斑馬消費 楊偉
最近幾天,春天像是加快了奔跑的速度。白天驕陽如火,夜幕降臨之後,皖北平原吹起陣陣涼風,溫差往往能達到十幾度。
3 月30日-31日,6萬年輕人,來到安徽阜陽,奔赴一場斑馬精釀舉辦的大型Party——斑馬音樂節,他們追隨著自己鐘愛的歌手、樂隊,伴隨著歌聲、樂聲,從中午一直嗨到深夜。
這些來自天南海北的樂迷,把位於安徽阜陽的斑馬精釀廠區後院擠得水泄不通,現場上百面搖滾旗幟隨風招展;每隔幾分鐘,這裏便會上演一場萬人大合唱。
從去年合肥首場音樂節,到今年3月底再度回歸主場,斑馬音樂節已經逐漸被打造為一個以啤酒為核心的文旅品牌。
一個精釀啤酒品牌,為什麽熱衷於打造音樂節?
啤酒行業正在發生巨變。為了貼近未來的消費主力,啤酒新勢力們正在從產品、渠道、品牌營運模式等方面入手,全面擁抱年輕人。造節,只是其最重要的表現形式之一。
對於斑馬精釀來說,借音樂節開啟局面,只是一個開始。未來,與年輕人直接溝通的方式,不止音樂節;它用來滿足年輕人消費需求的,也不會局限於精釀啤酒。
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制造音樂節
「春天太短了,不見面很浪費」。3月31日晚,汪蘇瀧壓軸出場,唱完最後一首【就讓這大雨全都落下】,現場樂迷齊聲呼喊,久久不願離去。
連續兩天,頂流樂隊萬能青年旅店、二手玫瑰、房東的貓、旅行團、回春丹等,齊聚安徽阜陽,開啟一場盛大的Party。追隨他們的,還有來自阜陽之外的43000多名全國樂迷。
3 月30日-3月31日,2024斑馬音樂節阜陽站啟動狂歡,地點就在安徽阜陽斑馬精釀供應鏈廠區。
為了這兩天的精彩,斑馬精釀已醞釀了數年,並在2023年,用3場音樂節的實踐來打磨。
2023 年4月,安徽合肥三國新城遺址公園,斑馬音樂節開啟處子秀。當時,請來了樸樹、房東的貓、寶石Gem等歌手,每天現場都有兩萬多年輕人。
無論從哪個角度來說,這場音樂節都是成功的。但是,斑馬精釀CEO李浩總感覺有缺憾,她還是想把音樂節放到自己的廠區,「那裏才是精釀與音樂最合適的碰撞點。」
第二場斑馬音樂節籌備時,地點堅定地選在了阜陽,且就在斑馬精釀供應鏈廠區。這裏,是每一杯斑馬精釀啤酒誕生的地方。
2023 年6月,李健、鄭鈞、 草東沒有派對、王靖雯等,齊聚 2023斑馬音樂節阜陽站。這,也是 阜陽有史以來最大的一場演藝活動。
一個跟搖滾、民謠、樂隊八竿子打不著的三線北方工業城市,從來沒有這麽潮過,更不可能一次性吸引如此多的年輕人前來「朝聖」。
阜陽本地一位音樂愛好者對李浩說,之前可能絕大部份阜陽人不知道「草東」是誰,但從這場音樂節開始,都知道了斑馬精釀。
經歷了2023年的4月、6月和9月,斑馬音樂節成為斑馬精釀每年的保留節目、一個地方文旅部門爭相合作的文旅IP。
每一場斑馬音樂節上,數以萬計的年輕人席地而坐,喝著斑馬精釀,為自己鐘愛的歌手、樂隊吶喊,釋放著自身的熱情。可能,他們並不會思考,一個啤酒品牌,為何要發展成為一個如摩登天空、太合麥田一般的潮流音樂廠牌?
