作者 | 雨過炊煙 編輯 | 範誌輝
剛剛過去的2024年上半年，爆款劇綜呈現出回暖趨勢，品牌招商接連創下新紀錄。
不少觀眾吐槽道，「已經習慣了在廣告裏追劇，在廣告裏聽歌」，【慶余年2】更是火得「五部一廣告，十部一堆廣告」。
擊壤科技數據顯示， 2024年上半年，劇綜市場節目數量同比下降，綜藝減少13.7%，劇集減少12.3%，但綜藝招商客戶數上漲17.5%，劇集招商客戶數上漲57.3%，減量提質效果明顯，帶動招商環境進一步回暖。
據文娛先聲統計，乳企、飲料相關品牌依然是投放大戶，無論是母品牌還是子品牌都冠名、植入了大量爆款劇綜，其中，伊利、蒙牛依然首當其沖。藥企緊隨其後，999系和東陽光藥是主要代表，此外還有3C電子產品、美妝護膚品、奢侈品、服裝品牌等。
整體來看，隨著今年上半年的劇綜湧現不少全民玩梗的出圈爆款，招商情況較為可觀，暑期檔有望更上一層樓。
乳企、飲品打頭陣，持續加碼爆款劇
今年的爆款劇，直接被廣告主從首映禮「薅」到了收官禮。
無論是【與鳳行】開播的迎鳳禮，還是【墨雨雲間】的番外營業植入，都在爭取將爆款劇的IP效應發揮到極致。從廣告主的角度考量，押註爆款劇無疑能讓品牌強勢曝光，快速提升知名度。
據文娛先聲不完全統計，伊利以及旗下品牌今年上半年累計贊助了20多部劇集，其中金典、安慕希、優酸乳、金領冠、甄稀分別投放了【玫瑰的故事】、【狐妖小紅娘·月紅篇】、【惜花芷】、【墨雨雲間】、【慶余年2】等劇集。
蒙牛旗下品牌今年上半年累計贊助了10多部劇集，其中純甄冠名【慶余年2】，並贊助了【與鳳行】、【小日子】、【南來北往】，真果粒投放了【狐妖小紅娘·月紅篇】、【要久久愛】、【顏心記】。
與去年同期相比，這兩大品牌參投劇集的數量幾乎持平。由此看來，盡管今年爆款劇數量遠遠超過去年，但在當下控預算的大環境下，品牌投放時仍然相對慎重。此外，二者今年的爆款劇之爭異常激烈，蒙牛純甄與伊利金典分別拿下騰訊視訊的大爆劇【慶余年2】和【玫瑰的故事】冠名，而純甄和安慕希在【慶余年2】植入廣告時，甚至出現了同框對打的名場面。
飲品類品牌之間的競爭也不遑多讓，尤其是進入夏季後，飲品品牌投放劇集的數量直線上升。
以農夫山泉為例，在Q1時僅贊助了一部【大唐狄公案】，到了Q2，一口氣投放了5部劇集、1部綜藝。一方面，Q2季度爆款劇增多，另一方面，盛夏期間是飲品消費的黃金時期，更容易刺激轉化。而農夫山泉、戰馬、脈動、元氣森林旗下的外星人電解質水、東鵬特引旗下的補水啦等飲品品牌，紛紛出現在【新生】、【追風者】、【玫瑰的故事】、【墨雨雲間】、【我的阿勒泰】等劇集中。
相比之下，藥企、大健康等相關品牌在Q2季度的投放明顯減少。畢竟，春冬交替之時是感冒的高發期，比如999感冒靈顆粒一季度投放了22部劇集，二季度僅投放了3部劇集。到了Q2則有所減少，代表如東陽光藥、雲南白藥、同仁堂選擇植入了【慶余年2】等劇集，999感冒靈顆粒植入了【狐妖小紅娘·月紅篇】等。
值得一提的是，過去更為青睞綜藝的天貓、京東超市、美團等互聯網大廠，今年也盯上了爆款劇。比如天貓贊助【墨雨雲間】、【慶余年2】，京東超市在【慶余年2】植入小劇場，美團牽手【繁花】，植入美團團購廣告……可以看出，互聯網大廠也在借助爆款劇最大限度挖掘潛在存量客戶。
在劇集投放方面，品牌會更傾向於投放符合自身調性的劇集。比如【繁花】的飯店之爭，恰到好處地可以植入飲品、食品等品牌，高級感的穿搭也為服裝品牌提供了天然的場域；【玫瑰的故事】同樣適合植入美妝、服飾等品牌，劇中，生完孩子的黃亦玫也能起到「母嬰博主」的作用，適合帶貨母嬰品牌。
