近日，茶饮品牌沪上阿姨进行全新品牌升级，将其logo从「穿着旗袍、手执奶茶的女性」更换成「戴着贝雷帽的女性」，引起不少网友讨论。有网友称，新的品牌形象更加年轻时尚，但也有网友称，新的品牌形象丢弃了原本的国风元素，此次升级是「踩坑」。
图片来源：小红书@沪上阿姨
4月26日，沪上阿姨相关负责人回应南都湾财社记者采访称，本次品牌升级，沪上阿姨logo的整体设计在东方美学基础上，创新融合海派元素，持续传递着品牌独立、探索、融合与新生的理念，致力于让消费者在品味茶饮的同时，能够感受到沪上阿姨全新的品牌魅力。
有品牌营销专家则告诉南都湾财社记者，市场上相对成熟的品牌，同样会做品牌更新，但极少像沪上阿姨一样，大幅度改变原先的品牌形象。沪上阿姨在进行品牌升级时，无法让消费者从产品、品牌理念、整体运营上感受到它的价值主张有何变化，这容易导致其更新后的品牌形象与原先的品牌形象之间发生断裂，消费者容易对其产生认知模糊。
沪上阿姨 全新logo被指丢弃国风元素
回应称新形象整体设计基于东方美学
4月19日，沪上阿姨官方公众号正式发文官宣形象升级，产品图中，一位少女与猎豹一起目视前方，沪上阿姨引入猎豹这一元素，指出，每个人心中都有一头猎豹，「不被驯服」「不被拘束」「不被定义」。同时，沪上阿姨将产品定位为「东方摩登茶」，并称全新形象门店将于四月陆续空降济南、合肥、佛山等地。
图源沪上阿姨官方微信公众号
南都湾财社记者注意到，沪上阿姨旧logo是一位穿着旗袍、扎着双丸子头的女性手执饮品，新的logo则是一位戴着贝雷帽的女性。相比起旧的品牌形象，新的品牌形象更加简练、摩登，不过也少了旗袍的国风元素。
图源社交平台
在社交平台上，沪上阿姨更新品牌形象一事，引起不少网友的关注和讨论，大多数人都称「差点不认识（沪上阿姨）了」。有网友认为新logo很有活力，很俏皮，「越变越年轻，越变越时尚，越变越精致」，不过也有网友指出，此次沪上阿姨品牌升级，丢弃了最有价值的国风元素，选择了消费者没有认同感的精致贵妇元素。
图源社交平台
南都湾财社记者注意到，目前广州市场上多家沪上阿姨门店尚未进行品牌形象更新，4月27日，广州一沪上阿姨门店经营者向记者透露，其在天河的门店要等到2025年年初才会更换品牌形象，而其在番禺的另一家门店则将在今年5月更改品牌形象。
4月26日，沪上阿姨相关负责人回应南都湾财社记者采访称，本次品牌升级，沪上阿姨logo的整体设计在东方美学基础上，创新融合海派元素，持续传递着品牌独立、探索、融合与新生的理念，致力于让消费者在品味茶饮的同时，能够感受到沪上阿姨全新的品牌魅力。
沪上阿姨经历五次品牌升级
专家称：其品牌知名度较高但认知度较低
沪上阿姨的第一家门店于2013年7月在上海开业，创始人是单卫钧和周蓉蓉夫妇，原本主打「五谷+茶饮」，2019年，沪上阿姨开始售卖鲜果茶，之后鲜果茶变成其主打产品。其目前的主要市场分布在三线及以下城市，产品售价在7-22元。
从2013年创业到2019年，沪上阿姨经历过四次品牌升级。一开始其品牌1.0形象是一名「老阿姨」的形象，这个形象被许多顾客戏称为「樱桃小丸子的妈妈」，之后其2.0、3.0版本的品牌logo则直接去掉「老阿姨」形象。
沪上阿姨1.0品牌形象
2019年9月，沪上阿姨4.0品牌形象面世，也即是如今消费者比较熟知的一位穿着典雅旗袍、翘着兰花指、有颗美人痣、手执奶茶、向顾客眨眼的精致女人复古形象。沪上阿姨认为，这个品牌形象既展现了上海阿姨的魅力，又充满了年轻人的朝气。
在更换形象后，沪上阿姨开始加速扩张门店。根据官方数据，2020年7月，沪上阿姨的门店数超1600家。到了2023年9月，沪上阿姨的门店数超过7200家。这也是说，多数消费者接触到的沪上阿姨的门店和形象，正是穿着旗袍的「阿姨」形象。
将旗袍「阿姨」更换成戴着贝雷帽的都市女性，是沪上阿姨第五次进行品牌形象升级。
针对沪上阿姨更换品牌形象原因，【增长五线】作者、科特勒咨询董事合伙人王赛向南都湾财社记者分析称，主要在于沪上阿姨的规模虽然不小，在终端拥有很多的门店，终端可见度很高，具有一定知名度，但是品牌认知度和联想度都比较低，目标客户群体不清晰，存在品牌资产分配不均匀的情况。因此从品牌定位的角度看，沪上阿姨进行品牌焕新的方向是正确的。
