2024年暑期檔馬上開始。大幕開啟前，我們先將目光拉回上半年的電影市場。
春節檔之後暑期檔之前，一般被看作冷檔期。但今年我們看到，【哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起】【你想活出怎樣的人生】【末路狂花錢】【周處除三害】【九龍城寨之圍城】【維和防暴隊】在此期間都取得了不錯的票房成績，並推動了檔期總票房的表現，如清明檔創下了影史檔期最高票房紀錄，五一檔則進入了檔期歷年票房前三。
上半年電影市場的超預期發揮，一者源於內容供應的優質與多樣化，上映影片中既有受眾基本盤穩定的「王道」內容，如【哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起】【維和防暴隊】，又有【周處除三害】【你想活出怎樣的人生】【九龍城寨之圍城】等諸多新銳敘事。同時，多部電影配套宣發策略的精準高效也是高票房的推手。
所謂的「冷檔期「，其實是一個偽命題，這是鏡象娛樂對話阿裏影業CMO代臨艷時，她所提出的觀點。 對於小檔期潛力究竟如何這一問題，上半年廣泛參與到【周處除三害】【你想活出怎樣的人生】【維和防暴隊】等多部影片中的阿裏影業，無疑是最有發言權的選手之一。
誠然，春節檔與暑期檔等是絕對意義上的超大型檔期，但在市場類別包容度越來越高，觀眾審美不斷向上相容的當下，諸如三月檔、清明檔、五一檔等檔期的潛力也是超乎想象的。問題只在於，影片有沒有撬動觀眾走進影院的支點與絕活。
王道內容堅守基本盤
新銳敘事開拓增量空間
王道內容的基本盤，從【哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起】和【維和防暴隊】的票房便可見一斑。近一兩年，好萊塢大片在國內的影響力逐漸下行，但分類別來看，怪獸片這一類別的票房號召力仍在，而【維和防暴隊】所代表的主旋律題材，經過前幾年的市場培養後已成常青類別。
嚴格來說，【九龍城寨之圍城】處於王道內容與新銳敘事的交界區，它所講述的依然是香港經典動作片熱衷的江湖鬥爭與兄弟情義，但在漫改動作片的標簽下，影片又多了一份超現實氣息與大時代註腳，這則是新意所在。
上半年在新銳敘事上走得更遠的，當屬【周處除三害】與【你想活出怎樣的人生】。巧合的是，兩部影片均由中影引進，阿裏影業主控宣發。
【周處除三害】是一部非典型犯罪片，也是一部反英雄色彩濃厚的極致爽片。主角陳桂林「除貪嗔癡三害」的故事展開之下，更有幾分文藝片質感。無論是哪一種內容，都有著極高的市場稀缺性。
【你想活出怎樣的人生】或許是宮崎駿創作生涯中最為特殊的一部作品，影片中四處皆是符號隱喻與現實寄語，也幾乎在用全篇回答片名提出的大哉問。可以說，【你想活出怎樣的人生】與宮崎駿的人生歷程高度關聯，其中又融入了復雜的時代歷史，如鮮明的反戰元素，這也讓影片與宮崎駿的過往作品形成了顯著區隔。
在一個高活性的電影市場，王道內容與新銳敘事皆不可或缺，而影視公司想要在兩條賽道上均有所建樹，選片眼光就必須精準犀利。上半年，阿裏影業能實作賽道通吃，與它內部並列的兩套選片標準密切相關，一是全電影行業公認的商業化標準，二是阿裏影業獨特的價值觀標準。
「無論是做電影還是其它的文化娛樂作品，阿裏影業都想多做一些正能量的內容。我們內部有自己堅持的表達，如小人物、真英雄、大情懷、正能量。」在代臨艷看來，這是阿裏影業做內容選擇時一以貫之的使命感與責任感。
回頭來看，上半年的【周處除三害】【你想活出怎樣的人生】，以及過去幾年阿裏影業參與的【綠皮書】【1917】【入殮師】【波西米亞狂想曲】【海上鋼琴師】等專案，都是這套價值觀標準的具象化體現。這些影片以品質為出發點，回扣著「好片盡在淘票票」的價值取向。它們都是市場剛需的差異化內容與深度內容。
