作者|豆芽
品牌短劇的風，終究是吹向了外資企業。
9月19日，星巴克上線了品牌首部短劇【我在古代開星巴克】，該劇以穿越為大背景，講述了星巴克夥伴11帶著咖啡豆穿越古代後，在當地組團開「星巴客棧」的故事。同時，穿越後的11還邂逅了一位意中人，並最終在現實世界再續前緣。
該短劇總共6集， 融合了穿越、古偶甜寵、以及金手指等關鍵要素，劇情緊湊、節奏明快 。除了劇情兼具新鮮感和爽點，整體畫面質感絲毫不輸長劇集。很多粉絲評論「別給我收費啊」、「懂了，現在就出去撞185帥哥的頭穿越」、「現在的短劇質素真是越來越厲害了」。
眾所周知，品牌短劇已經成為一種常見的行銷方式，但此前主要還是集中在美妝護膚品牌。 今年下半年，越來越多快餐品牌開始入局短劇 ，肯德基推出首部短劇【重生之吃貨皇後惹不起】、麥當勞推出【重生之我在麥當勞修煉魔法】、華萊士也上線了【落入海島的人】。
這一趨勢不僅意味著快餐品牌開始集體擁抱短劇，也說明外資企業也在積極探索和接納更新的本土行銷方式。
此前，一位海外品牌在中國的代理商告訴我們，「短劇在轉化和播放上明顯優於其他內容，但總部對於短劇這種形式還是比較謹慎的，所以第一部短劇推的也很慢，光是劇本稽核就很久。」
雖然屬於剛入局，但觀察發現，這些品牌在短劇行銷上已然有著充分的考慮和成熟的打法， 尤其星巴克在短劇上，從品牌植入到實際轉化，都有著鮮明的玩法。
在制作上， 【我在古代開星巴克】采用的是橫螢幕 ，這一方式能容納更多場景和畫面細節，也便於展現人物關系，最終效果更容易出質感，相應地制作難度也更高。
而且【我在古代開星巴克】 是與在抖音頭部劇情CP達人@0011合作，劇集也是正選於達人的抖音賬號 。這種模式的優勢在於內建流量和曝光，@0011目前在抖音上擁有549.8萬粉絲，品牌可以借達人的粉絲群體快速實作大曝光。另外，這些粉絲和達人之間有更高的黏性和信任，也更容易接受達人推薦的品牌。
其次，相比其他品牌主要植入套餐、行銷活動、主推產品不同， 【我在古代開星巴克】核心是突出星巴克的「夥伴」這一品牌理念 。
比如雖然穿越後的11內建金手指，但在「星巴客棧」的籌備和營運中，11是與決定自己掌握人生的逃亡公主、以及其他同道中人集結一心，共同創造了商業奇跡，「夥伴」一詞在劇情中也被反復提及。
除了品牌理念，隨著劇情的發展，季節性的特調、39.9元兩杯等資訊絲滑融入其中，既不突兀、也在短時間內簡明扼要地讓觀眾能獲取到這一資訊。
而搭配短劇的播出，星巴克也搭建了一系列轉化鏈路。 一方面體現在 「短劇+直播」的聯動上 ，在短劇播出期間，官方賬號@星巴克中國同步配置了「星巴客棧」直播間，主播以古裝造型、在劇中同款場景中帶貨39.9元兩杯的「短劇同款」，以此來承接短劇帶來的流量。
不僅如此，該短劇除了在抖音平台， 也在@星巴克中國的微信影片號同步播出，這一方式能很好地幫助品牌沈澱私域使用者，透過劇集流量為品牌積累核心受眾群。
這一策略也與品牌對私域的重視有關，此前星巴克就透過會員體系的建構、社群營運等方式來完善自身的私域建設，以加強使用者黏性、增強與使用者的情感聯合。
可見，星巴克雖然屬於短劇行銷「新手」，但不論是制作還是轉化都非常明確，也準備地非常充分。最終獲得實打實的效果，目前該劇在抖音上擁有超4000萬的播放，「短劇同款」產品銷售額也超過10萬，且還在持續增長中。
為了進一步了解【我在古代開星巴克】背後的故事、星巴克入局短劇的原因、以及對創新行銷的思考，剁椒Spicy對話了星巴克相關負責人，以下是對話實錄：
Q：這是星巴克的首部品牌短劇，請問品牌是從什麽時候決定要做短劇的？【我在古代開星巴克】的核心訴求是什麽？
A：更好、更生動地與我們的顧客和粉絲分享品牌故事，是我們始終不變的訴求。短劇的形式為品牌敘事提供了更大的創作空間， 我們也希望更多的品牌故事可以用以網友們喜聞樂見的形式傳播出來。