但是,一切又是潛移默化。
差異化破圈
2020 年4月,斑馬精釀供應鏈工廠完成首批產品的生產和銷售。未曾想,外部不利環境突然降臨,啤酒行業也未能幸免。這讓本就割裂的啤酒和精釀啤酒市場,更加撕扯。
在中國,五大啤酒巨頭占據了90%以上的市場。可是,它們所擅長的工業啤酒,也就是大家俗稱的「水啤」,越來越無法滿足使用者對優質啤酒的追求。
「一入精釀深似海,從此工啤是路人」。嘗試過精釀啤酒、進口啤酒的人,一定會嫌棄「水啤」的寡淡。
另一方面,工業啤酒巨頭們從2013年-2015年的行業逆周期中緩慢走出來之後,急需透過高端化來順應「量減價升」的趨勢。此後,工業啤酒相對於精釀啤酒的價格優勢,逐漸減弱。
於是,在高品質啤酒需求的推動下,精釀啤酒與工業啤酒攻守易形,精釀啤酒廠商們獲得了擴大市場的機會。
中國精釀啤酒市場經過10年左右的發展,也開始進入分化期。北平機器、高大師、十八號們,徹底向下酒館化,享受區域化的舒適。向上,只能立足精釀,取工業啤酒之長。
舊船票登不上新航線。如何在這種行業的變革期突圍?斑馬精釀尋找了一條全鏈路的差異化路徑。
為求產品的差異化,斑馬精釀引進全套德國生產器材,用工業啤酒的模式生產高品質的精釀啤酒,旗下產品比利時小麥啤酒、小灰啤,先後榮獲中國國際啤酒挑戰賽四星天祿獎。如今,斑馬精釀旗下品類多達100多款,儲備了研發配方1000多種。
差異化的優質產品,還需配合差異化的渠道策略。線上,斑馬精釀依托電商和直播帶貨;線下,除了兩萬多個終端銷售點位,還有300多家新零售體驗店。目前,斑馬精釀正在重點拓展前置倉新零售渠道。
斑馬精釀更與眾不同的,就是它的品牌營運模式,其核心抓手,便是斑馬音樂節。在李浩看來,音樂就是品牌連結年輕消費者的載體,啤酒則是這場大型活動的社交介質;音樂節就是一場大型Party,年輕人在現場,可以同時感受音樂和啤酒帶來的快樂。
無論是產品、渠道還是品牌營運,斑馬精釀的所有差異化,都指向一個核心——擁抱年輕消費者。
營運生活方式
斑馬音樂節阜陽站的舉辦地,固定在了斑馬精釀供應鏈廠區。這是一座占地300畝的新潮啤酒工廠,規劃投資15億元,年產能30萬千升。一期專案已建成投產,年產能10萬千升。
為什麽這家精釀啤酒工廠會選址阜陽?如果你對安徽輕工業稍有了解,或者來看一場音樂節,相信會很快知道答案。
阜陽所屬的皖北,歷來是中國核心酒類產區,安徽四朵金花之一金種子酒的總部,緊鄰斑馬精釀;「一城一啤」時代,這裏有阜陽人愛喝的雪地,同一地區曾誕生了相王、聖泉等多個經典啤酒品牌。
不同於其他小眾精釀啤酒品牌,投入重金打造的斑馬精釀,擁有強大的供應鏈能力和靈活的柔性生產能力。它的生產線上,不僅能產出德式風味啤酒和各種果味茶味啤酒,還能穩定產出西打酒、雞尾酒、無酒精飲料等。
當眾多精釀啤酒品牌依靠代工廠生產的時候,斑馬精釀的產能不僅可以支撐自有品牌,還能幫眾多品牌生產啤酒、飲料,鍋圈、好望水等都是它的B端大客戶。強大的供應鏈和產能加持,斑馬精釀已形成B端和C端業務互相成就的格局。
與傳統工業啤酒廠商相比,斑馬精釀擁有產品創新的能力,擁有年輕化的品牌和營運方式。這些,都將作用於品牌與年輕人的直接溝通。
你已經不能給這家啤酒新勢力貼一個簡單的標簽,就像,世界上找不到兩匹條紋相同的斑馬。每瓶斑馬精釀上的那個斑馬形象,處處顯示出這個品牌的特立獨行。如果非要給它下一個定義,那便是,「一個偽裝成精釀啤酒的生活方式營運商」。
上世紀80年代,美國發起「精釀啤酒革命」,表面上是因為啤酒愛好者厭倦「工業啤酒」單一的口味,更深層次的原因,是年輕人們需要給自我、隨性、特立獨行的生活方式找一個出口。
取工業化的優勢、釀更優質的精釀、用音樂深度溝通,斑馬精釀為年輕人的生活態度,找到了一種更具品質化的表達。
這種跳出原有產業思維,讓品牌與潮流使用者直接溝通的模式一旦成熟,便可以向更廣闊的市場進發。
未來,斑馬精釀承載的,可能不止是啤酒,而是所有潮流飲品。它與粉絲們的溝通方式,也不會止步於音樂節。
接下來,斑馬精釀不僅要在十大樣板市場復制音樂節的模式,還計劃推出世界潮流飲品美食狂歡節,繼續用年輕人喜愛的生活方式擁抱年輕人。