相比於【綠皮書】【1917】，如今【周處除三害】【你想活出怎樣的人生】票房體量的進一步突破肉眼可見。在持續的市場開拓下，新銳敘事的增量空間一步步被開啟，這也是上半年【周處除三害】【你想活出怎樣的人生】破圈的基礎，兩部影片吸引的除了核心動作片影迷與宮崎駿忠實影迷，還有更泛化的路人觀眾。
增量空間的開啟源於長線開拓，也與觀眾審美的變化息息相關。去年暑期檔阿裏影業參與的【長安三萬裏】在檔期成功逆襲後，代臨艷就敏銳洞察到了觀眾在內容價值上向上相容的趨勢。
「有觀點會認為，‘碎片化時代’下，觀眾的註意力越來越多地被短影片分散，很難再去關註深度內容了。我們還是堅信真正優質的深度內容始終會有自己的受眾群體，也會有相應的生長空間。並且，我們也一再驗證了這個觀點。」
這是今年阿裏影業堅定選擇【周處除三害】【你想活出怎樣的人生】此類能帶給觀眾價值觀與人生思考的內容的原因之一，兩部影片的票房表現，也證明了阿裏影業長線看好高價值內容的前瞻性。
價值行銷先行
然後將選擇權交予觀眾
內容風向的變化，自然也會影響電影行銷的生態。
近一兩年，電影行銷水位升高是整個行業的共識，宣發越來越難做，打動觀眾越來越難，行業從業者不得不面臨一個現實：觀眾變得更懂內容了，消費決策也變得更冷靜。在行業宣發周期持續縮短的大背景下，如何高效與觀眾同頻共振，為他們提供強觀影動力，成為了問題的關鍵。
今年上半年，【周處除三害】【你想活出怎樣的人生】的宣發則給出了問題的答案。無疑，兩部影片都是高質素佳作，但前者上線國內院線時同步登陸網飛，後者內容「晦澀」，這都是院線轉化票房的痛點所在，也是行銷需要解決的難點。
先來看【周處除三害】的宣發，它首先瞄準的是硬核影迷群體與男性觀眾，正式上映前，【周處除三害】針對一線城市做了10城小規模點映，之後影片口碑迅速發酵，豆瓣評分在短時間內從8分提升到了8.4分，穩穩立住了「高分犯罪動作爽片」的標簽。
宣傳PM小聶介紹到，點映開始後，宣發側審慎又大膽地釋出了靈修中心的高潮戲。這一亮點前置的行銷打法非常果斷，至少有三重意義：突出極致視聽體驗，吸引觀眾大銀幕觀影；強化「純粹爽片」這一新鮮的差異化賣點；更重要的是，為二創預留充足土壤。
敲定行銷策略時，阿裏影業便捕捉到了【周處除三害】這部影片中的潛在網感，因此官方結合當時大眾熱議的影院盜攝話題，發起了「影院除三害」這一玩梗活動。隨後，「除三害」成為全網新社交貨幣，靈修中心的屠殺戲被各路二創套用到了花式「除三害」玩梗中。
成功撬動自來水的聲量後，【周處除三害】也從硬核影迷群體走向了更多泛化受眾與女性觀眾。 旗下「秒」級宣發監測平台燈塔洞察到使用者畫像的變化後，阿裏影業迅速調整宣發策略，以放大主角陳桂林身上的魅力與男性荷爾蒙為主，不斷強化影片在女性群體中的吸重力。
在【你想活出怎樣的人生】的宣發中，全網感知度最高的莫過於「人生電影，告別之作」這一宣傳旗號下的情懷向行銷，不過，更值得作為案例研究的還是影片的揭秘式行銷。
如果說【周處除三害】的宣發亮點是高光前置，那【你想活出怎樣的人生】就是解讀前置。作出大部份觀眾需要深入了解宮崎駿人生經歷和過往影片，才能擁有較好的觀影體驗的判斷後，宣傳團隊便開始了在多平台的全網科普與揭秘。宣傳PM蟬蟬介紹，在這些揭秘影片中，會持續向觀眾傳達「宮崎駿是一位經歷過多次時代變遷的老人，理解他的人生電影或許需要背景輸入，或許需要閱歷沈澱」這一核心資訊，以此避免觀眾走入質疑影片或質疑自身的誤區。
