文 | 深響，作者｜祖楊
10月19日，付航拿下【喜劇之王單口季】（以下簡稱【喜單】）的年度總冠軍，小人物終成喜劇之王；10月23日，【脫口秀和Ta的朋友們】（以下簡稱【脫友】）總決賽，新人漫才兄弟靠著新奇默契的表演贏得了最終的總冠軍。熱鬧了兩個多月的脫口秀綜藝，暫告一段。
借著綜藝的熱度，脫口秀演員隨之「上桌」。拋開爭議中的楊笠不談， 脫口秀演員們正在商務方面開啟局面 ——節目在播期間，徐誌勝就拿下了天貓、OPPO、森馬、美團外賣的品牌商務合作；呼蘭也憑借著多年的脫口秀經驗加持，獲得了天貓、大眾中國、京東的商務；【喜單】裏的唐香玉，講相親囧事、重男輕女、催婚相親等女性困境話題，連結了更多女性使用者，之後和林氏家居達成合作，為品牌拍攝微專場脫口秀……
如今，兩檔綜藝相繼收官，脫口秀演員們的商業價值還能持續發熱嗎？品牌們又如何錨定脫口秀演員們的行銷路線？
脫口秀演員商務觀察： 電商平台更偏愛，合作方式輕量化
「深響」搜集整理了9月到現在兩檔脫口秀演員們的商務代言情況，金主們的熱情撲面而來。
一來，雙11臨近，品牌們的品宣需求實實在在；二來，脫口秀的市場熱度在前，品牌們自然「逐熱度而居」。在所有的投放品類中， 互聯網平台出現最為高頻，其中京東、天貓為投放主力。
京東結合龐博、劉旸、毛豆、趙曉卉等10位脫口秀演員的風格特點，分別為他們拍了一支小劇場短片，以幕後花絮的方式傳遞出服飾、美妝、家電、京東買藥等品類的促銷資訊和「京東11.11 又便宜又好」的活動主題。主打「一年只有一次天貓雙十一」的天貓，則是請了徐誌勝、小鹿、唐香玉和翟佳寧四位新老脫口秀演員，圍繞雙11特點打造了一場「開放麥脫口秀」。
兩大平台「瘋搶」脫口秀演員，也是綜藝贊助的一種延續。
雙11前天貓在【脫友】中追加了贊助；京東一直都是喜劇綜藝的投放「常客」，早在2020年，京東就與笑果文化合作客製了雙11版的【脫口秀大會】。
3C數位家電品類也對脫口秀演員表現出了好感。
長虹·美菱線上下搞了一個脫口秀商務專場，一口氣邀請了何廣智、鴨絨、哈哈曹、山河四位脫口秀演員；驍龍處理器新品釋出會請了龐博來直播間助陣；劉旸為榮耀拍了雙11的TVC廣告；OPPO Find X8釋出之際，以徐誌勝為主角拍了一個小短片。
我們發現， 3C數位家電通常是在新品釋出期、關鍵大促節點邀請脫口秀演員「定調宣傳」。
和傳統的廣告形式相比，脫口秀長文本，大資訊量，適合想要把一件事講清楚的廣告主；而且脫口秀演員又內建出圈熱梗，這也能作為品牌的宣傳切入點，讓更多使用者接受。
其中榮耀和劉旸的合作印象深刻——榮耀想在雙11傳遞出「省心便宜」的理念，巧妙把劉旸出圈的魔性哨子音「什麽」，改編成「省麽」，另外還融入了喜劇綜藝的經典沙僧造型以及【脫友】中的共享單車梗，專屬客製的情節和創意，不自覺就加深了喜劇觀眾的品牌認可度。
榮耀雙11廣告，圖源劉旸微博
這些年強調年輕化的車企品牌，也把目光投向了脫口秀演員。
魏牌新能源舉辦了線下活動「共赴熱愛」，邀請毛冬來到現場說脫口秀；大眾中國四十周年，呼蘭作為「CRO」辣評體驗官直接上手體驗產品；比亞迪海獅05及第二代宋Pro新車上市釋出會上，閻鶴祥自封「德雲社懂車一哥」，爆梗不斷。
原因不難理解，越來越多的車企鉆研年輕消費群體的需求，在產品上抓使用者痛點做升級，在行銷上貼合年輕使用者喜好。而脫口秀作為一種輕量化、年輕化、生活化的內容品類，正符合當下年輕群體的審美和娛樂習慣，演員們在台上探討的職場、婚姻、女性困境、就業等話題也都是能讓年輕觀眾共鳴的議題。
閻鶴祥，圖源比亞迪微博
除此之外，還有服飾品牌森馬、LILY邀請脫口秀拍攝TVC或者現場直播；「行銷狂魔」瑞幸，每當出了新飲品，請脫口秀演員發個微博做宣傳。
從以上贊助總結中，我們能感受到， 脫口秀演員們的商務特點大多都是集中在大促、新品釋出的關鍵期，以短代為主。品牌的給到的title多是「體驗官」，簡單發個微博、拍個TVC短片或者線上下講一場商務脫口秀，合作方式輕量化，更像是品牌行銷組合拳裏的一種補充玩法。
價廉物美？ 脫口秀演員的錯位優勢
新品推廣、大促宣傳都屬於關鍵的行銷節點，品牌需要一個「傳道者」幫忙把聲量傳播出去，這也是商務合作代言的價值所在。
