2024-06-28綜藝

作者| Mia

盛夏來臨，正當體育大年，如火如荼的歐洲杯賽事、爆款頻出的劇集綜藝，正在全面點燃夜宵經濟，隨著氣溫一同升高的還有冷飲市場的熱度，外賣平台數據顯示其冰品冷飲訂單增長一倍。品牌夏季行銷戰也由此進入了白熱化階段。

業內人士分析認為，快消零售市場已進入「價效比時代」，精打細算的理性消費成為市場主流。2024年冷飲市場的定價逐漸回歸理性，呈現「去頭去尾，中間化」的趨勢，品牌競爭也開始進入到「消費者經營」的競爭時代。這意味著除了口感、價格力的比拼之外，更重要的是「看不見的價值」的提升，與消費者心智的深度種 草，如文創雪糕借勢文旅IP走紅。

在消費者什麽都「吃過見過」的時代，有價值的長視訊內容成為「能夠長期發光發熱的優質行銷切口」。藝恩數據顯示，2024年5月，飲料行業共有23個品牌選擇了劇集和綜藝節目作為贊助平台，較上月增長29%。

其中，連續第四年攜手【萌探2024】的伊利巧樂茲，詮釋了品牌與綜藝IP雙向奔赴的倍增效應。從「卷瘋了」的冷飲行銷中脫穎而出，其獨門秘籍是什麽？

電詐、校園霸淩、影視亂象…… 這個節目真什麽都敢聊？

一切行銷行為都深度根植於社會集體心理、大眾消費趨勢。現今，消費者更關註價效比，務實理性，其內容喜好傾向「多巴胺」、解壓松弛感等情緒價值。多個券商機構研報也證實了這一點。「如何撬動消費者」也就成為品牌的關鍵落子。

能夠深度參與社會議題、凝聚稀缺註意力、激發大眾情緒與價值觀共振的行銷，顯得尤為難能可貴。強話題內容、吸引全年齡段受眾、合家歡定位的【萌探2024】，本季憑借對大眾情緒的洞察、對社會熱點議題的敏銳再次刷屏，斬獲全網熱搜熱榜超3000余個，坐穩國民IP地位，同時也帶來了一場精彩的夏日行銷秀。

多元社會議題，借助內容及衍生品共創、與使用者共情、互動激勵、發酵外延話題等等品牌玩法，與消費者「深度對話」。

借助熱門社會議題的深度，品牌多角度洞察時代情緒，從小切口深剖現實問題肌理，直擊使用者內心，留下了深刻思考和感動。

首期節目中直擊電信詐騙、AI換臉變聲、殺豬盤等話題，為觀眾敲響了不輕信不貪心、防禦高科技詐騙的警鐘，具有科普教育的正向引導意義。第四期引入校園霸淩話題，引導觀眾不以強欺弱、保護弱小，第六期對敬老院銀發群體的關註，潛移默化中推動觀眾尊老愛幼。

「萌探一年一度新聞釋出會」探討媒體責任，最新一期揭露了影視行業的不良風氣，呼籲歸還觀眾健康的網路視聽環境。上述話題的共性可總結為「提倡真善美，反對假醜惡」，與巧樂茲一直以來強調的真誠、熱愛，悄然達成一致。

品牌與節目攜手創造出許多「有笑有淚」的時刻，在每一期節目中作為關鍵道具和NPC巧妙融入劇情，透過嘉賓的親身經歷分享和情境再現，深化社會議題正向價值，幫助公眾增強自我保護防範意識，悄然履行了國民品牌的社會責任與使命。

透過官博釋出「反詐」主題海報、為反詐點贊、進一步延展話題互動等，強化與使用者的精神共振，產品的絕佳口感也在潛移默化中種草使用者心智。

借助議題的現實意義，其知識技能實用性更是拉滿，品牌官博借助職場風雲「高情商職場發言」，用新品勾連亮點劇情，化身好夥伴為打工人送出鼓勵關懷，拉近情感距離，在品牌互動過程中，為使用者提供實用的職場技能，引發使用者自發「小本本劃重點」加強記憶和再次傳播，真實影響力持續破圈。

結束冒險後，文俊輝吃著巧樂茲和萌探們聊著青春故事；封神世界裏，鄧嬋玉念出「6重巧巧」的咒語解鎖關鍵線索；社交媒體上，有使用者po 出自己邊吃冰淇淋邊看萌探的照片。品牌與節目就社會熱點的共創，與使用者共建的話題「輿論場」，產生了持續而積極的社會價值，無形中影響著年輕群體塑造正確價值觀，並從精神層面影響其產品喜好傾向。

