▲2024年3月22日，德國西部美因河畔法蘭克福的官方商店裏，愛迪達生產的德國國家隊球衣 圖/視覺中國
商業因素已經成為唯一考量，即使是七十多年的「長情告白」，在巨大的商業利益面前也最終宣告不敵。
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南方人物周刊特約撰稿
/ 葉克飛
編輯 / 陳雅峰 [email protected]
2024年3月21日，德國足協在毫無征兆的情況下宣布，將在2026年底終止與愛迪達長達77年的合作，並於2027年開始與耐吉攜手，耐吉成為德國足球隊新的裝備贊助商。
這個訊息極其突然，連愛迪達方面都表示事先不知情。德國上上下下都表示驚訝，經濟事務部部長勞勃·哈貝克公開表示震驚並批評德國足協的選擇，「我很難想象沒有三條紋的德國國家隊球衣到底是什麽樣的？對我來說，愛迪達和‘黑紅金’一直相輔相成，是德國隊身份的一部份。對於大多數球迷來說，這都是難以想象的。」
這並非只是對「國產品牌」的捍衛，更是對幾代德國人集體記憶和情懷的捍衛。在此之前，德國足協與愛迪達的合作已經持續七十多年，被視為體壇「最長情的告白」，也被視為體育史上最成功的合作夥伴之一。在合作期內，德國男足獲得過四次世界杯冠軍和三次歐洲杯冠軍，德國女足則拿下兩次世界杯冠軍和八次歐洲杯冠軍。
可是就像王菲在【紅豆】裏所唱的那樣：「我會相信一切有盡頭，相聚離開都有時候」，這場長情告白也宣告了終結。
就因為耐吉給錢多？
德國足協放棄與愛迪達長達七十多年的「感情」，選擇耐吉這個「新歡」，最直接的原因就是錢。耐吉每年會贊助一億歐元，令德國足協無法抗拒。
其實早在多年前，愛迪達與德國足協的續約合約就曾遭到耐吉的一次次狙擊。
2016年6月，愛迪達宣布與德國足協簽訂價值每年5000萬歐元的新合約，此前的舊合約為2500萬歐元左右，而且還有兩年多時間才結束。這使得當時的德國足協成為世界上最富有的一個國家級單項體育協會，超越此前耐吉給法國隊提供的每年4300萬歐元的合約。
合約翻倍的原因是耐吉的競爭，此前的2011年，耐吉就撬走了曾與愛迪達長期合作的法國隊。在談判接近尾聲時，德國足協還曾表示會敞開談判大門，耐吉乃至其他品牌都有希望成為德國足球隊新的贊助商，這個明顯擡價的行為顯然加速了最後的談判過程。
德國足協與愛迪達目前正在履行的將在2026年底結束的這份合約，簽訂於2018年。當時雙方宣布，將原本於2016年開始、2022年底到期的合約延長至2026年。也就是說，愛迪達選擇提前四年啟動續約談判，之所以如此「猴急」，依然是因為耐吉的壓力。
要知道，當時的德國隊情況並不好。此前的2014年巴西世界杯，德國隊球衣銷售了超過300萬件，愛迪達獲得豐厚收益。可在2018年的俄羅斯世界杯上，衛冕冠軍德國隊小組墊底，意外出局，愛迪達甚至倉促啟動五折出售德國隊球衣和周邊產品的促銷行動，相當狼狽。但即便如此，愛迪達仍提前啟動了續約。
耐吉應該也會感到慶幸，因為相比法國和英格蘭，固執的德國人堪稱歐洲最難攻克的堡壘。2007年，德國足協與愛迪達談判續約合約時，耐吉就曾介入，甚至開出了兩倍於愛迪達的報價。不過德國足協當時不為所動，繼續選擇了愛迪達，反而還引發了不小爭議——就像如今人們質疑德國隊拋棄愛迪達一樣。
也有人選擇逆向思維，認為德國國家隊近年戰績不佳，2018年和2022年世界杯兩度小組出局，讓愛迪達損失巨大。所以與德國足協分手，對愛迪達來說固然是陣痛，但卻也可能是止損。尤其是愛迪達近況不佳，甩掉這個巨額包袱，有利於控制成本。
愛迪達正面臨艱難時刻，此前釋出的2023年財報顯示，愛迪達營業收入為214.27億歐元，同比下滑4.82%；凈利潤為-0.75億歐元，同比下滑112.25%。這是愛迪達三十多年來首次出現虧損。
