「我是**醫院的副主任醫師，有一款產品推薦給大家……」「**醫院醫生、**醫學會委員、醫學博士推薦」……有這些頭銜的「白大褂」在推薦某款產品，是不是大大提高了可信度？
「老人遠道而來問診不容易，找助理安排加號吧」「醫院掛號系統顯示停診，加我助手的微訊號，可以預約面診」……求醫心切，卻掛不上號，看到醫生的短視訊帳號提供加號方式，是不是感覺多了希望？
然而，很多陷阱就在這些以「白大褂」為主角的短視訊中。今年9月，中央網信辦部署開展「清朗·網路直播領域虛假和低俗亂象整治」專項行動，其中包括整治「偽科普」「偽知識」混淆視聽，冒充醫療衛生、司法等領域專業人員，開展不當行銷等行為。上海辟謠平台調查發現，在假冒「白大褂」背後，儼然已經形成了灰色產業，不僅有假醫生，而且出現了真醫生在為虛假宣傳、違規診療月台。
「白大褂」雖要稽核，但「出租頭銜」不稀奇
「目前，在短視訊平台以醫生的頭銜開設帳號並不容易，有復雜的稽核流程。但是，前幾年管理並不嚴格，平台上已經有大量認證帳號，很多還掌握在MCN等中介機構手裏，這就為‘出租頭銜’提供了空間。」上海某三甲醫院醫生胡融（化名）介紹。
胡融說，不論是醫院還是主管部門，大多支持醫生透過短視訊平台等社交媒體進行醫學科普，因為相比搜尋引擎的檢索結果，醫生出鏡介紹的效果更好。但在實際操作中，問題不少。比如，有的醫生沒時間拍攝、有的缺乏拍攝技巧等，所以能堅持做短視訊科普的醫生不算多。那些閑置下來的帳號，包括部份從未釋出過內容的帳號，就成為MCN等中介看重的資源，透過包裝運作乃至出租等形式牟利。
「醫生粉絲1萬至10萬，1年肖像權+2分鐘內小視訊，價格5萬至10萬；也可以指定醫院和科室，甚至直接指定某個具體的網紅醫生。」這是某中介機構向記者提供的報價單。當記者表示需要三甲醫院的醫生代言一款醫療器械，但目前報價太高時，該中介表示，1萬元可以選擇中西部地級市三甲主治醫生。
某中介給出的「醫生代言」報價
至於具體的合作方式，該中介提供了部份合作案例。記者看到，有的是醫生直接拍攝短視訊推薦某款產品，有的是品牌方在產品廣告中使用相關醫生的頭銜、照片等。該中介稱，一旦達成合作，除了允許合作方在互聯網渠道使用該醫生的頭銜、照片、推薦視訊外，還贈送醫生的正裝照，方便品牌加工美化。「不過，我們公司不做短視訊。需要拍攝短視訊的，得找其他公司。」該中介說。
正如該中介所述，在「出租帳號」領域，不同MCN或中介公司各有分工和側重。其中，使用醫生頭銜、肖像是最簡單的一種，價格最低；請醫生拍攝小視訊並定期釋出，價格要高得多，單條短視訊的價格從幾千元到上萬元不等。
某保健品市場推廣員透露，在真醫生「出租頭銜」這件事上，往往是醫生和品牌方都有需要，「願意‘出租’頭銜和肖像的，以‘腰部’醫生居多。一方面，‘頭部’或‘頂流’醫生資源多，有的經驗豐富，有的有團隊配合，能夠順利完成短視訊拍攝推廣；但‘腰部’醫生資源有限，訴求又比較多樣，有的想擴大自己的知名度，也有的想透過帶貨等增加收入。」在合作方面，除了代言具體的產品，還包括醫生出面，導流到線上問診平台、線下診療機構等，「實話實說，醫生出鏡的短視訊內容參差不齊，魚龍混雜。」
科普養生隨口說，帶貨引流是關鍵
參差不齊、魚龍混雜到底體現在哪裏呢？
「這些素材之間是可以互相結合使用的，同樣一個畫面，你把它原來的音靜音後，把另外一個音樂語音放上去，打上字幕，就是一個原創了」「多個視訊畫面剪場後再重組，然後放上音樂配音，同樣是一個原創」「建議做二次原創編輯，也叫做偽原創，就是接近原創，這樣的話平台會更喜歡，也更容易引流漲粉」……二手交易平台某兜售「科普養生視訊文案」賣家給記者發來了「滿滿幹貨」。記者只花1元錢，就從這位賣家處購買到4000多份以中醫養生、科普為主題的視訊及文案。
1元錢購買的養生科普文案
粗粗瀏覽了一下，視訊中有相當一部份的主角是帶有頭銜的「白大褂」，感覺是從短視訊平台下載整合而成。文案內容則是互聯網內容集納，有的是科普，卻沒有出處，講述的內容似是而非，漏洞百出；有的是「感人故事」，比如治好了90歲的老奶奶，老奶奶送來了很多雙黃蛋……這些文案都以「我」的口吻進行了覆寫，如果和視訊結合，還真像「醫生」在進行科普或講述。可是，1元錢買的內容經過剪輯，能相信嗎？
「文案」中的一個故事
與之類似，MCN等中介機構介入的「白大褂」短視訊套路也很深。
「不僅有劇情套路，MCN等機構還會根據醫生特點進行包裝拍攝。」透過MCN與部份醫生合作的某醫療器械市場人員齊心（化名）承認，有些「套路」其實已經被主管部門、媒體曝光，比如「來自偏遠地區的病人，口音濃重，但醫生耐心周到，主動放棄休息，加號治療」是典型套路之一。
