近日，有消费者在某电商平台选购膏药时，发现有产品公然宣称钟南山院士为其「代言」，此类店铺达数百家、相关图片达数千张，花花绿绿的背景配合「院士推荐」「钟院士力荐」等文字，一时让人难辨真假。此事甚至引发钟南山院士亲自出面辟谣，发送律师函「打假」。
院士「被代言」不是个例，除钟南山院士外，刘昌孝院士、李兰娟院士均「被代言」过，就连已故外科泰斗裘法祖院士也未能幸免于难。据不完全统计，仅是打着院士旗号宣传的店铺就有数百家，显然绝大多数店铺不可能得到院士授权，系虚假宣传。冒用医学专家名义进行虚假营销，不仅侵害专家肖像权、有损专家权威性和公信力，更可能误导群众，损害消费者身心健康或贻误病情。现实中，有不少医生在通过社交媒体爆料，一些患者因被虚假宣传误导多次服用「名人代言」药物，导致治疗被延误、花了冤枉钱。国医大师李辅仁早年也惨遭「被代言」，这名近百岁名医直呼「代人受过、受不了、伤不起」，并强烈呼吁对此行为严加惩罚。可见虚假宣传的危害！
除了「碰瓷院士」，有的平台商家冒用明星代言，利用明星效应和粉丝经济来「带货」。有的平台找人扮演专家，集体「作出违背祖宗的决定」，编造虚假故事。此外，不少平台缺乏严格审核机制，在商品上架时缺乏对商品宣传广告的审核、把关，在商家经营环节对虚假宣传等违规问题采取默许、纵容态度，导致不少商家因为违规成本低、虚假宣传收益高而有恃无恐，「被代言」也因此屡禁不绝。
虚假宣传似乎古已有之，唐代卢藏用早年求官不得，为求取高名，不惜长期「隐居」终南山以打造「人设」、自我包装，因而有人借「终南捷径」讽刺其追求名利的拙劣手法。今天，信息高度发达，消费者的眼睛是雪亮的，要在商业上缔造造富神话，再走「终南捷径」恐怕只能踏上一条商业「断头路」。今天的商家，要遏制非法营销碰瓷公众人士、欺骗潜在消费者冲动，否则事情一旦败露，必然也会形象破碎、失去市场。当然，要祛除虚假广告，不能仅靠商家自觉，必须多主体发力。对监管部门来说，应该加大治理力度，督促平台落实好主体责任。平台也应该尊重基本的商业伦理，少一些眼前利益、多一些长远考量，少一些逐利冲动，多一些社会责任，堵住不法商家非法营销、戕害社会的「终南捷径」。