不過相比財報虧損，與德國足協的「分手」或許更為刺痛愛迪達。因為在綜合體育裝備領域，愛迪達與耐吉固然鬥得難解難分，但足球一直是愛迪達的戰略核心。在此前的競爭中，盡管在許多計畫上不敵耐吉，但足球卻是愛迪達的臉面，如今在足球裝備市場上依然占據著近40%的份額，因此耐吉這一仗堪稱虎口拔牙。
從虧損到被打臉式的「偷家」，
愛迪達是不是老了？
耐吉還沒誕生時，運動品牌這個領域是一座德國小城的「二人轉」。
說起運動品牌，耐吉和愛迪達可謂一時瑜亮，但相比愛迪達，耐吉「年輕」得多，只能算是小字輩。當年與愛迪達競爭的是彪馬。
如今的德國小城黑措根奧拉赫，看起來與大多數德國小城鎮無異，一河兩岸，風光旖旎。許多人不知道的是，兩岸各有一個世界級品牌——愛迪達和彪馬，還上演過恩怨情仇。
愛迪達的創始人是阿道夫·阿迪·達斯勒，創業初期，他與哥哥魯道夫·達斯勒並肩合作。
兄弟二人出生於一個鞋匠家庭。1919年，阿道夫師從父親當了制鞋匠，生意越做越紅火，後來拉了哥哥魯道夫入夥。1924年，他們註冊了達斯勒兄弟運動鞋廠。
二戰後，兄弟二人逐漸在思路上產生分歧。1949年1月，魯道夫帶著一半財產遷居到河對岸，建起新鞋廠。1949年8月，阿道夫正式註冊「愛迪達」，隨後，魯道夫為新鞋廠取名「彪馬」。
世界杯是兩大品牌較量的舞台。1954年，愛迪達為西德隊準備了一款可更換鞋底、能用於濕滑草地的旋入式釘型足球鞋，幫助西德隊擊敗了當時如日中天的匈牙利隊，爆冷奪冠。
1970年世界杯，愛迪達首次成為世界杯贊助商。但也是在那屆世界杯上，球王貝利率領巴西隊第三次奪得世界杯，他腳上所穿是彪馬。尤其是在決賽中，貝利以系鞋帶為由要求裁判推遲幾秒開球，借此讓全世界的目光都聚焦於自己腳上的彪馬球鞋。
▲1970年墨西哥世界杯，愛迪達首次成為世界杯贊助商，巴西隊在決賽中以4比1戰勝義大利隊，奪得冠軍。穿著彪馬球鞋的貝利在比賽中慶祝進球 圖/視覺中國
四年後，克魯伊夫率領的荷蘭隊所向披靡，可惜倒在了決賽中，成為無冕之王，他所穿的也是彪馬。1982年，馬拉度納亮相世界杯，他同樣是彪馬使用者。
魯道夫·達斯勒和阿道夫·達斯勒兄弟去世後，兩大品牌都曾出現波折。彪馬一度出現財產之爭，而愛迪達雖有阿道夫長子霍斯特·達斯勒擎起大旗，創造性地將品牌與運動員聯系起來，成為第一家與運動隊簽訂長約的公司，但沒過幾年，霍斯特·達斯勒這位高瞻遠矚、思路清晰的掌舵人去世，使得愛迪達的發展出現停滯。
「鷸蚌相爭，漁翁得利」在運動裝備領域得到了很好的詮釋。在同城的愛迪達與彪馬鬥得你死我活時，美國品牌耐吉悄然崛起，並在1980年代成為美國體育行業的領頭羊。
愛迪達與耐吉的競爭
在1970年的世界杯上，巴西隊隊長艾爾貝托曾表示：「要讓球員閃耀光彩，不要讓球衣遮蓋住球隊的光芒。」
這種觀念在當時並不罕見。那時的世界杯還沒有特殊的球衣設計和贊助品牌，無非是T恤加國旗和號碼。直到1980年代，足球商業化興起，世界杯也成為了球衣乃至各項體育裝備展示的舞台。
1990年和1994年兩屆世界杯，決賽圈隊伍均為24支，各有15支和10支球隊身穿愛迪達球衣。1998年世界杯，決賽圈球隊擴大至32支，身穿愛迪達的法國隊奪冠。
1994年世界杯時，還沒有一支球隊身穿耐吉球衣，但到了1998年，身穿耐吉球衣的球隊已達7支。2002年世界杯，身著耐吉球衣的巴西隊奪得冠軍，被視為耐吉球衣的裏程碑。
2006年世界杯，身穿彪馬的義大利隊最終奪冠。2010年世界杯，愛迪達贊助的西班牙隊擊敗耐吉贊助的荷蘭隊奪冠。
