「球迷們既希望中國品牌名揚海外，也擔心企業白費了錢，當了冤大頭。」
文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）
24支歐洲勁旅、622名球員、51場巔峰對決、10座頂級球場、超50億人次的觀看人數……2024年夏天球迷的最終盛典，德國歐洲杯，終於在西班牙隊的奪冠下，落下了帷幕。
和2022卡達世界杯一樣，豐富的中國元素成為賽事的一大亮點。無論是中國品牌、中國產品還是中國球迷，都一起參與到了這場體育與商業的狂歡中。
其中，5家來自中國的「全球合作夥伴」級別的贊助商豪擲千金，在廣告牌與各行銷話題中賺足了眼球：海信、vivo、比亞迪、速賣通和螞蟻集團， 分別代表了中國企業「出海」金塊的熱門賽道：家電、電子、新能源汽車、跨境電商和支付。
歐洲杯獎杯亮相決賽場館
2016年，歐洲杯主贊助商企業的平均「年齡」高達84歲，2021年，幾乎減半，僅有44歲。
而這一屆，五家中國金主的平均年齡只有26歲。年輕力壯的他們，彰顯了民族品牌國際化的野心。
大賺特賺的2024歐洲杯
歐洲杯又被稱作「沒有巴西、阿根廷的世界杯」。
據估算，本屆賽事一共能帶來超24億歐元（約186億人民幣）的收入，遠超過2016年的19億，再創新高。
在1992年，這個數位還只有4100萬，換句話說，32年來翻了近60倍。相比之下，從1992年到2023年，歐盟的GDP只增長了不到3倍。
在2008—2012，歐洲杯曾遭遇了周期增長乏力的問題。
和俱樂部、歐戰賽事的解決辦法類似，歐足聯增收的一大秘訣是擴軍。
2016年開始，參賽球隊從16支擴充至24支，多了50%；比賽數量從31場增加到51場，多了65%。與之前「隊伍多了降低賽事水準」的擔憂相反，冰島、威爾斯、匈牙利等球隊紛紛變身黑馬，反而讓比賽更加精彩。
德國歐洲杯小組賽A組第3輪：
匈牙利1-0蘇格蘭升至小組第三
今年參賽的622名球員，總計身價115億歐元，再創歷史新高。
從收入結構上看，相比贊助，轉播權才是真正的大頭。
本屆轉播權收入達到約14.4億歐元，占總收入的近6成。最近三屆賽事，商業和票務收入的占比從29%增長至39%，這表明歐足聯正在積極最佳化其收入結構，減少對單一收入來源的依賴。
支出端，歐洲杯歷年的賽事成本通常只占到收入的20%—35%。作為最重要的「生產資料」，球員、俱樂部和各國足協都會分到相當可觀的獎金。
今年，總獎金池達到了3.3億歐元，每支球隊首先都會獲得925萬，然後根據賽事的成績進行遞增，晉級淘汰賽的16支球隊能分到額外的150萬，冠軍球隊的總獎金最高能達到2825萬歐元。
除此以外，盈余的部份，還會被投入公益計畫和產業配套當中。
如此龐大的經濟帶動能力，自然也讓全世界的商家趨之若鶩。
年輕力壯的中國贊助商
從1960年第一屆歐洲杯，到2016年海信首次成為贊助商，中國品牌的「從0到1」，花了56年；而從「一」到「陣勢第一」，只用了8年。
2016年，10家贊助商只有海信來自中國；2021年，支付寶、vivo、TikTok和海信一起占據了12席裏的4席；今年，13席裏中國品牌有5席，占比再創新高。雖然詳細金額沒有披露，但據往屆估算，每家中國贊助商至少向歐足聯付出了4000萬—5000萬歐元。
值得一提的是，這一屆的比亞迪接替了東道主德國本土的大眾汽車，成為歐洲杯第一個中國汽車品牌。
有德媒表示，雖然歐洲杯在贊助商上更看重利潤而非本國主義，但中國車企接替了德國的奔馳或大眾，還是非常令人震驚的。
賽事期間，比亞迪多款車型亮相比賽場館與官方球迷廣場。目前，比亞迪的5款車型已進入歐洲19個國家和地區，累計開店超230家。
阿裏巴巴旗下的國際電商平台速賣通，也是第一次贊助歐洲杯，賽前，他們簽下了著名球星貝克漢擔任代言人。
足球，在歐洲是一門很有影響力的「文化語言」，作為歐洲杯這樣的頂級賽事，幾十年來都是全球年輕群體註意力最集中的地方。贊助歐洲杯，對於處於「出海熱潮」的中國企業而言，能加深與海外消費者的連結。
值得註意的是，在與海外賽事的合作上，中國品牌不再局限於單次的冠名贊助，而是邁向長期合作，並探索多樣化的合作方式。來自中國的新技術、新業態、新理念，正在重塑賽事本身。
比如支付寶，上一屆，它為歐洲杯設計了大型足球賽事歷史上首座區塊鏈得分王獎杯，最終，C羅以5粒進球1次助攻，成為2021歐洲杯支付寶得分王，捧起了金杯。
今年，螞蟻集團的13個子品牌，也有不同的細分權益。在得分王獎杯冠名和歐足聯官網上，還是主打全球化品牌Alipay+；在開賽後的現場LED屏上，除了有Alipay+，還有面向B端的收付款業務WorldFirst（萬裏匯）和Antom（安通環球）。
再比如海信，它還是2024歐洲杯VAR（視訊助理裁判）的合作夥伴，在賽場上提供了顯示技術支持。
