斑马消费 杨伟
最近几天,春天像是加快了奔跑的速度。白天骄阳如火,夜幕降临之后,皖北平原吹起阵阵凉风,温差往往能达到十几度。
3 月30日-31日,6万年轻人,来到安徽阜阳,奔赴一场斑马精酿举办的大型Party——斑马音乐节,他们追随着自己钟爱的歌手、乐队,伴随着歌声、乐声,从中午一直嗨到深夜。
这些来自天南海北的乐迷,把位于安徽阜阳的斑马精酿厂区后院挤得水泄不通,现场上百面摇滚旗帜随风招展;每隔几分钟,这里便会上演一场万人大合唱。
从去年合肥首场音乐节,到今年3月底再度回归主场,斑马音乐节已经逐渐被打造为一个以啤酒为核心的文旅品牌。
一个精酿啤酒品牌,为什么热衷于打造音乐节?
啤酒行业正在发生巨变。为了贴近未来的消费主力,啤酒新势力们正在从产品、渠道、品牌运营模式等方面入手,全面拥抱年轻人。造节,只是其最重要的表现形式之一。
对于斑马精酿来说,借音乐节打开局面,只是一个开始。未来,与年轻人直接沟通的方式,不止音乐节;它用来满足年轻人消费需求的,也不会局限于精酿啤酒。
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制造音乐节
「春天太短了,不见面很浪费」。3月31日晚,汪苏泷压轴出场,唱完最后一首【就让这大雨全都落下】,现场乐迷齐声呼喊,久久不愿离去。
连续两天,顶流乐队万能青年旅店、二手玫瑰、房东的猫、旅行团、回春丹等,齐聚安徽阜阳,开启一场盛大的Party。追随他们的,还有来自阜阳之外的43000多名全国乐迷。
3 月30日-3月31日,2024斑马音乐节阜阳站启动狂欢,地点就在安徽阜阳斑马精酿供应链厂区。
为了这两天的精彩,斑马精酿已酝酿了数年,并在2023年,用3场音乐节的实践来打磨。
2023 年4月,安徽合肥三国新城遗址公园,斑马音乐节开启处子秀。当时,请来了朴树、房东的猫、宝石Gem等歌手,每天现场都有两万多年轻人。
无论从哪个角度来说,这场音乐节都是成功的。但是,斑马精酿CEO李浩总感觉有缺憾,她还是想把音乐节放到自己的厂区,「那里才是精酿与音乐最合适的碰撞点。」
第二场斑马音乐节筹备时,地点坚定地选在了阜阳,且就在斑马精酿供应链厂区。这里,是每一杯斑马精酿啤酒诞生的地方。
2023 年6月,李健、郑钧、 草东没有派对、王靖雯等,齐聚 2023斑马音乐节阜阳站。这,也是 阜阳有史以来最大的一场演艺活动。
一个跟摇滚、民谣、乐队八竿子打不着的三线北方工业城市,从来没有这么潮过,更不可能一次性吸引如此多的年轻人前来「朝圣」。
阜阳本地一位音乐爱好者对李浩说,之前可能绝大部分阜阳人不知道「草东」是谁,但从这场音乐节开始,都知道了斑马精酿。
经历了2023年的4月、6月和9月,斑马音乐节成为斑马精酿每年的保留节目、一个地方文旅部门争相合作的文旅IP。
每一场斑马音乐节上,数以万计的年轻人席地而坐,喝着斑马精酿,为自己钟爱的歌手、乐队呐喊,释放着自身的热情。可能,他们并不会思考,一个啤酒品牌,为何要发展成为一个如摩登天空、太合麦田一般的潮流音乐厂牌?
