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这种「冷门」节目原来不只我爱看!人文类节目商业化收入也能连连看涨

2024-03-27综艺

每经记者:毕媛媛 每经编辑:文多

3月初,话题「全网嘴替史铁生」冲上热搜,大批年轻人重读史铁生、讨论史铁生;「潦草小狗」余华,更是早就被贴上了「年轻人嘴替」的标签。当余华走进董宇辉直播间,两小时销售破1240万元。

【圆桌派】【锵锵行天下】【观复嘟嘟】【第一人称复数】等一系列人文节目,优酷做了12年。【国家宝藏】【中国诗词大会】【十三邀】【见字如面】等经典节目,也成为央视、腾讯视频的一张张名片。

人文的浪潮依旧汹涌澎湃。视频平台,各家都在追逐盈利,为什么大家还在发力人文类节目?人文类节目盈利能力如何?

在接受【每日经济新闻】等媒体采访时,优酷人文总经理王晓楠强调:「在快节奏的现代生活中,碎片化的信息充斥着每一个角落,我们似乎习惯了追求简短、直接、高效的沟通方式。但我们坚信,人与人之间的高质量交流仍然具有无可替代的价值。哪怕我们是最后一个,我们也不想放弃做这件事情。」

在长短视频交织的时代背景下,短视频的崛起似乎让长视频,特别是纪录片等人文内容,面临市场的不确定性。「过去三年,我们整体的商业化收入连连看涨。品牌方喜欢购买主创的长期性、确定性。」王晓楠告诉【每日经济新闻】记者,「我们人文板块是盈利的。」

人文用户画像大揭秘:高学历、高收入、高消费

万卫,这位昔日【百家讲坛】的制片人,在退休之后,再度被邀请出山,将他的经验献给荧屏。他视此为第二次青春,称会全力以赴打造年轻观众所爱的人文节目【百家新说】,以回应这个时代的呼唤。「我们今天说‘以文化人,温暖众生’,【百家讲坛】生命力如此之顽强的原因,是定位于让专家学者为百姓服务。」

陕西师范大学历史文化学院教授于赓哲观察到,与早期【百家讲坛】多聚焦于帝王将相、重大历史事件不同,如今的年轻人更偏爱探寻日常琐事、历史细节。他们在网络中追寻古人如何穿衣、化妆、看病,这些细节成为年轻人的「新宠」。于赓哲深感,面对网络受众,需用更为细腻和亲近的方式讲述历史,让知识更接地气。「不要把学问让他躺在象牙塔里,所以说走出去,然后让学科在社会当中获得新的生命力,获得社会更多的认可。」

图片来源:主办方提供

上周,在优酷人文12周年内容发布会上,王晓楠现场披露了他们的人文用户画像:25—39岁的年轻人占据了65%,且大部分拥有本科及以上学历。用户观看习惯也颇具特色。晚餐后一小时成为他们的观看高峰,且大多喜欢独自欣赏。同时,他们在小红书、豆瓣、抖音等社交平台上较为活跃。

12年来,窦文涛、马未都、周轶君、许知远等20多位文化名人纷纷推出了独立节目,而且,80%的作品在豆瓣上获得了8分以上的高分,10%的作品超越9分。

王晓楠介绍,人文频道历经了三个阶段——最初的带网友长见识、看世界,到读万卷书、行万里路、见百样人,再到探寻文明、关心世界。每一个阶段都反映了时代的变化和观众的需求。「12年来,频道覆盖的网友超过1.7亿人次,女性用户占比超过半数,且用户多集中在25—39岁,本科及以上学历占比高达86%。人文频道已然成为高学历、高收入、高消费用户的聚集地,尤其在一线城市拥有广泛影响力。」王晓楠表示。

图片来源:主办方提供

王晓楠:过去三年,人文节目商业化收入连续上涨

古语有云,刚柔交错,天文也;文明以止,人文也。

复旦大学管理学院教授钱世政曾表示,人文精神可以推动商业活动有序进行,规避出现负面事件。

在文化与商业的交融中,人文类题材与商业品牌的结合早已屡见不鲜。王晓楠介绍:自2017年起,华为、OPPO、vivo等科技公司纷纷与人文纪录片携手;近年来,百事、东方树叶等品牌也相继加入这一行列,展现了对人文赛道的兴趣。

「在商业与人文的交融中,我们寻求更多元化的收益模式。以【百家新说】为例,我们以线上课程与大师闭门课等形式,将知识的传播与商业的价值实现结合。同时,刘仪伟的【生活常食】节目引发了我们对人文美食电商的想象。」王晓楠坦言。

刘仪伟的【生活常食】节目

王晓楠认为,综艺通常更注重娱乐性和即时性,其变现方式多依赖于广告植入、品牌合作以及线上线下的衍生品销售。而人文节目在后链路变现方面,与综艺有着截然不同的路径。「文旅大热,我们觉得迎来了我们的春天。人文在人,由人自然生发。文化人物加入,能够让读者‘看山不是山,看水也不是水’。」

站在经营者的角度,王晓楠深知盈利的重要性——没有盈利,任何美好的创意都难以持续。因此,在给予创作者创作自由的同时,王晓楠也必须确保项目有一定的盈利空间。「这并不是对创意的限制,而是一种负责任的态度。我们在这个安全的前提下,与创作者们深入探讨,寻找那个最让我们心动、最想冒险的项目。而且,内容和商业不是对立关系。我们会说‘做你最喜欢的’,潜台词是‘请拿出你最好的’。」

AI技术火热,文化人物也能穿越时空与观众再次相遇。王晓楠透露:「赵忠祥老师的声音已经通过技术得以重现,未来将出现在自然类纪录片中。易中天老师也将重启他的三国经典,以更年轻、更帅气的面貌呈现在网友面前。」

短视频的风头正劲,似乎给长视频,特别是纪录片等富含人文内涵的内容带来了市场的不确定性。「我们可以实实在在地说,我们完全没有减少投入。而且在过去三年,整体的商业化收入连续上涨。听起来像套话,但是品牌方喜欢购买主创的长期性、确定性,这也是我们被市场选择的重要原因之一。」王晓楠表示。

每日经济新闻