「反詐」「關懷職場人」等正向價值觀的外放，助推品牌塑造出積極履行社會責任、關註弱勢群體、熱心公益的正能量公眾形象，從而贏得消費者的尊重與信任。

「社會議題行銷」不同於碎片化的即時熱點，擁有足夠的稀缺性和長期性，深植於國民情緒、能長線發酵，大眾「重復觀看回味」使得其生命周期、影響力更為恒久遠。

當消費行為回歸理性，行銷提升轉化率的關鍵變成「創造需求」和「刺激動機」，社會議題能夠帶來更豐富的情緒價值，「笑中帶淚」，使用者在深度情感共振中卸下心防、增加感性消費決策傾向，從而打通從種草到拔草的終端鏈路，深耕「心尖」到直抵「舌尖」，達到品效雙增的良性迴圈Next Level。

粉色多巴胺席卷【萌探4】：無限流副本玩轉IP

如果說「社會議題行銷」意味著內容層面的稀缺、使用者心智深度高效的觸達，從根本上立住了「道」，下一個問題則是：如何用年輕群體喜聞樂見的形式「包裝」好節目，帶來更有趣的玩法，讓社會議題變得更「好吃」？

基於對消費者喜好傾向的洞察，巧樂茲用「巧樂茲多巴胺補給站」和 NPC「小巧妹妹」打造出一場華麗解壓的「粉色多巴胺盛宴」。

視覺無疑是使用者對產品調性最直觀的第一認知，從色彩心理學來看，粉紅是代表著歡樂甜蜜的顏色，同時也暗示著冰淇淋的「香甜可口」，帶來一系列正面聯想。

一抹來自產品主色調的「巧樂茲粉」，在完全不打擾使用者觀看體驗的前提下無縫融入，與嘉賓溝通碰撞的過程中，與使用者達成了走心對話，直觀傳遞品牌形象，持續引爆「產品力」，提升使用者辨識度與好感度。

視覺主基調定下了，下一步則是內容層面的聯動。隨著今年【萌探4】升級節目展現形式、在IP世界觀背景下，取消了前三季「圍坐推理」的固定環節、將全開放式任務機制與桌遊、跑團等遊戲機制相融合，進一步擴充IP品類至電影、劇集、綜藝、遊戲等全類目，長視訊綜藝內容升級為品牌帶來了更多的場景拓新可能，以及更立體多元的「品牌+IP」可能。

當我們將目光投向「巧樂茲X【萌探4】」的聯動，不難發現，其「品牌+IP」玩法已然更為絲滑進階。

正值體育大年，【萌探4】巧妙示範了「體育IP聯動」的開啟方式 ，第九期為奧運主題，請到四位世界冠軍，並在最後傳遞了聖火，打造超燃運動會。節目中，伊利作為訓練局國家隊運動員保障乳制品，帶著觀眾溯源了伊利冰淇淋華中地區重要生產基地——伊利冷飲湖北黃岡工廠，其智慧制造與綠色生產的特點，「正宗本味」的原料匠心堅持，與熱血體育精神深度融合，深入人心。

而基於「全域文娛IP聯動」的特色，節目也探索了文娛IP跨界行銷的花式玩法。從與科幻大作聯動、想象力拉滿的【獨行月球番外篇】，到青春校園風、上演高甜時刻的【一閃一閃亮星星】，再到瑰麗妖異的玄幻大作【封神】，國漫門面擔當【全職高手】【狐妖小紅娘月紅篇】，每一期的節目與經典大IP的聯動儼然「無限流副本」，「集萬千寵愛於一身」的巧樂茲，持續站上觀眾關註度的C位，並推動產品影響力向各圈層破圈，搶先占據增量市場。

品牌長跑局，長期主義者勝

前文提到的共振新可能、新玩法，在疊加「長線」周期的前提下，爆發出了倍數級的巨大勢能。作為推綜長青樹，【萌探4】吸引了巧樂茲連續四季的復投。

「取得巨大成功的企業，都不是在某一時期追求絕對的高增長，而是對勻速增長保持著高度紀律性。」美國管理專家詹姆士·柯林斯曾在【基業長青】中如是說。

上述判斷不僅適用於產品建設，同樣也適用於品牌價值的形成，換言之，短期流量打法或許會帶來一段時間的高曝光度，但能夠讓品牌走得更遠的，一定是長期主義思維。

當潮水褪去，流量紅利不再，長期堅持馬拉松長跑的選手，相比習慣短跑者，會呈現出更強的持久耐力，從而持續領先，穿越周期。

而其中的核心部份——「使用者長期心智」養成的關鍵，在於緊密互動帶來的歸屬感，長期陪伴帶來的使用者忠誠度，以及持續不間斷帶來的情感黏性。

由此不難看出，擁有固定年輕受眾、植入場景沈浸高關聯、固定季播且長壽的綜藝IP，正是「使用者長期心智」養成的最佳行銷選擇。

【萌探4】的行銷效果，便體現出了品牌與節目多年來長期堅持雙向奔赴所帶來的「復利」。從第一季到第四季，巧樂茲幾年來全部參與，持續以總冠名商身份出現，與節目影響力深度繫結，在長情陪伴下，綜N代的歡樂內容與巧樂茲冰淇淋的年輕形象互相成就，產生了巨大的連乘效應，達到了一看到【萌探】系列節目，就會cue到巧樂茲的超高聯想度。