文 | 娛樂獨角獸，作者 | Mia，編輯 | 糖炒山楂
一張小小的卡牌，正在撬動百億級市場。
財通證券數據顯示，未來3年， 中國卡牌市場規模有望超過300億元，滲透率仍有極大的提升空間。一批明星企業獲得資本青睞 ，2021年成立的 Hitcard，從同年12月到2022年底，一年內獲得了四輪融資，投資者包括泡泡瑪特、紅杉資本等。旗下有卡牌品牌「集卡社」的傑森動漫去年獲得首輪融資，由B站領投。
今年年初，卡遊有限公司正式向港交所遞交招股說明書，擬主機板掛牌上市，被視為「集換式卡牌第一股」。招股書提到，2021、2022年及2023年前9月，其卡遊產品平均毛利率分別為58.1%、68.8%、67.3%，經調整後凈利潤分別為9.32億元、18.03億元和4.82億元。旗下IP矩陣包括鬥羅大陸動畫、蛋仔派對、火影忍者、名偵探柯南、哈利波特等。
小卡經濟關乎IP衍生價值、粉絲經濟的深度挖掘，同時也有著社互動動、文化收藏、精神寄托等多重內容，是以屢屢成為影視綜音樂的宣發利器， 更有多個品牌借小卡跨界行銷 。「α世代」如何看待自己喜歡的小卡？我們和幾個10後聊了聊。
從球星卡到明星小卡走進 「嘻番裏」這樣以年輕人為主體的商場，以及一些轉型中的商場地下一層，不難看到二次元「谷子店」以及卡牌店如雨後春筍般湧現，中小學生紮堆。
從80後90後的小諾古力卡水滸卡，到05後10後的「明星小卡」，一代人有一代人的「收集癖」。 不同的是，對於作為「互聯網原住民」的10後來說，整個接觸、上頭、交換的過程，都與視訊直播息息相關。
（受訪者供圖）
13歲初中生水獺表示，現在班上有一批同學都在玩小卡，女同學主要「收集韓流女團的」，男同學「對球星更感興趣」，他大概從小學三年級開始球星卡的收集，算得上資深玩家。他提到「最開始是透過視訊接觸到球星卡的，因為我本身比較喜歡足球，視訊裏就會向我推薦一些收藏類的卡片。」直到現在，他還會時不時看開箱視訊，以及直播拆卡。
這些年他總共的花費大概上萬， 買的時候主要考慮「喜歡與否、稀缺性、價格」等三方因素 ，平時也會在閑魚上買入賣出，也認識了一些朋友。水獺開始玩的時候主要透過線下實體店和網店購買，基本都是tops等知名廠商出品，目前收集了五大本普通卡，還有幾十張特卡，值錢的是簽名卡，以及實物卡，後者包括球衣球鞋切割等等。
想投資升值，需要有發掘潛力股的精準眼光。「球員名氣上去了，卡也就跟著漲價。限量編號越小，卡的價值就越高。我之前都是整盒端，可能拆出價值高的，也可能拆出不值錢的，最貴的可能是tops歐冠系列的一張範巴斯滕的簽名兒吧，幾百賣出去了，現在價值可能幾千上萬。」 時隔多年，當年500一盒端走的卡也翻了好幾倍。
這兩年隨著對足球的狂熱度下降，他買得也少了，他手裏值錢的卡還有」克魯伊夫的福特拉的物料卡，一些知名球員的簽名卡，比如萊萬的簽名、諾伊爾的簽名、梅西的簽名。」
14歲初中生小馬是一個追星女孩，追趙露思、時代少年團、成毅，她的朋友喜歡嚴浩翔，南韓(G)I-DLE。現在，小馬房間裏還放著自己喜歡的明星立牌，如果有自己能夠承受價格的代言產品，她也會購買。
她獲得小卡的主要途徑是購買專輯、雜誌，身邊有人「買櫝還珠」，也有人會專門炒小卡，有的買家會指定「貴婦包裝」，一般專輯價格是168，如果「南韓直郵會更貴」，時代少年團有次禮盒高達三百多，她提到，「明星小卡分為官方、飯制兩種，精美程度和保值程度也不同。官方小卡後面有查詢真假的防偽碼，後面有繫結專屬身份的二維碼。便宜的二三十，貴的可能就幾百，閑魚會有幾千的。」
小卡是見證友情的一部份。兩人在過生日的時候，會互相贈送小卡，或是應援手幅。「集齊的時候很有成就感，我最喜歡的幾張，會一直帶在身邊、去哪兒都帶著。」
不難看出，雖然小卡印制成本可能僅有1毛錢，但它被賦予了社交價值、情感價值，並且大多數可在二級市場上流通變現，可收藏可投資，因此也就有了 高於成本價的商業價值。
球星卡門檻相對於明星小卡門檻更高，遊戲IP卡牌則更為瘋狂。 在二手交易平台上，一張稀有的小馬寶莉卡標價高達16萬元。此前，一張寶可夢稀有卡牌「黃昏莉莉艾」，相較買入時的市場價3000元，增長400倍、拍出122萬。