近年來，VAR技術在體育比賽的套用中備受矚目，它依賴於球場四周精心布置的多台高速攝影機，從不同角度捕捉運動員的一舉一動，對任何爭議動作都能進行精準分析，維護了比賽的競技性與公平性。
在本屆歐洲杯德國與蘇格蘭的首場比賽中，海信VAR助理裁判技術給出了首張紅牌與首粒點球，這一時刻的品牌亮相，吸引了眾多目光。
海信VAR助理裁判技術給出首張紅牌與首粒點球
圖源：網路
此外，歐足聯還使用起了DBR客製轉播技術，它能將電視轉播畫面中的場邊廣告進行「加工」，針對不同地區的轉播訊號，呈現不同的廣告內容。
據了解，本屆歐洲杯轉播訊號一共有四路，包括德國訊號、中國訊號、美國訊號和其他地區共享的國際訊號。
起初，有針對性的「特供」廣告，還引發了一些不明真相的球迷的爭議——一些網友從轉播畫面與多角度的回放中意外發現「穿幫」，擔心中國贊助商在現場打的廣告，是否會被轉播方私自「篡改」，從而影響中國企業的出海成果，在網上發言質疑。
但之後才了解到，「特供」廣告已是一種成熟的模式，贊助商在不同的場景和地區能針對性地布置廣告素材，也是中國品牌行銷能精準切入的新機遇。
雖然如此，但相關的討論，還是透露出歐洲杯的贊助前景正在出現微妙的新變數。
與2016年和2021年相比，一方面，國內體育愛好者的關註日益多樣化，電子競技和新興網紅運動興起，分走了傳統熱門計畫的關註度，特別是C羅、梅西的熱度散去後，足球的影響力下降，局部流量出現了真空。
另一方面，近年來中國體育產業動蕩起伏，國際環境日趨復雜，中國企業在海外市場頻繁遭遇政策性限制，都會讓中國企業對歐洲杯等賽事的贊助變得謹慎。
有關「特供廣告」的爭議，就是上述復雜因素與矛盾的縮影——球迷們既希望中國品牌名揚海外，也擔心企業白費了錢，當了冤大頭。
企業會白花冤枉錢嗎？
那麽，企業會白花錢嗎？
目前從一些官方提供的數據看，好像是多慮了。
相關數據顯示，官宣贊助後，速賣通5月足球用品銷量同比增長80%，西班牙和法國是銷量最高的國家，從菜鳥跨境倉發往歐洲的包裹量同比去年增長300%以上。
賽事開幕後，身穿「支付寶藍」的商戶也隨處可見，超過40萬歐洲商戶直接支持「掃碼支付」。
德國歐洲杯小組賽第1輪
此外，從「三屆元老」海信「吃螃蟹」的經驗來看，中國品牌贊助歐洲杯的效益還是相當可觀的：2016年，海信在歐洲市場的平均銷量提升了約35%，在主辦地法國提升近300%，從2016年到2023年，連續7年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。
而今年1—4月，海信電視出貨量市場份額達到14.3%，穩居世界第二。
除了銷量上的直接提升，品牌格調也拉高了。
過去，中國企業出海，往往是先產品後品牌。而歐洲的消費者特別重視品牌，尤其是名牌。
曾經的中國家電，在歐洲市場常常被視為「廉價產品」，品牌認知度不足，成為開拓海外市場的主要障礙。
與歐洲杯這樣的頂級賽事合作後，海信借此破局了品牌形象——我們並不廉價，所有的產品都保證高品質，是高端品牌。
對此，海信法國分公司的副經理表示：「如果一開始就走中端路線，海信大機率無法取得現在的成就，高端化成功幫助海信敲開了法國市場的大門。」
類似的現象，也在本屆東道主德國市場上出現，截至今年5月，海信電視500+美元以上的產品銷量同比增長101%；海信冰箱500+美元以上產品銷量同比增長91%，整個德國公司的年累計銷售額同比提升52%。
獲益的其實也遠不止贊助商。
在國內，由於本次歐洲杯有明顯的時差，對「深夜經濟」的帶動最為明顯：酒吧等餐飲場所以及度假區、商業街、民宿等看球場景的訂單量均同比增長超30%。
本地生活平台數據顯示，「歐洲杯」關鍵詞搜尋量環比增長29倍，炸雞、鹵味、火鍋等團購量同比增幅超100%。
外賣平台顯示，0至5點活躍的小龍蝦商戶數較去年同期增長160%，咖啡活躍商戶數同比增長近90%，騎手也將開啟了「加班模式」，「送外賣」也早已升級到「送萬物」……
無論是大品牌還是小店家，借助體育賽事進行行銷，是長盛不衰的手段，也是與消費者加強黏性的途徑。一輪精彩的高水平足球賽事，可以給消費市場帶來極大的活力。
在細數完這一切後，小巴不由唏噓，若是想要在這活力再添一把火，可能只能一個辦法：那便是未來中國隊也能出現在類似的頂級賽場上……
參考資料：
1. 【中國制造深度參與歐洲杯賽受矚目】，參考訊息
2. 【中國品牌刷屏歐洲杯，這些巨頭火了】，證券時報
3. 【30年翻46倍，歐洲杯這盤百億生意，實在太賺錢了】，體育產業生態圈
4. 【歐洲杯收入187億，歐足聯不漲獎金吃獨食？】，體育大生意
5. 【[流言板]本屆歐洲杯獎金3.31億歐，冠軍最多2825萬歐&每隊至少925萬】，虎撲足球資訊
6. 【歐洲杯點燃夜宵經濟】，21世紀經濟報道
7. 【中文廣告為何霸屏歐洲杯？】，體育大生意
本篇作者 | 逸興 | 責任 編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