在代臨艷看來，【你想活出怎樣的人生】的揭秘式行銷，就是幫觀眾墊起邁過觀影門檻的階梯。不回避「影片晦澀難懂」這件事，既是對觀眾的真誠，也是對觀眾的信心。
過去幾年，我們看到不少類似影片宣發時更傾向於炮製商業化賣點吸引觀眾，此類行銷的副作用是觀眾產生的觀影落差感極易反噬影片口碑。
但【周處除三害】【你想活出怎樣的人生】卻在一個減法、一個加法中完成了忠於內容本土價值、放大情緒價值的行銷——【周處除三害】將減法做到了極致：沒有傳統行銷的多輪次物料、沒有首映禮，只把「高品質爽感」做到極致；【你想活出怎樣的人生】選擇做加法，盡可能消弭觀眾與內容本體的距離，將選擇權真正交予觀眾。
可以看到，這兩部影片宣發上的底層邏輯都為價值行銷，所謂價值，指向的可以是「人生電影」背後的內容價值與議題價值，也可以是「極致爽片」背後的類別價值與情緒價值。
「價值行銷是要回歸到內容本體，判斷影片到底能夠為給觀眾提供什麽樣的價值，我們的宣發要做的，就是把這個價值挖掘出來。」 代臨艷道。
找準支點
「冷檔期」也可以沸騰
在好內容與好行銷的共振下，上半年的電影市場可謂百花齊放，經典好萊塢大片、懷舊港片、主旋律影片、動畫電影等都在其間找到了屬於自己的舞台。電影市場所體現出的高類別包容度，也讓「冷檔期」成為了一個偽命題。
國內電影市場成為全球最大票倉之一後，爆款影片票房紀錄被一次次重新整理，外界也將更多目光投入到了大爆款身上，但比票房天花板反復被重新整理更能佐證國內電影市場成熟化的，是前幾年行業呼籲的「讓更多中小體量的佳作更有尊嚴地生存」已經成為了現實。
市場的成熟化與高類別包容度，意味著這是一個擁有無限可能性的時代。不過，回看上半年的市場，會發現要在小檔期尋找到撬動票房的支點，仍是一門技術活。
試想如果【周處除三害】與【九龍城寨之圍城】撞檔，兩部核心影迷畫像相似的影片勢必會在一定程度上彼此分流，但【周處除三害】選擇的是三月檔，此時市面上不僅沒有同類別競爭對手，在喜劇元素最濃厚的一個春節檔剛過去時，觀眾對動作爽片的需求也被大大拔高。
選擇三月檔背後，阿裏影業考慮的不僅是觀眾對差異化類別的剛需，也是更細分的男性觀影群體的需求。燈塔專業版數據顯示，2024年春節檔女性觀眾比例高達62.9%，是近十年來最高，男性觀眾的觀影需求亟待滿足之際，推出【周處除三害】，時機再好不過。
在動態視角下探尋中小檔期中潛藏的機遇，或許將有效構建出一個更健康的電影市場。去年的【保你平安】與春節檔錯峰，在稍顯冷清的三月實作了長尾效應最大化，而探討「重生與希望」主題的【鈴芽之旅】則被安排在了清明檔。
今年【你想活出怎樣的人生】上映時新一年剛啟程不久，這一時間節點的選擇，相當具有儀式感。敲定【你想活出怎樣的人生】的檔期時，宣發優先考慮的因素之一，是國內大眾探討人生這一話題的周期規律。「大家剛剛度過春節的喧囂，開始展望全新的未來時，這部‘人生電影’的命題的提出，比較符合國人的周期性想法。」
事實上，無論是冷檔期還是熱檔期，現如今市場對影片的內容硬實力和影視公司的宣發硬實力要求都是相當嚴苛的。
【你想活出怎樣的人生】能在國內斬獲7.89億票房，是宮崎駿號召力、內容質素、檔期選擇、譯名選擇、揭秘式行銷、共振式宣發等共同努力的結果，這些都是票房轉化的重要支點。【你想活出怎樣的人生】的共振式宣發，即阿裏影業基於全產業鏈業務布局，與吉蔔力工作室聯合推出了「吉蔔力工作室物語沈浸式藝術展」，借助影展聯動提升觀眾與影片之間的深度連結。
這便是市場的嚴苛，它需要從業者懂內容、懂觀眾、懂整個時代的情緒，更進一步來講，市場對影視公司的產業生態和基礎設施也有著高要求。不過，上半年電影市場的表現也已清晰告知外界：越有挑戰性，便越有可能性。
