近日，有消費者在某電商平台選購膏藥時，發現有產品公然宣稱鐘南山院士為其「代言」，此類店鋪達數百家、相關圖片達數千張，花花綠綠的背景配合「院士推薦」「鐘院士力薦」等文字，一時讓人難辨真假。此事甚至引發鐘南山院士親自出面辟謠，發送律師函「打假」。
院士「被代言」不是個例，除鐘南山院士外，劉昌孝院士、李蘭娟院士均「被代言」過，就連已故外科泰鬥裘法祖院士也未能幸免於難。據不完全統計，僅是打著院士旗號宣傳的店鋪就有數百家，顯然絕大多數店鋪不可能得到院士授權，系虛假宣傳。冒用醫學專家名義進行虛假行銷，不僅侵害專家肖像權、失真專家權威性和公信力，更可能誤導群眾，損害消費者身心健康或貽誤病情。現實中，有不少醫生在透過社交媒體爆料，一些患者因被虛假宣傳誤導多次服用「名人代言」藥物，導致治療被延誤、花了冤枉錢。國醫大師李輔仁早年也慘遭「被代言」，這名近百歲名醫直呼「代人受過、受不了、傷不起」，並強烈呼籲對此行為嚴加懲罰。可見虛假宣傳的危害！
除了「碰瓷院士」，有的平台商家冒用明星代言，利用明星效應和粉絲經濟來「帶貨」。有的平台找人扮演專家，集體「作出違背祖宗的決定」，編造虛假故事。此外，不少平台缺乏嚴格稽核機制，在商品上架時缺乏對商品宣傳廣告的稽核、把關，在商家經營環節對虛假宣傳等違規問題采取默許、縱容態度，導致不少商家因為違規成本低、虛假宣傳收益高而有恃無恐，「被代言」也因此屢禁不絕。
虛假宣傳似乎古已有之，唐代盧藏用早年求官不得，為求取高名，不惜長期「隱居」終南山以打造「人設」、自我包裝，因而有人借「終南捷徑」諷刺其追求名利的拙劣手法。今天，資訊高度發達，消費者的眼睛是雪亮的，要在商業上締造造富神話，再走「終南捷徑」恐怕只能踏上一條商業「斷頭路」。今天的商家，要遏制非法行銷碰瓷公眾人士、欺騙潛在消費者沖動，否則事情一旦敗露，必然也會形象破碎、失去市場。當然，要祛除虛假廣告，不能僅靠商家自覺，必須內送流量備援容錯機制體發力。對監管部門來說，應該加大治理力度，督促平台落實好主體責任。平台也應該尊重基本的商業倫理，少一些眼前利益、多一些長遠考量，少一些逐利沖動，多一些社會責任，堵住不法商家非法行銷、戕害社會的「終南捷徑」。
