奶茶的女性」更換成「戴著貝雷帽的女性」，引起不少網友討論。有網友稱，新的品牌形象更加年輕時尚，但也有網友稱，新的品牌形象丟棄了原本的國風元素，此次升級是「踩坑」。
圖片來源：小紅書@滬上阿姨
4月26日，滬上阿姨相關負責人回應南都灣財社記者采訪稱，本次品牌升級，滬上阿姨logo的整體設計在東方美學基礎上，創新融合海派元素，持續傳遞著品牌獨立、探索、融合與新生的理念，致力於讓消費者在品味茶飲的同時，能夠感受到滬上阿姨全新的品牌魅力。
有品牌行銷專家則告訴南都灣財社記者，市場上相對成熟的品牌，同樣會做品牌更新，但極少像滬上阿姨一樣，大振幅改變原先的品牌形象。滬上阿姨在進行品牌升級時，無法讓消費者從產品、品牌理念、整體營運上感受到它的價值主張有何變化，這容易導致其更新後的品牌形象與原先的品牌形象之間發生斷裂，消費者容易對其產生認知模糊。
滬上阿姨 全新logo被指丟棄國風元素
回應稱新形象整體設計基於東方美學
4月19日，滬上阿姨官方公眾號正式發文官宣形象升級，產品圖中，一位少女與獵豹一起目視前方，滬上阿姨引入獵豹這一元素，指出，每個人心中都有一頭獵豹，「不被馴服」「不被拘束」「不被定義」。同時，滬上阿姨將產品定位為「東方摩登茶」，並稱全新形象門店將於四月陸續空降濟南、合肥、佛山等地。
圖源滬上阿姨官方微信公眾號
南都灣財社記者註意到，滬上阿姨舊logo是一位穿著旗袍、紮著雙丸子頭的女性手執飲品，新的logo則是一位戴著貝雷帽的女性。相比起舊的品牌形象，新的品牌形象更加簡練、摩登，不過也少了旗袍的國風元素。
圖源社交平台
在社交平台上，滬上阿姨更新品牌形象一事，引起不少網友的關註和討論，大多數人都稱「差點不認識（滬上阿姨）了」。有網友認為新logo很有活力，很俏皮，「越變越年輕，越變越時尚，越變越精致」，不過也有網友指出，此次滬上阿姨品牌升級，丟棄了最有價值的國風元素，選擇了消費者沒有認同感的精致貴婦元素。
圖源社交平台
南都灣財社記者註意到，目前廣州市場上多家滬上阿姨門店尚未進行品牌形象更新，4月27日，廣州一滬上阿姨門店經營者向記者透露，其在天河的門店要等到2025年年初才會更換品牌形象，而其在番禺的另一家門店則將在今年5月更改品牌形象。
4月26日，滬上阿姨相關負責人回應南都灣財社記者采訪稱，本次品牌升級，滬上阿姨logo的整體設計在東方美學基礎上，創新融合海派元素，持續傳遞著品牌獨立、探索、融合與新生的理念，致力於讓消費者在品味茶飲的同時，能夠感受到滬上阿姨全新的品牌魅力。
滬上阿姨經歷五次品牌升級
專家稱：其品牌知名度較高但認知度較低
滬上阿姨的第一家門店於2013年7月在上海開業，創始人是單衛鈞和周蓉蓉夫婦，原本主打「五谷+茶飲」，2019年，滬上阿姨開始售賣鮮果茶，之後鮮果茶變成其主打產品。其目前的主要市場分布在三線及以下城市，產品售價在7-22元。
從2013年創業到2019年，滬上阿姨經歷過四次品牌升級。一開始其品牌1.0形象是一名「老阿姨」的形象，這個形象被許多顧客戲稱為「櫻桃小丸子的媽媽」，之後其2.0、3.0版本的品牌logo則直接去掉「老阿姨」形象。
滬上阿姨1.0品牌形象
2019年9月，滬上阿姨4.0品牌形象面世，也即是如今消費者比較熟知的一位穿著典雅旗袍、翹著蘭花指、有顆美人痣、手執奶茶、向顧客眨眼的精致女人復古形象。滬上阿姨認為，這個品牌形象既展現了上海阿姨的魅力，又充滿了年輕人的朝氣。
在更換形象後，滬上阿姨開始加速擴張門店。根據官方數據，2020年7月，滬上阿姨的門店數超1600家。到了2023年9月，滬上阿姨的門店數超過7200家。這也是說，多數消費者接觸到的滬上阿姨的門店和形象，正是穿著旗袍的「阿姨」形象。
將旗袍「阿姨」更換成戴著貝雷帽的都市女性，是滬上阿姨第五次進行品牌形象升級。
針對滬上阿姨更換品牌形象原因，【增長五線】作者、科特勒咨詢董事合夥人王賽向南都灣財社記者分析稱，主要在於滬上阿姨的規模雖然不小，在終端擁有很多的門店，終端可見度很高，具有一定知名度，但是品牌認知度和聯想度都比較低，目標客戶群體不清晰，存在品牌資產分配不均勻的情況。因此從品牌定位的角度看，滬上阿姨進行品牌煥新的方向是正確的。
國家工信部品牌培育專家、華南理工大學中國品牌戰略發展研究中心主任、市場行銷學教授陳明則告訴南都灣財社記者，滬上阿姨進行品牌換標應該是考慮到目標消費者趨於年輕化。獵豹的象征性符號、品牌價值主張、消費區域場景化設計等，都無不在昭示著「滬上阿姨」逐漸在脫離產品內容，努力吸引有自我主張、追求時尚的年輕群體的認可。