為了滿足廣告主的需求，劇集也在植入廣告的玩法上卷出了新高度。若說今年最高級的廣告，那一定非【繁花】莫屬，這部劇創下了單集11個廣告的記錄。第一集中，阿寶穿上西裝，瞬間變身寶總，阿瑪尼自然露出，高級的打光、運鏡，像極了在拍攝西裝廣告，爺叔的那句：「要讓人穿衣，別讓衣穿人」直接將品牌格調提升。
【墨雨雲間】則是意外出圈的黑馬劇集，與開播之前相比，品牌從3家增加到了42家。618期間，【墨雨雲間】專為天貓客製了衍生短劇【接招吧！前夫哥】，以薛芳菲的小名阿貍玩梗天貓，十分貼合。此外，優酷還針對SVIP上線了寵粉福利，打包奉上了最後四集和番外MV，並趁機植入爽歪歪廣告和魔芋爽的口號，喊出「舉杯共慶非常囂張雙宿‘爽’飛」的口號。
雖說【狐妖小紅娘·月紅篇】啞火，但作為S+劇集，這部劇依然拿下了32個品牌，收官之後，依然聯名了茶百道和泡泡瑪特，上線衍生周邊。不過，由於這部劇集撲得太慘，銷量也受到了影響，官方旗艦店顯示，【狐妖小紅娘·月紅篇】目前僅售出了100+，網友留言評價更是寥寥無幾。不過，愛奇藝另一部靠口碑出圈的劇集【我的阿勒泰】，雖然體量有限，但也拿到了雅詩蘭黛、補水啦、烏蘇啤酒、婦炎潔、銀鷺、金龍魚等6個品牌合作。
花開並蒂，合作雙贏。整體來看，今年上半年，品牌在爆款劇的帶動下，放射線的圈層受眾與日俱增，而劇集也在品牌的持續加碼下，不斷創新玩法，從而反哺內容行銷生態，助力產品和品牌出圈。
新老品牌交替，偏愛押註綜N代
近年來，綜藝招商遇冷，就連老牌綜N代【大偵探9】都僅有兩個廣告，【森林演化論】、【魔術方塊新世界】等綜藝甚至出現了裸播情況，著實慘不忍睹。而靠直播一舉引發全民關註的老牌綜N代【歌手2024】，算是為綜藝市場註入了一針強心劑。
據文娛先聲不完全統計， 今年上半年，綜藝招商情況仍然是綜N代較為樂觀。 比如【五十公裏桃花塢4】斬獲9個品牌、【種地吧2】合作了22個品牌，【浪姐5】拿下了25個品牌，【新說唱2024】共有26家贊助。
其中，乳企、飲品類品牌更傾向於冠名老牌綜N代，金典與【五十公裏桃花塢4】、【乘風2024】、【歌手2024】等綜藝合作，簡醇冠名綜藝【歌手2024】，景田植入了【種地吧2】等。
今年最火的綜藝，莫過於以超級直播攪動全網的【歌手2024】。熱鬧背後，不能拖進度條的直播，也讓押註歌手的品牌方也跟著實實在在地贏麻了。冠名商簡醇首當其沖，就連主持人胡海泉隨口翻車的廣告詞「喝歌手，看簡醇」都增強了品牌的記憶點。
從贊助品牌來看，【歌手2024】的金主爸爸多為飲品，比如簡醇、五糧液、百歲山、可口可樂等，音樂與飲品天然無縫銜接。目前，【歌手2024】共有天貓、東風日產、德芙、麗仕等18家品牌投放廣告。鴻星爾克、潔柔等品牌幹脆玩起了借梗行銷，在微博自願請戰，免費蹭到了一波熱度。
相比之下，新綜的招商情況參差不齊。剛開播的【喜人奇妙夜】靠著馬東重磅開播，首期已有6家品牌合作，想來更多金主爸爸仍在觀望節目的後續走向。【我在橫店打籃球】斬獲5家品牌贊助，【這是我的島】共有23家贊助，【盒子裏的貓】拿下28個廣告，【說唱夢工廠】合作16個品牌……由此看來，新綜熱度仍然是品牌方考慮是否投放的核心考量。
從品牌對綜藝的投放情況來看， 昔日老客戶紛紛結束，但也有新玩家持續入場。
曾經的手機廠商漸漸退場，比如繼去年0贊助後，曾經的綜藝大戶vivo今年僅贊助了【歌手2024】，OPPO去年贊助了【這就是街舞6】，今年僅贊助了【一面之約】；伊利旗下安慕希也減少冠名綜藝的數量，目前僅投放了【種地吧2】、【奔跑吧12】、【華語打歌中心】三檔綜藝，優酸乳僅贊助了【華語打歌中心】一檔綜藝，金領冠甚至沒有贊助綜藝；蒙牛僅有旗下品牌「隨變」冠名了【新說唱2024】，純甄、真果粒並未參與綜藝贊助。