国家工信部品牌培育专家、华南理工大学中国品牌战略发展研究中心主任、市场营销学教授陈明则告诉南都湾财社记者，沪上阿姨进行品牌换标应该是考虑到目标消费者趋于年轻化。猎豹的象征性符号、品牌价值主张、消费区域场景化设计等，都无不在昭示着「沪上阿姨」逐渐在脱离产品属性，努力吸引有自我主张、追求时尚的年轻群体的认可。
此外，陈明认为，沪上阿姨在全国化布局时，原有的品牌形象可能会让部分消费者难以产生心理认同，更换品牌形象可以让其「从一个仅仅体现地方特色饮品的产品符号，转变为更时尚、有清晰价值追求的消费者符号」。
专家：
沪上阿姨大改品牌形象的动作很冒险
产品需要配套升级、让消费者产生共鸣
尽管认可沪上阿姨需要进行一定的品牌更新，但是在王赛看来，沪上阿姨此次的品牌升级动作很冒险。市场上相对成熟的品牌，极少有像沪上阿姨一样，大幅度改变原先的品牌形象。过去就有一些知名品牌在更名、更换品牌形象后业绩出现大幅下滑。
此前，就曾有茶饮加盟商告诉南都湾财社记者，他曾加盟了一个茶饮品牌，在一年多时间内亏损了上百万元，原因正是该茶饮品牌进行了两次品牌升级，更重要的是，该品牌还更名，导致品牌热度下降，品牌资产流失。
图片来源：小红书@沪上阿姨
王赛告诉南都湾财社记者，品牌的logo和形象只是表层，核心还是品牌所服务的目标客户是谁，独特的价值主张是什么，与其他品牌相比，差异化在哪里。「 沪上阿姨在进行品牌形象更换时，我们只看到它品牌形象发生巨大的变化，从穿旗袍的国风形象、中式风格变成西方风格，但是却无法从产品上、品牌理念、整体运营上感受到它的价值主张有何变化，这容易导致更新后的品牌形象与原先的品牌形象之间发生断裂，消费者会产生认知模糊。 成熟、强大的品牌，诸如百事可乐、可口可乐、小米都会在每隔几年或十年的时间里进行一次品牌形象调整，但是都是微调整，是一种更新，而非巨变，因为品牌更新需要继承过去的品牌资产，否则不如再创一个新品牌」。
王赛指出，通常企业在进行品牌更新时，需要向消费者解释为何要进行品牌更新，想要体现的市场战略和传达的品牌价值是什么，品牌更新需要配套给消费者提供一个完整的解释，同时对产品进行一系列升级。品牌是消费者对企业的认知，产品和服务则是消费者对企业的感知。沪上阿姨已经做出品牌更新动作，接下来需要以品牌为基础，调整相应的产品、服务和整个体验系统。
陈明同样告诉南都湾财社记者，如果真要改变消费者的心智，除了品牌形象有较大的差异化辨识度以外， 沪上阿姨 产品的不断创新、服务体验的独特感受以及与消费者价值观的深度共鸣，是非常关键的。如果只是表面换标以及 强行灌输 价值观，而忽略消费者的主观感受和情感接受程度，品牌更新所带来的市场风险依然存在。
沪上阿姨正在冲港股上市
业绩落后于蜜雪冰城古茗茶百道
再次更换品牌形象的沪上阿姨，正「站」在港股大门外排队上市。今年2月，沪上阿姨向港交所递交了招股书。与已经上市的茶百道、已经递表的蜜雪冰城、古茗相比，沪上阿姨的整体业绩要逊色不少。
招股书显示，2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨分别实现营收135.76亿元、55.99亿元，42.32亿元、21.99亿元，净利润分别为19.97亿元、7.88亿元、9.65亿元、1.49亿元。2023年前三季度，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨分别实现营收153.93亿元、55.71亿元、25.35亿元，净利润分别为24.01亿元、10.45亿元（非国际财务报告准则计量下的数据）、3.24亿元，茶百道2023年营收为57.04亿元，净利润为11.51亿元。
可以看出，沪上阿姨无论是营收还是净利润都不到另外三个品牌的一半。此外，以2022年的数据做比较，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨的净利率分别为14.83%、14.07%、22.80%、6.78%，沪上阿姨的盈利能力明显不如另外三个品牌。
沪上阿姨的主要市场在三线及以下城市，招股书显示，截至2023年9月底，沪上阿姨在全国共有7297家门店。这些门店在一线城市、新一线城市、二线城市、三线及以下城市占比分别为7.6%、22.6%、20.8%和49%。此外，根据极海数据监测，按照地理区域划分，沪上阿姨开在华东市场的门店最多，截至今年4月，其华东市场的门店数占比约35.22%，其次是华北和华南市场，门店数占比分别约17.63%和13.76%。
采写：南都湾财社记者 冯家钜 詹丹晴