此外，陳明認為，滬上阿姨在全國化布局時，原有的品牌形象可能會讓部份消費者難以產生心理認同，更換品牌形象可以讓其「從一個僅僅體現地方特色飲品的產品符號，轉變為更時尚、有清晰價值追求的消費者符號」。
專家：
滬上阿姨大改品牌形象的動作很冒險
產品需要配套升級、讓消費者產生共鳴
盡管認可滬上阿姨需要進行一定的品牌更新，但是在王賽看來，滬上阿姨此次的品牌升級動作很冒險。市場上相對成熟的品牌，極少有像滬上阿姨一樣，大振幅改變原先的品牌形象。過去就有一些知名品牌在更名、更換品牌形象後業績出現大幅下滑。
此前，就曾有茶飲加盟商告訴南都灣財社記者，他曾加盟了一個茶飲品牌，在一年多時間內虧損了上百萬元，原因正是該茶飲品牌進行了兩次品牌升級，更重要的是，該品牌還更名，導致品牌熱度下降，品牌資產流失。
圖片來源：小紅書@滬上阿姨
王賽告訴南都灣財社記者，品牌的logo和形象只是表層，核心還是品牌所服務的目標客戶是誰，獨特的價值主張是什麽，與其他品牌相比，差異化在哪裏。「 滬上阿姨在進行品牌形象更換時，我們只看到它品牌形象發生巨大的變化，從穿旗袍的國風形象、中式風格變成西方風格，但是卻無法從產品上、品牌理念、整體營運上感受到它的價值主張有何變化，這容易導致更新後的品牌形象與原先的品牌形象之間發生斷裂，消費者會產生認知模糊。 成熟、強大的品牌，諸如百事可樂、可口可樂、小米都會在每隔幾年或十年的時間裏進行一次品牌形象調整，但是都是微調整，是一種更新，而非巨變，因為品牌更新需要繼承過去的品牌資產，否則不如再創一個新品牌」。
王賽指出，通常企業在進行品牌更新時，需要向消費者解釋為何要進行品牌更新，想要體現的市場戰略和傳達的品牌價值是什麽，品牌更新需要配套給消費者提供一個完整的解釋，同時對產品進行一系列升級。品牌是消費者對企業的認知，產品和服務則是消費者對企業的感知。滬上阿姨已經做出品牌更新動作，接下來需要以品牌為基礎，調整相應的產品、服務和整個體驗系統。
陳明同樣告訴南都灣財社記者，如果真要改變消費者的心智，除了品牌形象有較大的差異化辨識度以外， 滬上阿姨 產品的不斷創新、服務體驗的獨特感受以及與消費者價值觀的深度共鳴，是非常關鍵的。如果只是表面換標以及 強行灌輸 價值觀，而忽略消費者的主觀感受和情感接受程度，品牌更新所帶來的市場風險依然存在。
滬上阿姨正在沖港股上市
業績落後於蜜雪冰城古茗茶百道
再次更換品牌形象的滬上阿姨，正「站」在港股大門外排隊上市。今年2月，滬上阿姨向港交所遞交了招股書。與已經上市的茶百道、已經遞表的蜜雪冰城、古茗相比，滬上阿姨的整體業績要遜色不少。
招股書顯示，2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨分別實作營收135.76億元、55.99億元，42.32億元、21.99億元，凈利潤分別為19.97億元、7.88億元、9.65億元、1.49億元。2023年前三季度，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨分別實作營收153.93億元、55.71億元、25.35億元，凈利潤分別為24.01億元、10.45億元（非國際財務報告準則計量下的數據）、3.24億元，茶百道2023年營收為57.04億元，凈利潤為11.51億元。
可以看出，滬上阿姨無論是營收還是凈利潤都不到另外三個品牌的一半。此外，以2022年的數據做比較，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的凈利率分別為14.83%、14.07%、22.80%、6.78%，滬上阿姨的盈利能力明顯不如另外三個品牌。
滬上阿姨的主要市場在三線及以下城市，招股書顯示，截至2023年9月底，滬上阿姨在全國共有7297家門店。這些門店在一線城市、新一線城市、二線城市、三線及以下城市占比分別為7.6%、22.6%、20.8%和49%。此外，根據極海數據監測，按照地理區域劃分，滬上阿姨開在華東市場的門店最多，截至今年4月，其華東市場的門店數占比約35.22%，其次是華北和華南市場，門店數占比分別約17.63%和13.76%。
采寫：南都灣財社記者 馮家鉅 詹丹晴
