文｜李蛋
不可否认，今年综艺市场迄今为止只爆了一部【歌手2024】。
就从最直观的数据来看，【歌手2024】在播期间全网累计传播1589亿次，不仅斩获了1.8万个热搜，屠榜10.3万小时，而且1061个话题传播超千万人次，208个话题传播超1亿人次。
然而，饶是这样令人艳羡的数据成绩也没能坚定芒果TV继续推出全民爆款综艺的决心。
【歌手2024】之外，【中餐厅8】【乘风2024】【披荆斩棘2024】等王牌综艺把精华内容放进会员加更，【密室大逃脱6】更是率先开启首集收费，优先为平台会员提供服务。
为什么芒果TV不迷信全民爆款了？不做全民向的综艺以后，芒果TV在综艺市场里还会拥有绝对竞争力吗？
昔日爆款，有心无力
2013年，各大卫视综艺尚且如日方中的时候，湖南广电高层力排众议打造出了视频数字平台芒果TV。
事实证明，这个决定无比正确，至少「诞生于体制、成长于市场」的芒果TV在传统媒体广泛遭受冲击之后，较好地顺应了媒体生态的转变，跻身并稳稳立足于数字媒体时代。
在当时【爸爸去哪儿】【我是歌手】【向往的生活】等热播综艺的助力下，芒果TV迅速占领市场，奠定了自己的全民爆款基因。加之，【快乐大本营】【天天向上】等湖南卫视的老牌综艺持续为芒果TV的发展添砖加瓦，保证了平台内部的用户活跃度。这些固有优势都是其他长视频平台曾经难以望其项背的。
但是世间真理是计划永远赶不上变化，【爸爸去哪儿】受到「限娃令」影响停播、【快乐大本营】因「收礼事件」停播、【天天向上】收视断崖下跌后停播、【向往的生活】陷入口碑难题后停播......多个爆款IP陆续折戟沉沙，芒果TV的优势被不断削减。
求稳不行，那只能求新。有趣的是，芒果TV的求新一度建立在求稳的基础之上，依循过往经验去复制爆款。例如，对标【爸爸去哪儿】的【爸爸当家】、对标【向往的生活】的【灿烂的花园】、对标【快乐大本营】的【你好，星期六】。
只不过新旧交替之间，综艺受众的口味逐渐发生变化。即使是同样的节目定位，这些放在网络综艺刚刚崛起的那几年可以轻松大爆的综艺，放在娱乐形式多样化的当下，却是连实现破圈都有些艰难。
再回头看今年唯一爆款综艺【歌手2024】，它也不是过去真正意义上的那种全民爆款。「六旬老太守国门」等网络新梗在全网传播了一遍过后，围绕节目里歌手、歌曲本身表现的内容依旧无人在意，那英拿到本届歌王的那天，还不如她「守国门」那天的热度大。
这并不是芒果TV一家平台的问题，是整个综艺市场触碰到了受众新增的天花板。小众赛道综艺如【灿烂的花园】缺少能撑起爆款基础的观众群体，大众赛道综艺如【歌手2024】这样的音综，又受限于华语乐坛的沉寂，爆的是热搜而不是内容。
全民爆款的缺失，实则是「全民」这个概念的不复存在。
主攻赛道，会员收费
而为了顺应这一变化，芒果TV与其他长视频平台一样，都开始将综艺制作瞄准垂类市场。
从长远的角度来看，针对垂类市场的创新一定是一件利好的事情。一方面，可以减少同质化综艺的出现，避免给观众造成审美疲劳；另一方面，新鲜的题材和切口会让节目类型愈发丰富，观众的选择也就更加多元，虽不「全民」，但很「全面」。
在迷综赛道上，作为赛道的开创者和领路人，芒果TV就先后细分出了【大侦探】【密室大逃脱】【森林进化论】【女子推理社】等类型综艺，实现了推理、密室、博弈、全女四个分众方向的全覆盖。