相比之下，醫療保健等大健康品牌雖然由於季節性原因，減少了對於綜藝的投放，但仍然有十多家品牌與符合產品調性的綜藝合作。比如扶他林作為受傷之後的良藥，恰到好處地投放了【我在橫店打籃球】，999系產品也植入了【種地吧2】、【奔跑吧12】、【爸爸當家3】等主打互動社交的綜藝。
與此同時，一大批「新銳」金主爸爸紛紛上桌。去年沒有贊助綜藝的農夫山泉，今年回歸後選擇與【喜人奇妙夜】合作，衛龍旗下的魔芋爽出現在了【五十公裏桃花塢4】；景田加大了對於綜藝的投放力度，但更偏愛音綜，今年先後與【17號音樂倉庫2】、【說唱夢工廠】、【新說唱2024】合作；補水啦也植入了【我在橫店打籃球】，運動過後，正是補充水分的時機，植入恰到好處。
正所謂：「鐵打的營盤，流水的兵」，綜藝招商亦是如此。雖說玩家進進出出，但畢竟帶動了招商大盤上漲。 只不過，比起望風而動的新金主，綜N代或許更偏愛老客戶的投餵。畢竟，爆款具 有玄學因素，鐵打的金主爸爸才是綜藝如期上線的定海神針。
在植入玩法上，綜藝廣告也進行了一定的創新，比如【五十公裏桃花塢4】中，金典鮮牛奶的招牌隨處可見，經常在合適的場景植入。衛龍的廣告則十分應景，董璇吃魔芋爽時，字幕趁機露出「聚會解饞好搭檔」。
而在【歌手2024】裏，由於廣告的時長遠遠超過歌曲本身，為了不影響觀感，節目組巧妙借助嘉賓內建的綜藝感，讓廣告露出更加自然、有趣。比如那英就用東北口音，以直播帶貨的形式介紹了五糧液，十分接地氣，她遞給香緹莫的畫面也展示出了對國際友人的熱情，於無形中昇華了五糧液的國酒內容。
剛上線的【喜人奇妙夜】除了借助馬東口播廣告，還專門透過番外篇【廣告的世界】無縫銜接地與作品聯動，視訊裏，呂嚴、何歡、鄧帥就以表演小品的形式為美團團購做了廣告。
可以說，在綜藝招商遇冷多年後，總算迎來了久違的暖意，發展態勢相對良好。下半年能否維持上升趨勢，還要看綜藝的爆款情況能否更上一層樓。
結語
整體來看，當綜N代陷入疲態、新綜熱度較低的情況下，押註爆款劇成為穩妥的選擇。 這一點從【歌手2024】首播招商僅有6個品牌就能看出，綜藝市場招商回暖速度仍然弱於劇集。
從平台維度看，騰訊視訊手握【玫瑰的故事】、【與鳳行】、【慶余年2】、【繁花】等大爆款，在劇集招商數量上一騎絕塵。但綜藝端相對乏力，【五十公裏桃花塢4】、【半熟戀人3】等綜N代招商數量一般。不過，暑期檔騰訊視訊即將上線S+級古偶劇【長相思2】，【喜人奇妙夜】等多檔喜劇綜藝也將接連上線，招商前景較為可觀。
今年，愛奇藝上半年的招商情況也有所好轉。根據Q1財報，愛奇藝線上廣告營收15億元，同比增長6%，其中，【南來北往】斬獲238個廣告，【種地吧2】廣告招商比第一季度增長80%。不過，由於愛奇藝今年上半年缺乏現象級爆款作品，廣告招商情況表現一般，不知暑期檔靠爆款作品帶動招商。
而一部【墨雨雲間】著實讓優酷贏麻了。在古裝劇賽道上，優酷今年上半年也湧現了【惜花芷】、【花間令】等站內爆款，並將寵愛劇場升級為生花劇場，將懸疑劇場升級為白夜劇場，這些舉措也有望給招商帶來一定突破。
芒果TV則靠著【歌手2024】賺足了熱度，這檔綜藝還帶動芒果超媒實作股價上漲，廣告業務同樣水漲船高，在缺少爆款劇的情況下，芒果TV依然只能靠爆款綜藝帶動新一輪招商。目前，芒果TV首檔機長養成系綜藝【初入職場·機長季】定檔，【我家那閨女3】、【中餐廳8】、【披荊斬棘的哥哥4】等綜N代也即將回歸，招商情況值得期待。
如今，暑期檔大戰依然如火如荼，背後的品牌方們也在摩拳擦掌，觀望爆款情況。畢竟，在資金有限的情況下，能不能踩中爆款取決於玄學，貿然押寶有風險，見機行事則可收獲「穩穩的幸福」。
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