海天味業再推跨界新品，這次推出的產品是瓶裝飲用水。近日，海天味業釋出的一篇文章中，一瓶標註著「海天純」名稱的瓶裝飲用水登上封面。
截至目前，海天味業的飲料品類布局已經涵蓋蘋果醋、飲用水、冰淇淋、谷物堅果飲等多個品類。
「醬油一哥」海天怎麽在飲料賽道跨界上癮了？
海天味業頻繁跨界飲料賽道
海天味業在飲料賽道布局已久。早在2016年，海天曾推出過一款名叫「張小主蘋果醋爽」的飲料產品。彼時，海天方面表示這款飲料的目標消費群體是年輕人，並且表示生產醋最根本的技術環節是發酵，海天在發酵技術上有著優勢，把發酵醋的技術用於生產醋飲料，可以實作產品的多元化。
隨後的幾年間，公司又陸續推出了冰淇淋、檸檬茶、豆奶、谷物堅果飲等多個飲料品類，這些產品的定位大多偏向於健康，且價格親民。截至海天味業2022年ESG報告期末，其共推出了17款低脂或減脂產品，包括海天愛果者蘋果醋、海天喜悅物產胡蘿蔔汁、海天喜悅物產小萊姆汁等。
海天味業董事長龐康曾表示，隨著外部市場發生較大變化，渠道越來越碎片化，消費需求日漸多元，行業競爭也在加劇。在當前消費趨勢下，公司會更加註重面向客戶需求、持續提升產品品質，生產更多個人化、多樣化的產品，為使用者提供高品質的產品和套用服務解決方案，同時會在產品研發等方面加大投入，開發更多營養健康的產品。
為了做好飲料生意，海天還專門成立了飲料子公司喜悅物產，由海天味業副總裁管江華擔任法人，該子公司負責新飲品的生產和銷售。
對於海天頻繁「跨界」飲料賽道，在香頌資本CEO沈萌看來，調味品的市場容量存在天花板，繼續成長的收益率呈下降趨勢，而飲料行業不存在天花板，相對門檻也較低。
值得一提的是，除了海天，恒順醋業也曾跨界做過飲料生意，此前曾推出過輕醋果味氣泡水。
2023年快消品整體銷售額同比微跌0.5%，飲料行業銷售額增長了6%。全國線下市場飲料銷售額達到3041億元，其中即飲茶以21.1%的市場份額排名第一。
不過，滿腔熱情的海天味業在飲料界仍處於「打醬油」的狀態——在檸檬茶市場，維他檸檬茶作為早期領軍品牌占據重要地位，而在蘋果醋和胡蘿蔔汁等細分市場，海天則面臨著來自農夫山泉、可口可樂、統一等公司的競爭，在瓶裝水賽道，更有農夫山泉、怡寶、娃哈哈等強勁對手。
目前，其大多數飲品都只在其電商平台甚至只有海天自己的小程式上能夠見到，並且銷量平平。在海天自己的小程式上，多的銷量上千件，少的則只有幾件。
此次被曝光的「海天純」瓶裝水，據南方都市報，海天味業也回應稱目前還沒有大面積對外銷售，只在海天味業展廳內有小面積售賣。
跨界真的能帶來增長嗎？沈萌表示，海天雖然有品牌優勢，也有商超的渠道可復用，但是在渠道下沈方面需要從零拓展，雖然市場容量大，但競爭也更激烈。在缺少差異化有利競爭的情況下，要透過跨足飲料行業想維持高毛利的可能性很小。
不能只「打醬油」，急需多元化轉型
事實上，海天頻頻推出跨界產品背後，是其業績表現承壓，急需尋找新的業績增長點，即「多元化轉型」。
2023年，海天味業的業績出現了近十年來首次出現營收下滑的現象，而凈利潤則延續去年的態勢持續下滑。從主營業務產品方面來看，海天味業的主營產品醬油、調味醬、蠔油均出現了營收、毛利率同比減少的現象，這也導致庫存大幅增加，2023年庫存價值高達26.19億元，創下歷史新高。
公司的市場表現亦難言樂觀。自2021年，海天味業的收入增長放緩至個位數，海天味業的股價也從2021年124.67元的高位下滑到目前的34.25元，累計跌幅七成左右，總市值從近7000億元蒸發至當前的1904億元。
在「本業」調味品賽道上，包括千禾、李錦記、廚邦等在內的諸多對手，都在「虎視眈眈」地盯著海天的市場份額。同時，海天還面臨著來自糧油巨頭金龍魚等跨界品牌的沖擊。金龍魚透過推出胡姬花、鯉魚等品牌，並利用其龐大的經銷商網路和糧油渠道資源，同樣對海天的市場份額形成威脅。
除此之外，海天也希望借「多元化轉型」俘獲年輕消費者的心。海天此前曾表示推出醬油冰淇淋產品並非為了轉型，而是海天作為深耕調味品行業的傳統老字號企業渴望與消費者尤其是年輕消費者建立近距離關系的初心，希望以「年輕化」的方式加強與消費者的情感連線和品牌了解。
因此，除了飲料賽道，2020年以來，海天味業在跨多品類擴張、推新育新速度不斷加快：火鍋底料方面接連推出 9 款產品；食用油方面推出「油司令」一級大豆油和玉米胚芽油；糧食方面推出「地理銘印」系列大米新品......
財報數據印證了這一轉型策略的成效。從2021年開始，海天味業就開始在財報中的類別分類項中增加了「其他」類別，而在這「其他」類別中，就包括了諸如料酒、醋、雞精、米面在內至少數十種單品。「其他」類別的產品的同比變動則出現了較為明顯的增長。財報顯示，2022年海天味業的「其他」產品營收同比增長32.61%；毛利率為27.18%。2023年海天味業的「其他」產品營收同比增長19.35%；毛利率為21.88%。
但相比醬油和蠔油兩大主業，新的「爆款」尚未跑出。
值得註意的是，海天味業在2024年第一季度迎來了業績的回暖。據一季報顯示，公司前三個月實作營業收入76.94億元，同比增長10.21%，凈利潤達到19.19億元，同比增長11.85%。
僅就增長速度而言，這一季度對海天味業而言，是過去十多個季度中表現相對較為強勁的一個季度。然而，一季度能夠實作兩位數的增長，很大程度上是建立在2022年一季度較低的業績基數之上的。若將觀察的時間範圍拉長，不難發現，當前海天味業的營收與凈利潤水平，實則是回歸到了2022年的相當水平。
針對海天味業往後「跨界」還會帶來怎樣的「驚喜」，瀟湘晨報記者聯系海天方面，截至發稿前尚未獲得回復。
瀟湘晨報記者李軒子 實習生劉功臣
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