南方財經全媒體記者吳治聰 深圳報道
3月27日，奈雪的茶（02150.HK）在港交所披露年報，2023年，集團收入由2022年的42.92億元上升約20.3%至51.64億元，經調整凈利潤/(虧損)由於2022年的虧損4.61億元變為2023年的盈利2090萬元。這是其上市3年來，首次實作全年盈利。
奈雪的茶成立於2015年。成立初期，作為高端新中式茶飲品牌，奈雪主要提供高品質的茶飲和軟歐包，擁有「大店+高端場所」的經營模式和主打高價值產品等特點。但隨著新茶飲賽道更為「內卷」，近幾年其經營模式和行銷策略等方面都在逐漸改變。
探索加盟模式，直營店貢獻總收入的90.8%
回顧2023年，奈雪的茶首次開放加盟的訊息受到市場熱烈關註。奈雪的茶在2023年財報中沒有過多披露加盟店的內容且表示，「截至2023年12月31日，本集團共有81家奈雪的茶加盟門店，我們計劃在合適的時機為市場提供更多關於加盟門店的表現資訊。」
財報顯示，在其2023年的收入中，奈雪的茶直營門店收入以約46.95億元占總收入的90.8%，相比去年占比減少了1.7%；瓶裝飲料業務則以約2.67億元占總收入的5.2%，相比去年占比增加了1.5%；台蓋品牌則以約0.53億元的收入占比總收入的1%，相比去年占比減少了0.9%。「其他」收入則以1.52億元左右，占總收入的3.0%，相比去年增長1.1%。
奈雪的茶在年報中指出，「其他」收入包括：奈雪的茶直營門店、台蓋茶飲店、瓶裝飲料以外的業務線產生的收入，其中主要包括茶禮盒、節日類限定禮盒等伴手禮及零售產品銷售額以及我們的加盟業務帶來的收入。
從上述財報中可見，加盟收入在2023年營收中的占比不超過3%。除了上述品牌合作費、開業綜合服務費、培訓費、保證金的費用固定不變，後者的費用均視單店情況有上升的空間。假設按照一家加盟店至少98萬元來算，81家店的加盟能夠給奈雪的茶帶來超過8100萬元的收入。
加盟是加速擴張的快速策略，加速新開門店，擴充套件市場網路，能一定時期內快速新增門店，擴大規模，新茶飲生意畢竟還是一個門店網路生意。在新式茶飲行業，開放加盟的品牌的擴張速度、門店數量遠遠超過堅持直營的品牌。
從2023年7月21日公布的舊版加盟政策來看，加盟費用分為8個方面，分別為品牌合作費、開業綜合服務費、培訓費、保證金、裝置及道具、裝修費、首次配貨費用和營運服務費，前6項費用分別為6萬元、4萬元、3萬元、3萬元、35萬元、40萬元、7萬元，營運服務費同樣在待營業額滿6萬實收抽取1%。
由此可見，加盟單店投資金額不低於98萬元。相比之下，加盟一家喜茶，花費大概在50萬元以內，蜜雪冰城的投入則為37萬元起。行業內其他品牌的加盟費用大多在35萬~40萬元之間，比如一點點為38萬元，茶百道為35萬元左右。
相比同行，奈雪的茶不僅加盟費更高且起步更晚。例如：2020年6月，蜜雪冰城在全球的門店就已達1萬家。截至2024年2月18日，茶百道在全國31個省市擁有7927家門店，包括7921家加盟店及6家直管店。截至2023年末，古茗共有9001家門店，同比增長35%，但直營門店僅有6家。2023年喜茶新開出超2300家事業合夥門店，加盟店占比超過7成。
2024年2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，將單店投資金額下降至58萬起。
業內人士認為，這些費用的減少與奈雪的茶對加盟店面積要求的調整有關。過去，奈雪的茶傾向於開設面積在70-150平方米的大型店面，但新政策將面積要求下調至40平方米起。這表明，奈雪的茶開始適應市場趨勢，轉向開設小型店面。隨著店面面積的縮小，裝修成本自然相應減少。
改變經營策略，產品主力價格帶下沈至 9～19元
隨著奈雪的茶將其標準茶飲店部份轉型為PRO店，且新增加的門店也都重點布局PRO店，其「大店+高端場所」的特色正在減弱。一方面，奈雪的茶外賣訂單的營收占比在加大，pro店的布局讓其能夠實作更快的開店速度和追求更低的人力和租金成本。另一方面，隨著新茶飲賽道「內卷」加劇，奈雪的茶也加入了降價大軍。
2022年以來，奈雪的茶將其標準茶飲店部份轉型為PRO店，且新增加的門店也都重點布局PRO店，大店的特色正在減弱。資深品牌顧問Zoe認為，隨著奈雪的茶加入降價大軍，推出多款低價位產品，表明自身的品牌特色也開始向市場低頭。
2020年11月，奈雪的茶在深圳同時開出2家RPO店試水，與兩三百平方米的標準門店主打「茶飲+軟歐包」不同，PRO門店精簡掉烘焙區域和部份客座，面積更小，大部份在100平方米左右。
「我們始終覺得對於線下，門店不是一個單純的生產場所，而是一個品牌的體驗場所。」盡管奈雪的茶創始人、CEO彭心多次提到門店的體驗功能，但現實卻是，奈雪的茶線上訂單比重越來越大，以體驗功能為導向的門店陷入尷尬境地。
在未實作全年盈利前，奈雪的茶直營店從未停止過擴張的步伐。
截至2023年12月31日，該集團在111個城市擁有1,574間奈雪的茶直營門店。其中，2023年，新增506間奈雪的茶直營門店。奈雪的茶堅持主要在現有的一線、新一線和重點二線城市進一步擴張茶飲店網路並提高市場滲透率，以期培養和鞏固消費者的消費習慣。
值得註意的是，作為一直堅持在一、二線城市做直營的奈雪的茶，去年7月下旬開始開放加盟，向三、四線下沈市場拓展。截至2024年2月，奈雪的茶共有200家加盟店。奈雪的茶在2月28日的業績分析會上表示，奈雪的茶未來2到3年要開到2000—3000家加盟店。
面對日益激烈的市場競爭，即便是如奈雪的茶這樣的知名品牌也不得不開始調整其市場策略，以適應快速變化的行業環境。
對於消費者而言，其最直觀感受到的是單價的變化。2023年，奈雪的茶直營門店每筆訂單平均銷售價值為29.6元，相比去年減少了4.7元。2023年8月，奈雪宣布啟動「周周 9.9 元」活動，主力價格帶下沈至 9～19元，隨後喜茶、CoCo、滬上阿姨等紛紛入局。
此外，近年來，奈雪的茶推行數智化、供應鏈精細化管理等措施，使原材料成本持續降低、人力資源效率及租約議價能力顯著提升，推動門店利潤增長。原材料、人力、租金三大經營成本較上年降低4.6個百分點。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，作為國內新茶飲第一股，奈雪的茶過往此次擺脫虧損也許是個階段性結果。隨著市場競爭進一步加劇，以及其他新茶飲品牌IPO行程的加速，未來奈雪的茶會受到更大的擠壓。
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