Q：短劇采用的是穿越背景，古偶+甜寵的設定，請問為什麽選擇這個方向的故事線？
A：選擇穿越的背景，其實是源於大家的好奇心，我們在社交媒體上經常看到一些「如果星巴克開在古代是什麽樣子？」的討論，包括網友自創的一些AIGC美圖。 古裝劇的創作空間比較大 ，能很好地把真實的星巴克故事和大家喜歡的內容結合起來。
在劇情設計上，一杯溫暖和甜蜜的咖啡，總能讓人與人產生聯結。在星巴克，我們的夥伴幾乎每天都在門店見證咖啡與愛情的故事， 甜寵的設定和咖啡故事相得益彰。
除此之外，星巴克的短劇還有更多新穎的敘事手法， 透過豐滿的劇情、高質感的視覺呈現和走心的細節 ，我們希望為品牌短劇樹立標桿。
Q：該劇的播出平台是抖音和影片號，但制作上選擇了橫螢幕，請問是如何考慮的？
A： 橫螢幕能夠在視覺呈現上提供更多內容細節 ，比如更好地展現故事和人物關系，更符合我們對這部短劇的制作預期。
Q：與很多品牌選擇明星、或者演員的思路不同，星巴克選擇的是頭部情侶CP達人，請問背後的考慮是什麽？
A：兩位主演都是頭部的短劇情侶CP達人，青春陽光、擅長甜寵題材、也擁有較高的受眾度，與我們此次想要呈現的短劇風格非常匹配， 目前劇集也在星巴克微信影片號同步更新播出。
Q：劇情設計裏面融合了很多品牌理念、產品等，請問在落地【我在古代開星巴克】這個專案的過程中，如何平衡劇集內容和品牌資訊的植入？
A： 「夥伴文化」是劇情設計的核心 。我們希望透過夥伴的視角，以短劇這個熱門形式，給大家講好飲品背後的故事，也讓大家享受短劇本身。
在星巴克，我們說「夥伴是星巴克的心跳」。9月星巴克夥伴季的4款在地風味飲品，都是以夥伴靈感為基礎研發的。「夥伴文化」始終貫穿全劇，它有趣、有熱愛、有活力、有創新、有搞笑。 是否體現了有血有肉的夥伴文化，這就是我們創作中重要的標尺。
Q：我們觀察到品牌官方賬號@星巴克中國，是在一個古代置景的「星巴客棧」裏直播，還設定了短劇同款連結，請問這個設計是配合短劇同步做的嗎？
A：是的。
Q：方便透露一下此次短劇的效果嗎？內部是如何考慮短劇的ROI的，最終效果是否達到了預期？
A：可以分享的是，第一集在上線6小時就突破了10萬點贊量，24小時後就創下了近15萬的點贊量，也收到了網友們大量「好看、好嗑、有趣」的正面評價。讓我們欣喜的是，短劇也如我們預期般，引發了大家對於星巴克獨特的夥伴文化以及四支新品的關註。
Q：包括麥當勞、肯德基在內，很多品牌短劇都是「重生題材」的短劇，【我在古代開星巴克】相比其他短劇，核心差異點什麽？
A：無論是短劇還是其他內容，都是講述品牌故事的不同形式。在星巴克，我們的故事主角永遠離不開 咖啡和夥伴 。
在堅持品牌內核的基礎上，我們樂於不斷突破自己、重新整理自己，將更多品牌故事，以網友們喜聞樂見的形式傳播出來，給大家帶來新驚喜。
Q：相比之下，品牌短劇是一個非常新的內容形式，作為外資品牌，做品牌短劇是不是也需要一個接受過程，是否需要說服總部？
A：在行銷上， 我們有很大的自由度，可以根據本土市場的喜好與需求快速創新。
Q：這幾年國內的茶飲市場也非常卷，各品牌在IP聯名、代言人、推新品等方面都在想辦法出圈，在這樣的市場環境中，星巴克希望在行銷上打的差異點是什麽？
A：我們始終在堅持品牌內核的基礎上，突破自己、重新整理自己，為不斷變化的顧客需求帶來新的驚喜。接下來的行銷動作，敬請期待哦。
對於星巴克而言，入局短劇不僅意味著一次行銷嘗試，還有著更深層次的意義。過去星巴克在行銷上相對低調，留給行業和大眾的是「沈穩的大哥形象」，更多是在產品本身和第三空間上、以及數碼化上不斷最佳化。
但今年以來，星巴克不僅開始涉足IP聯名、也開始嘗試短劇，這說明品牌其實一直在積極變化以適應本土市場，並且也透過成功的實踐讓大家看到了品牌的決心和實力。我們也希望，未來星巴克可以探索更多創新行銷玩法，為行業帶來一些啟發。