齊心說，這類短視訊在宣揚醫生「熱心助人」的同時，其實是透過各種細節暗示觀看者，可以透過頁面相關連結，直接選擇該醫生的線上問診及預約掛號等服務，從而避免現場加號。如果觀看者真的選擇了線上問診，會發現除了是有償服務外，接診者往往不是醫生本人，而是自稱「醫生助理」，真假難辨。至於線上預約掛號，預約的也不是醫生最常坐診的醫院，而可能是其多點執業的診療機構乃至「走穴」的社會機構。
還有的「劇本」反其道而行之，塑造出「嚴肅頂真，不願加號」的醫生形象。比如，有的醫生在短視訊中對申請加號的病人說「不」：「我給你加號，是對其他排隊病人的不公平；我照顧你，誰照顧他們」。可是，該醫生話鋒一轉，表示能透過「小助手」等幫助患者「預約掛號」，「你要加號，聯系我的助手」。此時，短視訊平台或短視訊中同樣出現了「添加該醫生助手」或「加入醫生社群」提示。在聯系助手後，仍舊被引導至線上問診平台或被建議前往「醫生同樣坐診的**醫院或**機構」。
可見，不論是「允許加號」還是「不允許加號」，這類「劇情」的結果都是引導觀看者選擇線上問診或「醫生」有意指向的醫院或診療機構。
「歸根結底，部份‘白大褂’拍短視訊的目的不是科普，而是引流帶貨。有的是具體的產品，有的可能是醫療服務，視訊拍攝剪輯者正是產品或醫療服務的提供者，或者企業委托的MCN等機構。至於推薦的產品和服務是否靠譜，透過視訊很難判斷。在行業裏，與這類產品和服務相關的投訴糾紛並不罕見。」胡融婉轉地表示，「有些同行的醫療水平大家心知肚明，但大家是同行，有的還是同事，不太方便直接指出。」
叫停「白大褂」造假，還需多管齊下
調查還發現，要治理「白大褂」假科普、真帶貨的問題，僅從稽核「白大褂」的身份出發，已經遠遠不夠。「白大褂」的身份、他們介紹的內容、他們背後的MCN等中介機構、以及他們帶貨引流的服務和商品，都應納入管理。其中，管理方除了平台，還包括「白大褂」的工作單位、相關產品或服務的監管部門等。
比如，南方某市公立醫院醫生劉某（化名）是多個社交平台上的「網紅」，其帳號釋出了大量醫療科普短視訊。劉醫生在視訊中和藹可親，娓娓道來，積累了數十萬粉絲。當粉絲需要個人化咨詢時，會被邀請加入他的粉絲群，由其助理幫忙回答。記者在粉絲群看到，有粉絲詢問，為什麽最近劉醫生的門診號顯示為「停診」，助理沒有正面回答，只是引導粉絲添加微訊號。在微信中，助理說，如果有面診需求，可以幫忙預約某民營診療機構，劉醫生也在該機構坐診。
可記者求證發現，之所以劉醫生工作的公立醫院不再有他的掛號資訊，是因為劉醫生已經被停診。停診的理由恰恰是劉醫生在轉診及治療中引發大量投訴。然而，粉絲並不知道這份處罰決定，出具處罰決定的醫院也沒有叫停劉醫生在社交平台透過短視訊、粉絲群、助手等繼續引流、診療的行為。
由此可見，擁有真實醫生身份的「白大褂」在社交平台上說什麽、做什麽，其所在醫療機構應當承擔管理職責。記者了解到，很多醫療機構對醫生「多點執業」、開設社交平台帳號等行為采取備案制，只有完成備案的醫生，才能前往其他機構坐診或在社交平台上進行科普宣傳。不過，相關醫生在社交平台上說什麽、做什麽，醫療機構的約束並不多。這就出現了部份已經被停診的醫生仍舊透過社交平台招攬病人、兒科醫生兜售婦科產品，以及「醫生出借頭銜、肖像做代言」等現象。
事實上，為了杜絕真「白大褂」違規帶貨、引流，有的醫院已經制定了內部管理制度，明確院內人員未經授權不得以醫院或院內部門、單位名義申報、營運各類自媒體，授權後開設的帳號也不得委托任何第三方代營運，目的是將「白大褂」的社交帳號內容從源頭管起來。
至於社交平台的責任，對「白大褂」的身份進行驗證只是第一步，日常工作中也得加強對「白大褂」所作所為的動態巡查和監管。目前，部份平台只是停留在「打標簽」的階段，透過標簽提醒觀看者「醫療科普，若有身體不適，建議線下就診」，卻缺乏對應的下架、封號舉措。
更耐人尋味的是，部份「白大褂」帳號所連結的線上問診服務，本身就是由該社交平台提供或投資開發的。這意味著，社交平台在「白大褂」科普上既是裁判員又是運動員，如何做到公平公正呢？這一現象值得監管部門關註。
最後，監管部門對「白大褂」推薦的產品和服務還要加大力度。去年3月，國家市場監督管理總局釋出了【互聯網廣告管理辦法】，明確禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相釋出醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等廣告。所以，短視訊裏「白大褂」嘴裏的、手上的產品，本身就不應該出現在社交平台上。