但是,一切又是潜移默化。
差异化破圈
2020 年4月,斑马精酿供应链工厂完成首批产品的生产和销售。未曾想,外部不利环境突然降临,啤酒行业也未能幸免。这让本就割裂的啤酒和精酿啤酒市场,更加撕扯。
在中国,五大啤酒巨头占据了90%以上的市场。可是,它们所擅长的工业啤酒,也就是大家俗称的「水啤」,越来越无法满足用户对优质啤酒的追求。
「一入精酿深似海,从此工啤是路人」。尝试过精酿啤酒、进口啤酒的人,一定会嫌弃「水啤」的寡淡。
另一方面,工业啤酒巨头们从2013年-2015年的行业逆周期中缓慢走出来之后,急需通过高端化来顺应「量减价升」的趋势。此后,工业啤酒相对于精酿啤酒的价格优势,逐渐减弱。
于是,在高品质啤酒需求的推动下,精酿啤酒与工业啤酒攻守易形,精酿啤酒厂商们获得了扩大市场的机会。
中国精酿啤酒市场经过10年左右的发展,也开始进入分化期。北平机器、高大师、十八号们,彻底向下酒馆化,享受区域化的舒适。向上,只能立足精酿,取工业啤酒之长。
旧船票登不上新航线。如何在这种行业的变革期突围?斑马精酿寻找了一条全链路的差异化路径。
为求产品的差异化,斑马精酿引进全套德国生产设备,用工业啤酒的模式生产高品质的精酿啤酒,旗下产品比利时小麦啤酒、小灰啤,先后荣获中国国际啤酒挑战赛四星天禄奖。如今,斑马精酿旗下品类多达100多款,储备了研发配方1000多种。
差异化的优质产品,还需配合差异化的渠道策略。线上,斑马精酿依托电商和直播带货;线下,除了两万多个终端销售点位,还有300多家新零售体验店。目前,斑马精酿正在重点拓展前置仓新零售渠道。
斑马精酿更与众不同的,就是它的品牌运营模式,其核心抓手,便是斑马音乐节。在李浩看来,音乐就是品牌链接年轻消费者的载体,啤酒则是这场大型活动的社交介质;音乐节就是一场大型Party,年轻人在现场,可以同时感受音乐和啤酒带来的快乐。
无论是产品、渠道还是品牌运营,斑马精酿的所有差异化,都指向一个核心——拥抱年轻消费者。
运营生活方式
斑马音乐节阜阳站的举办地,固定在了斑马精酿供应链厂区。这是一座占地300亩的新潮啤酒工厂,规划投资15亿元,年产能30万千升。一期项目已建成投产,年产能10万千升。
为什么这家精酿啤酒工厂会选址阜阳?如果你对安徽轻工业稍有了解,或者来看一场音乐节,相信会很快知道答案。
阜阳所属的皖北,历来是中国核心酒类产区,安徽四朵金花之一金种子酒的总部,紧邻斑马精酿;「一城一啤」时代,这里有阜阳人爱喝的雪地,同一地区曾诞生了相王、圣泉等多个经典啤酒品牌。
不同于其他小众精酿啤酒品牌,投入重金打造的斑马精酿,拥有强大的供应链能力和灵活的柔性生产能力。它的生产线上,不仅能产出德式风味啤酒和各种果味茶味啤酒,还能稳定产出西打酒、鸡尾酒、无酒精饮料等。
当众多精酿啤酒品牌依靠代工厂生产的时候,斑马精酿的产能不仅可以支撑自有品牌,还能帮众多品牌生产啤酒、饮料,锅圈、好望水等都是它的B端大客户。强大的供应链和产能加持,斑马精酿已形成B端和C端业务互相成就的格局。
与传统工业啤酒厂商相比,斑马精酿拥有产品创新的能力,拥有年轻化的品牌和运营方式。这些,都将作用于品牌与年轻人的直接沟通。
你已经不能给这家啤酒新势力贴一个简单的标签,就像,世界上找不到两匹条纹相同的斑马。每瓶斑马精酿上的那个斑马形象,处处显示出这个品牌的特立独行。如果非要给它下一个定义,那便是,「一个伪装成精酿啤酒的生活方式运营商」。
上世纪80年代,美国发起「精酿啤酒革命」,表面上是因为啤酒爱好者厌倦「工业啤酒」单一的口味,更深层次的原因,是年轻人们需要给自我、随性、特立独行的生活方式找一个出口。
取工业化的优势、酿更优质的精酿、用音乐深度沟通,斑马精酿为年轻人的生活态度,找到了一种更具品质化的表达。
这种跳出原有产业思维,让品牌与潮流用户直接沟通的模式一旦成熟,便可以向更广阔的市场进发。
未来,斑马精酿承载的,可能不止是啤酒,而是所有潮流饮品。它与粉丝们的沟通方式,也不会止步于音乐节。
接下来,斑马精酿不仅要在十大样板市场复制音乐节的模式,还计划推出世界潮流饮品美食狂欢节,继续用年轻人喜爱的生活方式拥抱年轻人。