對品牌來說，由「誰」來傳播其實有很多的可選項：明星藝人有流量有粉絲黏性，可以有效帶貨；體育運動員的拼搏狀態、引人共鳴的夢想投射，能為品牌價值定調。那脫口秀演員有何獨特優勢？
首先， 脫口秀演員定位特殊，更像是明星和網紅達人的集合體 ——既有相對廣泛的知名度，穿梭在各大影視綜藝中頻繁「露臉」；又有內容創作和表達能力，可以更「平易近人」地完成品牌賣點的輸出和傳達。之前喜劇評論人東東槍曾提到，脫口秀演員似乎都很在意自我表達和輸出價值觀，很多時候他們不再只是一個演員，也充當了意見領袖的角色。
透過一場線下脫口秀或者一支TVC短片，脫口秀演員可以用自己的創作能力，把廣告變成金句和段子，產品賣點變成趣味笑點，在輕松幽默的氛圍中打動使用者，實作品牌資訊的有效傳達。
其次， 脫口秀如今已是綜藝市場上主流的內容品類 ，觀眾認可、平台加碼，這意味著「老人」會有長線的曝光、「新人」作為「活水」源源不斷湧現，市場盤子越來越大，品牌可挖掘的商業機會也就更多。
今年，愛奇藝、騰訊視訊相繼加碼，兩檔脫口秀綜藝同台競技，展現出了各自的激情和特色，熱度不斷升溫。但這種熱度並非稍縱即逝，視訊平台也不是短暫割一波熱度就撤退，而是把脫口秀綜藝變成一個IP、作為平台的重點賽道，持續長線布局。
前兩天騰訊視訊V視界大會上就提到【脫友】明年進行續集開發，既有熟悉的老朋友回歸，也會挖掘新的面孔，進一步擴大脫口秀的聲量與價值。而愛奇藝也專門為脫口秀綜藝成立了工作室，深耕喜劇賽道，脫口秀演員們有了更多出頭的機會。
當然脫口秀作為一種流行的內容方式，背後連線著廣闊的年輕市場。藝恩數據顯示，【喜單】和【脫友】兩檔綜藝的使用者畫像中，18到24歲人群觀看占比最高，分別達38.85%、37.63%。從節目走出來的脫口秀演員，自然也收獲著年輕觀眾的擁躉和支持。這也是很多品牌想要打中的目標人群和市場。
最後則是 高價效比 。
脫口秀演員比明星「便宜」，帶貨力也得到了印證，比如李誕、楊笠都在小紅書開啟了直播帶貨，李誕還多次登上小紅書買手榜第一名，這也給了品牌一些參考。
徐誌勝與OPPO
但不得不承認，脫口秀演員代言也還有一些「特殊情況」。
雖說平台在今年都非常努力地在挖掘新人、強調新人的價值，但在商業價值角度看，品牌還是更傾向於選擇有大眾知名度、有獨特特色的老將選手。
徐誌勝從脫口秀成功「跨界」到影視圈，品牌認可度高，最近一個月連著官宣了三家品牌商務，還都是大品牌。唐香玉，本季靠探討女性困境議題出圈，和林氏家居「深度合作」，雙方推出了微專場脫口秀，制作用心。
而新人方面，據「深響」不完全統計，【喜單】中超過2/3是第一次線上參賽的新人選手，【脫友】中首次線上參賽的新人占比超一半，但最後兩檔綜藝中拿下品牌商務的僅有哈哈曹、付航、劉旸、翟佳寧、門腔、閻鶴祥六位（數據均來自於脫口秀演員微博，或有遺漏）。
其中，劉旸算是品牌商務比較多的「新人」脫口秀演員，分別拿下了榮耀、京東、金領冠、特侖蘇等贊助。但嚴格來說，劉旸並不算脫口秀界的純新人，此前線上下已有近十年的演出經驗，是單立人「石墨鹿教」（石老板、周奇墨、小鹿、劉旸教主）王炸組合的一員，後來又靠【一年一度喜劇大賽】【喜人奇妙夜】等線上喜劇綜藝被更多的觀眾熟知。有知名度、有創作能力，也因此受到更多品牌認可。
另外，選擇脫口秀演員，也可能會發生一些輿論爭議。比如近期京東與楊笠的合作，就引發了不少使用者的不滿，Ubras和李誕合作時，也因為微博文案有歧義，最後品牌道歉。
對品牌來說，脫口秀演員的內容價值是亮點、是優勢，可以用獨特的視角為品牌宣傳背書；另一面， 脫口秀作為一種「冒犯的藝術」，演員們的部份言論表達一定會有爭議，品牌在選擇前也要做好考量。價值與隱憂同在，還要謹慎思考。
如果我們把視角拉長來看，脫口秀能走到今天，並不容易。
曾經脫口秀的主場一直都是線下，大眾知名度並不高，後來轉到線上之後，脫口秀綜藝又經歷了各種「跌宕起伏」，直到現在，從小眾賽道成長為市場的主流品類。從脫口秀走出來的演員們，無論是大眾知名度還是品牌認可度，也需要一個成長的過程。
但整體還是向好的，視訊平台們大力扶持，越來越多的年輕觀眾因脫口秀共情共鳴，品牌們也在做新的合作嘗試。未來脫口秀演員們除了能站在表達的舞台，也可以站在商業的舞台，獲得更多的收入來源。
我們可以期待，一個良好的脫口秀演員生態正在養成——有話可說、有夢可做、有錢可賺。