但又与其他长视频平台不太一样， 芒果TV在迷综赛道形成优势后，并没有将赛道越做越宽，反而开启了平台内的「用户消费模式」，收窄了综艺受众的入口 。
2019年，芒果TV就曾尝试过【明星大侦探】的单片付费，近日，再一次试验了【密室大逃脱】的单片付费。想看「密逃」成员的超前聚会，就需要单独付费才可以解锁，并且会员价12元，非会员价24元。
能够看得出，芒果TV其实是想要用优质的垂类内容保证核心用户的留存，然后养成黏性用户的消费习惯。只是，对于【明星大侦探】和【密室大逃脱】的忠实观众来说，为新鲜内容自掏腰包当然不是事，但是对于广泛的大众群体来说，综艺付费更像钝刀子割肉，花出去的每一笔钱都让人心疼。
而且不像剧集的超前点映，综艺收费的时间点在用户观看行为产生之前，一旦买完却不喜欢，无异于是自讨苦吃。
单片付费模式之外，芒果TV主打的会员定制综艺同样劝阻了一些观众。衍生自【密室大逃脱】的【密室大逃脱大神版】、【初入职场的我们·法医季】原班人马售后的【入职后的我们】，以及【向往的生活】的预热节目【欢迎来到蘑菇屋】起初都不曾面向芒果TV的非会员用户。
哪怕后来【密室大逃脱大神版】和【欢迎来到蘑菇屋】意外做成了爆款，也是由小圈层向外扩散，与全民爆款综艺的路径截然相反。
可以说，越来越注重垂类市场、越来越重视会员付费的芒果TV，更像是自发摘下了全民爆款制造机的头衔，用「付费」二字消解了一部分综艺成为全民爆款的可能。
芒果转型，路在何方
按照芒果TV自己的说法，这种「用户消费模式」是所谓的 「绕过B端向C端靠拢」 ：
会员用户给予平台最真诚的反馈，平台生产会员用户最喜欢的内容，从而塑造出一个良性的商业生态。
只是不难发现，如此转型的根本原因还是在于综艺招商这个「老大难」问题。
毕竟后疫情时代，商业客户都变得极为谨慎，逐步控制投入宣传经费。根据历年财报数据显示，2022年芒果超媒实现广告营业收入 39.94 亿元，同比下降 26.77%；2023年广告业务实现营收35.32亿元，同比下降11.57%。广告营收的下滑，是当前大环境下传媒企业不可以一己之力逆转的必然趋势。
换言之，长视频平台的盈利本就依赖广告收入和会员收入两大类，既然前者紧缩，那么不得不在后者下功夫，寻找新的盈利空间。为此，芒果TV才肯「丢掉」做全民爆款综艺的决心，更倾向于精细化运营，一边积极开拓新鲜且垂直的综艺节目，一边让接受了市场检验的综N代持续为平台拉新。
有了这个共识以后，再去看芒果超媒2023年财报，Q4会员收入增幅扩大至35.64%，依据不同综艺类型与时间节点形成的「追风季」、「乐享季」、「毕业季」、「联名季」等会员主题品牌，大幅提升了普通会员的付费意愿。
似乎，牢牢抓住愿意付费的C端会员不失为一个好办法。
可是，这么转型的难点同样巨大，因为用户的喜好永远千变万化，「小而美、精且实」的综艺命题作文看似简单，实操起来却尤其难。
垂类意味着小众，小众圈子就会存在一定的封闭性和局限性，当节目内容低于这类小众圈内群体的期待值时，就会自发形成一股抵制浪潮。并且，垂类市场也在不断趋于饱和，如何再度找到新的垂类切口吸引受众，更是至关重要。
可以说，如今放在芒果TV面前的这条路，大概会是所有长视频平台自制综艺的必经之路。如果全民爆款综艺也无法带来足够的广告收入，那么
