文 | 新聲Pro,作者 | 何婧(北京)
「雪浸染萬千華光鐘聲塑佛龕,此去蒙塵飲樂宴,朱顏改怎不見窟畫昔日璀璨,卻醒來作壁上觀。」最近兩個月,這首【壁上觀】在短影片平台成為爆款,尤其在【黑神話:悟空】相關的二創影片中,這首歌幾乎成了標配。
這首歌還頻頻出現在各種影視劇的二創影片中,抖音一則關於林黛玉的二創影片,吸引了180萬的點贊。鄧寓君(等什麽君)、唐伯虎Annie、蕭瀟、蕭憶情等歌手也紛紛翻唱,掀起一波國風圈、古風圈大團建。
事實上,這首歌並非遊戲或影視的插曲,而是國風音樂廠牌「一棵小蔥」在2019年創作制作的一首歌。對於這首歌的突然爆火,小蔥團隊也有些意外。在抖音平台,#壁上觀 話題有18億的播放量,而他們的投放費用僅僅用了二三十萬,「天時地利人和」是他們對於這次成功傳播的原因總結。
故事感是【壁上觀】走紅的基礎,寫這首歌時,「一棵小蔥」廠牌主理人周明聰腦海中浮現的是,一個誤入壁畫世界的故事,「有一個人,他可以是考古學家,也可以是旅客,在大漠的風沙中誤入一個古城,整個人被吸入壁畫的世界,壁畫上的仙女們都活過來了,他親眼看到了這個文明最璀璨的時候,也見證了這個文明的興衰叠代,最後曲終夢醒。」
8月初,他們發現這首歌因熱映的電影【白蛇:浮生】和熱播劇集【唐朝詭事錄之西行】的二創影片,在抖音等短影片平台初有熱度後,開始主動投放一些影視號、音樂號、文旅號等。在遊戲【黑神話:悟空】上線後,小蔥團隊發現遊戲中的很多劇情都跟這首歌契合,於是把音樂跟遊戲做結合。不到一個月,原版【壁上觀】在串流媒體平台的播放數據從日均10萬左右,漲到了400萬。
對比今年的幾首爆款歌曲,從【在雲端】【這條小魚在乎】到如今的【壁上觀】,我們觀察到,短影片平台造爆曲的口味已經悄然發生變化,從早期【學貓叫】【熱愛105度的你】等跟結合手勢舞玩法的神麴,到如今「情緒大於一切」。一定程度上,爆曲的產生邏輯是隨著短影片變化的,使用者在平台的使用習慣、平台模式的變化以及社會的氛圍共同決定了當下爆曲的方向。
不過小蔥團隊的願景是,成為短影片平台的爆歌之外,希望使用者真正欣賞這首歌,並為廠牌和藝人帶來轉化。於是他們開放了歌曲的版權,跟龔琳娜等歌手合作,重新編曲、錄制,以及跟一些影視、綜藝等做更多的結合。
以情緒為底色
「雲樓仙子,水袖纏綿」「嶙峋的溝壑起伏層巒」「朱顏改怎麽不見窟畫昔日璀璨,醒來卻作壁上觀」。
透過鼎盛時期繁榮的敦煌景象,跟如今石窟壁畫顏色雕零的對比,【壁上觀】以極強的畫面感,營造出一種失落、悲傷的基調,這也是這首歌常常被用於二創影片的原因,尤其是以BE的故事走向為主。
回看近幾年的平台爆歌,一個共同的特點就是以故事感讓人感同身受。
抖音上4億播放量的【這條小魚在乎】是當下社會情緒的投射。「房間和心情依舊亂亂的,想整理卻又動彈不得,這樣的感覺已經好久了」,是許多人的生活狀態,「可是寶貝啊 人生又何止這樣,我們在世上 是為了感受陽光」,則是對自己的開解。
此前的【漠河舞廳】之所以能打動人,是因為其背後淒美的愛情故事,小學生神麴【孤勇者】背後的故事則是詞作者唐恬患癌後,在病床上寫下的人生態度,進一步為這首歌的「勵誌感」做加持。
粵語版【蘭亭序】也是本身在著較強敘事感的詞曲基礎上,作為二創影片的bgm在抖音上成為熱歌。
在周明聰看來,最高層次的表達,一定是講情緒。「我覺得藝術就是要帶給人情緒的波動,這是大於一些唱歌、演奏的技巧的。」
故事感為這些歌提供了走紅的基礎,在「人和」之外,國風的風潮也為「壁上觀」提供了地利。
近幾年來,隨著國人民族自豪感愈濃,漢服、民俗旅拍等各種國風文化崛起,洛陽、敦煌等一批古城成為熱門旅遊目的地,河南衛視的一系列國風晚會更是帶動了一波國風熱,甚至今年的巴黎奧運會中,藝術體操隊的【秦王破陣樂】等多個比賽都是以國風歌曲作為背景音樂。
此外,優酷和央視分別推出國風音樂綜藝【中國潮音】【國風超有戲】,周明聰的確感受到,「國風音樂在緩慢變好」,觀眾的審美在不斷提升,受眾數量也在增加。
18億播放量如何達成
2019年在B站釋出的【壁上觀】影片,截至目前播放量已經達到314萬,這是五年來細水長流的積澱。周明聰回憶,從發行以來,這首歌在國風圈層一直有著比較穩定的播放數據,在他們公司制作的歌曲中,播放量也始終排在前幾名。
但【壁上觀】走紅並非僅僅依賴自然流量的推動,小蔥團隊把【壁上觀】的宣發分為四個階段,第一階段是自然流量積澱了5年,第二階段則是在二創影片的熱度下,播放量翻了數倍,第三階段他們開始主動介入,透過行銷和投流推成全民爆款。周明聰回憶,9月初,【壁上觀】所有版本的日播峰值已經達到了六、七百萬。