2022年卡達世界杯之前，媒體曾盤點32支參賽隊的球衣贊助商，發現耐吉是最大贏家，與13支球隊合作，愛迪達則僅有7支。人們將之視為耐吉的成功逆襲，因為在2018年的俄羅斯世界杯上，耐吉贊助球隊為10支，落後於愛迪達的12支。
當然，有多少支合作球隊進入世界杯是一個競爭指標，但輸贏跟球隊戰績有關。以彪馬為例，雖有6支球隊進入2022年世界杯的決賽圈，但最重要的客戶義大利隊連續兩屆無緣決賽圈，反而讓彪馬遭遇重大損失。後來，彪馬放棄與義大利隊續約，愛迪達得以接手。
2022年世界杯小組賽第一輪過後，耐吉仍然備受看好，巴西隊、英格蘭隊、法國隊、荷蘭隊和葡萄牙隊等均順利獲勝，連沙烏地這種邊緣球隊也擊敗了愛迪達贊助的阿根廷隊。但隨著賽程繼續，贏在起跑線上的耐吉並不是最終贏家，因為奪冠的阿根廷隊恰恰是愛迪達的合作夥伴。
當然，這場競爭還遠遠沒到結束時。
1971年，菲爾·奈特創辦耐吉。可以說，誕生之初的耐吉就抓住了歷史機遇，一方面是隨著經濟全球化的發展，運動裝備的市場需求大增，另一方面是愛迪達在1970年代末和1980年代初遭遇停滯，理念沒能跟上時代，讓耐吉得以迅速開啟市場。1979年，耐吉推出劃時代的氣墊技術。1980年，耐吉在體量上已經迅速超越了愛迪達。
從市場策略來看，耐吉註重的是產品鏈，經典系列和爆款單品不斷。在行銷上它也更看重精神層面的表達，強調故事與文化。愛迪達則更註重差異化，旗下的多元化品牌組合基本覆蓋了從專業運動員到普通消費者的需求。它還喜歡與各路明星合作聯名款，在商業層面顯得更為時尚年輕。
從近年數據來看，耐吉全球營收一直高於愛迪達。耐吉籃球鞋更強，愛迪達足球鞋更佳。在全球市場上，雙方在大多數區域都鬥得難分難解，但在北美地區，耐吉取得壓倒性優勢。過去十幾年的梅西C羅之爭，在經濟領域實際上也是兩大品牌之爭。在足球俱樂部層面，愛迪達擁有皇馬、拜仁和曼聯等夥伴，耐吉則有巴薩和巴黎聖日耳曼等。但在NBA和網球等領域，耐吉是絕對王者。
▲2022年12月18日，獲得卡達世界杯金球獎的阿根廷隊球員梅西在頒獎儀式上親吻泰坦杯 圖/新華社
不過很多事情並不能只看數據，從接近六十年的競爭情況來看，耐吉和愛迪達都沒有持續壓倒對手的能力，兩者的較量一路此消彼長。
比如2016年，愛迪達銷售額增長14%，2017年達到15%，創造飽和市場下的奇跡。那兩年的耐吉則備受詬病，被不少人批評「老氣橫秋」——在年紀大得多的愛迪達面前，這個評價著實刺眼。
然而愛迪達的「小陽春」沒有持續太久，這幾年與耐吉的距離又被拉大。當年為愛迪達貢獻巨大的椰子系列，曾在2021年占據愛迪達鞋類銷售額的12%，同年愛迪達的市值也達到670億歐元，實作了五年翻番的奇跡。但世界局勢的變化讓愛迪達措手不及，2013年從耐吉轉投愛迪達、2016年與愛迪達合作椰子系列的美國說唱歌手「侃爺」（坎耶·衛斯特 ），因為反猶言論而被愛迪達宣布「絕交」，椰子系列的庫存也成了巨大包袱。
2023年遭遇的業績虧損，按照愛迪達的官方說法，是因為美國市場需求減弱和零售商庫存過剩而帶來的壓力。而且，早在2022年財報釋出時，愛迪達就已宣布2023年為過渡年，可知其已做好虧損準備。
2024年是大賽年，奧運會和歐洲杯都會成為品牌的鬥場。按照慣例，愛迪達當然希望大幹一場，失去德國隊可謂出師不利，但並非世界末日。
此前，愛迪達已持續加碼投資體育運動和文化消費，並針對2024乃至2026的世界大賽制定計劃。從以往情況來看，世界大賽固然是機會，但也因為體育比賽自身的不可預料而帶有巨大的未知性。對於愛迪達、耐吉乃至其他運動品牌而言，這一年的業績都是無法預計的。唯一讓人慨嘆的是，商業因素已經成為唯一考量，即使是七十多年的「長情告白」，在巨大的商業利益面前也最終宣告不敵。
