界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
科學家和嬌蘭「杠」上了。
LVMH旗下高端美妝品牌嬌蘭推出了一款號稱套用了「量子生物學」科研成果的面霜。這款售價6100元/50ml的高端面霜引發了不小的輿論風波。
自1月初，在Youtube上擁有17萬粉絲的法國科學博主G Milgram頻頻在Youtube和X（原Twitter）等社交平台上釋出影片和貼文，透過參照科學家的匿名觀點，抨擊嬌蘭「量子面霜」的科學性。G Milgram在1月10日釋出的最新影片中，曬出了嬌蘭與他的溝通郵件，並堅稱嬌蘭此舉是偽科學行銷。
法國物理學家、法國新能源與原子能委員會（CEA）研究主任Etienne Klein也表示，「沒想到這款面霜是真的，薛定諤、狄拉克和海森堡的棺材板都要壓不住了。」他提到的這三位都是量子物理學家。
嬌蘭在社交平台上對此回應稱，引發爭議的面霜的確是量子生物學領域重大科研成果在皮膚細胞中的套用成果，其成效已獲得驗證。嬌蘭還表示，公司註意到「量子」一詞的使用可能造成疑問和混淆，希望透過溝通來消除歧義。
目前，嬌蘭在法國官網上仍在使用「量子生物學」介紹該產品。據G Milgram在社交平台上曬出的圖片，嬌蘭在泰國、新加坡、南韓的產品海報中都使用了「量子革命」一詞。
不過在中國市場，嬌蘭的產品宣傳語中並未出現有關「量子」的中英文描述，而是使用了「生物光子抗老科技」一詞。嬌蘭對「生物光子抗老科技」的註釋是：指含有蘭科植物萃取物（即金釵石斛萃取物）的復合成分。
界面新聞就此事致電嬌蘭客服中心尋求回應，接線人員表示近日未收到有關「量子面霜」產品的咨詢。截至發稿時，界面新聞未收到嬌蘭品牌方的更多回復。
如果暫且將嬌蘭「量子面霜」的爭論擱置，僅將其視為一種強調產品成分和科技含量的行銷話術，嬌蘭顯然不是唯一一個這樣做的品牌。
如今，無論是對中低端還是高端美妝品牌來說，要說服消費者為品牌溢價買單，「以研發實力服人」都是最有效的方式。就中國市場的情況來看，一方面，美妝市場對線上線下全渠道的滲透程度已經很高，靠渠道驅動增長的模式難再復制；另一方面，新一代消費者也愈發成熟和理性，尤其看重美妝產品的成分和功效，對明星代言、大屏廣告等行銷方式的接受度不如以往。
不過，與使用「量子」這種看似高科技但不易理解的表述相比，更討巧的做法是用那些「看起來就很昂貴且有效」的原料作為賣點。以高端面霜為例，海藍之謎奇跡面霜主打神奇活性精萃Miracle Broth，萊珀妮魚子精華面霜突出品牌核心成分魚子精華，赫蓮娜黑繃帶面霜則強調30%高濃度玻色因溶液。
實際上，嬌蘭也一直是這樣做的。它將蘭花作為品牌故事中的重要元素，旗下多個高端護膚系列均主打蘭花這一原料，此次引起爭議的「量子面霜」所屬的「禦廷蘭花金致煥采系列」也是以蘭科植物金釵石斛作為核心原料。
而嬌蘭沒有像此前一樣重點宣傳蘭科植物的原料，而是高調將「量子」作為宣傳點，某種程度上反映出其急於帶動新品銷量、穩住自身的高端定位。
「量子面霜」算得上是高端中的高端，在嬌蘭目前的面霜產品中，售價6100元的「量子面霜」僅次於售價超1.3萬元的黑蘭面霜。與同行的「貴婦霜」相比，「量子面霜」也不便宜。前述海藍之謎、萊珀妮和赫蓮娜的面霜產品售價分別為3080元/60ml、5750元/60ml、3880元/50ml。
不過，在高端美妝領域，低價難以稱得上是優勢。相反，如何支撐起高溢價、繼續上探更高的價格帶才是市場留給嬌蘭等高端美妝品牌的功課，甚至在競爭越激烈、市場越疲軟時越是如此。
從2023年的情況來看，高端美妝市場已顯頹勢。2023年前三季度，歐萊雅集團高檔化妝品部在四大事業部中增速墊底，雅詩蘭黛旗下海藍之謎、拜爾斯道夫旗下萊珀妮均連續三季度下滑。寶潔2024財年第一季度財報（截至2023年9月30日），也點名提到SK-II的銷售額下滑。
與之同時出現的一個趨勢是，美妝企業仍在高端美妝領域動作頻頻。如歐萊雅在2022年將法國奢侈院線品牌Carita引入中國，2023年又為Prada推出了3080元的面霜，並投資或收購了數家生物科技公司。LVMH和資生堂旗下基金均投資了重組膠原蛋白公司創健醫療。資生堂還在近期收購了以皮膚科學為基礎的護膚品牌Dr.Dennis Gross Skincare，明確表示要以此加強集團高端護膚業務。
無論是繼續推出高價產品，還是投資上遊公司，都體現了美妝企業對高端美妝甚至醫療美容領域的重視。某種程度上，更貴也更有效的醫美可被視為高端美妝的延伸，它也有分流後者客群的趨勢。
對高端美妝品牌來說，未來要說服消費者為貴價產品買單的難度或許會更大。具體看嬌蘭，主打蜂蜜和蜂王漿原料的帝皇蜂姿系列仍是其最熱門的產品線，該系列產品單價在2100元內。嬌蘭天貓官方旗艦店內，單價在2000元以下的熱銷款可售出超8萬件，而單價高於5000元的高端線產品銷量不超過百件。