8月10號是小蔥團隊發現這首歌開始小爆的開始,「之前這首歌在串流媒體的播放量基本穩定在每天10萬左右,但是從10號開始,我們發現每天的播放量能達到30萬量級,這個時候這首歌的傳播到了第二階段。」
其實在此之前,【壁上觀】相關的影片已經有了不少爆款,去年8月,B站一則名為「在百萬豪裝錄音棚大聲聽張曉涵【壁上觀】」的影片就有266萬的播放。
今年8月2日,抖音音樂博主「挽辭」釋出了一條以【壁上觀】為bgm的影片,獲得了91.3萬的點贊,評論區中不少書粉、劇粉以及動漫粉,乃至綜藝粉紛紛在曬出「宿命感」畫面。
同時8月電影【白蛇:浮生】上映,法海阻撓白蛇和許仙在一起的劇情,正契合歌曲中呈現的故事感,不少網友開始自發以這首歌作為bgm剪輯二創影片,網友「花火寫意」釋出的內容獲得了62.5萬的點贊。
同期熱播的影視劇【唐朝詭事錄之西行】中的【供養人】單元,故事的發生地在同樣在敦煌,以壁畫為主題,跟【壁上觀】表達的主題恰巧一致。
兩部影視作品的二創內容把【壁上觀】推向高潮,並吸引了越來越多的內容方參與進來,【盜墓筆記】【一念關山】【慶余年】【少年歌行】等等一批劇粉紛紛以這首歌作為bgm剪二創內容。
有人評論,「用這首歌當bgm的影片沒有一個是圓滿的。」
察覺到使用者熱情的小蔥團隊迅速跟進宣發,把【壁上觀】推向更火熱的第三階段。8月20日,他們借勢投放了一系列音樂、影視、風景、繪畫賬號做宣發,其中林黛玉二創影片,分別獲得180萬和137.4萬的點贊。
同日,遊戲【黑神話:悟空】上線,小蔥團隊的成員在玩遊戲時感覺,一些劇情跟【壁上觀】有著很高的適配度,「像悟空拜師菩提老祖壁畫、豬八戒和蜘蛛精的故事,還有無頭佛的故事。」
於是小蔥團隊開始投放相關的話題造勢,並很快獲得遊戲使用者的認同,「甚至豬八戒和蜘蛛精的故事還是網友們主動去做的二創,不過中間也有判斷失誤的,當時我們覺得紫霞仙子也會很適合這首歌,但投放效果比較一般。」
從爆歌到國民歌曲
但對於一個內容團隊來說,僅僅在短影片平台上火爆,很難為這個廠牌帶來轉化。
從商業邏輯看,短影片音樂和串流媒體音樂是兩種模式,短影片音樂主要吸引使用者進行二創與行銷玩法打造爆款BGM;而發行在QQ音樂、網易雲音樂這種串流媒體的音樂,除了歌曲版權營收外,還可以透過翻唱等形式拓寬更多版權玩法,而線下的商演、綜藝、OST等也是主要收入來源。
小蔥團隊的音樂主要集中在後者,他們希望可以把【壁上觀】這首歌的行銷從第三階段推到第四階段,「我們希望這首歌能有更大眾化的傳播,大家真正欣賞這首歌,會把這首歌轉發到朋友圈,不僅僅只是作為bgm。」
曾有不少影視作品的粉絲私信小蔥團隊,希望他們找劇方合作,成為劇集的ost。於是他們決定,開放版權,吸引更多人的參與。
開放版權後,很快吸引了一批劇集和綜藝內容方的合作訴求,「因為很多劇集的ost在很早期的階段就已經確定了,預算已經花出,臨時用我們的歌也不太現實,所以我們用了免費授權的形式。」
免費授權【壁上觀】的確為小蔥帶來了不錯的廠牌效應,小蔥收到的一些劇集內容方的合作邀約中,除了改編貼合劇版的【壁上觀】外,還希望他們可以為劇集客製ost。
此外,小蔥還跟一些歌手合作,重新編曲,打造更適合歌手的錄音棚版本。
9月11日,龔琳娜演唱的【壁上觀】率先釋出,相較於原版以及抖音較火的混音版,龔琳娜的演唱更有種娓娓道來的感覺。網易雲音樂的評論中有人寫道,「龔老師的嗓音像穿過千年洞窟的光柱裏飄舞的光塵,從她的吟唱裏我聽見了光陰的短瞬,蒼天的無情,因緣的無常,眾生的苦痛,祭祀的顫栗,飛天的曼妙,仙人的逍遙,菩薩的慈悲,佛陀的微笑。」
這也正是周明聰的有意為之,「這個版本是建立在原版已經有熱度的基礎上,在重新編曲時減弱了主歌關於進入壁畫世界的鋪陳,更快地進入穿越的世界。」在跟龔琳娜合作時,周明聰甚至不需要去考慮歌手的音準、節奏,他只是把故事講給龔琳娜就夠了。
其實此前【壁上觀】在各個平台已經有了不錯的傳播度,我們也不禁好奇,在【壁上觀】已經有錄音棚版本的情況下,為什麽小蔥還要選擇這麽「重」的模式?
在小蔥團隊看來,當下傳播比較火的版本大都是服務於互聯網傳播目標的,他們希望能將過去5年積澱的感悟釋放出來,充分解讀作品的藝術內涵。而新的版本,也會適合更多的傳播場域,如歌手的演唱會、影視作品的ost等等。
【壁上觀】走紅的這兩個月來,周明聰明顯感覺自己,「有更多的資本專註於藝術創作了」。