明星割粉絲韭菜是一個敏感話題， 未成年人、盲盒式玩法讓卡牌屢屢陷入爭議風波 ，2023年6月，市場監管總局就制定了【盲盒經營行為規範指引（試行）】對盲盒經營行為進行監管，天價小卡或踩中相關雷點。
在調查交流過程中，我們發現大部份10後保持著理性的態度，資金來源大多為「零花錢壓歲錢」。父母則大多「不支持不反對」。
直播帶貨、宣發、跨界行銷……萬物皆可小卡圍繞著火熱的小卡，一系列相關產業正在爆發。
越來越多人正在湧入拆卡直播這一垂直賽道。 卡牌公司官方直播之外，主播「代拆」時的數萬人圍觀、極大放大了下單買家「歐氣滿滿」時刻的愉悅。灰豚數據顯示，抖音頭部拆卡直播主播月帶貨金額可超百萬元。頭部拆卡主播「九歐拆卡」，僅2024年上半年在抖音的銷售額就達到了1000萬—2500萬元。小紅書、抖音上還出現了專門的「小卡打包博主」， 「芭蕾風打包」等各式風格為粉絲帶來一波沈浸式體驗。
大廠也成為入局者。 騰訊QQ去年開啟「QQ集卡」的卡牌業務，並上架了【QQ25周年紀念套卡】、【小黃人】、【非人哉】等IP卡牌，拆開後可以獲得歐皇、珍藏、稀有、普通等級別的卡牌。抽取方式分為單抽、3連抽，以及端盒（10連抽）等，提供線上購買拆卡，支持將線上拆出來的卡以實體卡的樣式，快遞送到使用者手中。顯然，作為中小學生偏愛的社交產品，QQ的集卡玩法能夠豐富其使用者社交體驗，啟用自有IP，同時創造更多的市場增量。
去年七夕節期間，阿裏天貓借「天貓七夕星動卡」，與知名明星楊冪、迪麗熱巴、王鶴棣等以及米契、帕恰狗等知名IP形象合作。集卡玩法吸引粉絲和明星互動, 站內使用者參與破千萬次，平台使用者參與率高達90%，總共吸引了數百萬私域人群。
小卡日漸成為影視綜藝音樂宣發的關鍵詞。 在音樂普遍數位化的當下，音樂專輯X明星小卡自韓流而始。2010年，南韓娛樂公司SM在人氣女團「少女時代」的專輯【Oh!】中附贈了印有女團成員自拍照的小卡。時至今日，作為周邊的一種，小卡漸成專輯售賣標配，分為專輯卡、特典卡、簽售卡、打歌卡、周邊卡以及巡回卡等。
國內頭部偶像經紀公司也註意到了小卡。 此前，樂華首家線下體驗店YHspace落地北京，布局了抽卡機，並開設了抖音官方直播間，售賣官方小卡和周邊。時代峰峻在微店開設了官方店鋪。
（時代少年團【烏托邦少年】團體封面遊戲卡）
2022年，說唱競技真人秀【中國說唱巔峰對決】節目平台聯合發行商一起推出20多位Rapper明星卡，7月22日開始發售，官方小程式售價為99元。在閑魚上， GAI周延的小卡被炒到七千元-一萬多元，事件爆發後，GAI經紀公司立刻撇清幹系。
芒果TV綜藝【披荊斬棘】【名偵探學院】都推出了限量典藏卡，劇集【大宋少年誌2】也曾推出典藏星芒卡，並且設計了SSP、LP、TP等卡位設定。
品牌行銷同樣開始狂卷小卡經濟。 去年11月，瑞幸咖啡官宣易烊千璽成為其全球品牌代言人。今年1月22日起，推出「買咖啡送小卡」活動，購買兩杯龍年醬香巧克力，贈送一張易烊千璽小卡盲盒；買三杯，贈送兩張易烊千璽小卡盲盒。有女粉絲「一口氣買了四十杯」。
在新加坡，海底撈門店首次推出吃火鍋送BLACKPINK THE GAME聯名。吃奧利奧抽 BLACKPINK小卡、買Crocs洞洞鞋隨鞋附贈aespa小卡、喝茶百道送the shy小卡、買puma抽ive小卡……衣食住行無孔不入，一切皆可聯名。
無論對於卡牌生產商，還是作為銷售渠道的主播，亦或是對於節目方、經紀公司而言，小卡吸引消費者的邏輯都是一樣的：提振銷量、賺錢的關鍵，在於最有影響力的IP，這個IP可以是ACGN人物形象，也可以是粉絲情感黏性高的明星偶像， 粉絲買單的不是卡，而是附著在IP上的情感、記憶，因此，發展國產IP是根本解決之道。 另外一點，則是卡牌等級、稀有度、抽出機率的不同， 不確定性是盲盒作為玩具的本質魅力。
在遊戲玩家小米看來， 小卡「騙氪」的方式跟抽卡類手遊如出一轍 ：自己當初由於在玩乙女遊戲的時候「太非」，幾十連抽也只有R、SR，為了獲得稀有的SSR，一氣之下往遊戲裏充值了上千元。人性是共通的，抽卡集卡過程中的自我滿足感，作為一種「社交貨幣」對同好的炫耀感，必然是建立在「出卡的稀有程度和機率不一樣」的根本前提下。
在合法合規的背景下，「萬物皆可小卡」或許並不是一件壞事，它指向啟用消費領域的新趨勢，同時也為單一的內娛影視綜宣發帶來了新可能。
