21世紀經濟報道記者 張賽男 上海報道
國際酒店都想抓住中國客人。
近期，希爾頓、萬豪、洲際等國際酒店釋出的2023年財報均顯示，大中華區業績表現亮眼：酒店的住宿行業指標增幅遠超其他地區。
2024年的中國酒店市場更被寄予厚望，春節旅遊的火爆為此開了個好頭。機構分析人士認為，今年中國旅遊市場高景氣有望延續。
繁榮的市場，加速了國際酒店中國版圖的擴張。21世紀經濟報道記者註意到，萬豪、希爾頓、洲際、凱悅等國際酒店紛紛公布了2024年在中國開業酒店的計劃。據不完全數據統計，共計近百家國際酒店將在華落子。
國際酒店搶占中國市場，壓力無疑給到本土酒店品牌。近年來，本土品牌中高端化趨勢明顯，雙方也將迎來新的競爭。
大中華區業績亮眼
從多家國際酒店巨頭的2023年財報來看，這是全球酒店行業迅速恢復的一年，最大的亮點是中國市場的增長。
萬豪國際酒店集團披露的財報顯示，2023年實作營業收入約237.13億美元，同比增長14%；凈利潤約30.83億美元，同比增長31%。全年來看，萬豪全球範圍內可比酒店的RevPAR（每間可售客房收入）為124.7美元，同比增長14.9%；入住率為69.2%，同比增長5.5個百分點；ADR（已售客房平均房價）為180.24美元，同比增長5.8%。而大中華區酒店的住宿行業指標增幅同樣遠超其他地區：RevPAR為82.77美元，同比增長78.6%；入住率為67.9%，同比增長22.2個百分點；ADR為121.91美元，同比增長20.2%。
洲際酒店集團2023年大中華區市場的增長也明顯快於其他地區，其年度總收入達到46.24億美元，同比增長19%。經營利潤為10.66億美元，同比大幅增長70%。全球範圍內RevPAR同比增長16.1%，其中，美洲市場RevPAR增長7.0%，歐洲、中東、非洲及亞洲市場增長23.7%，大中華區市場增幅達到71.7%。
希爾頓集團雖未披露大中華區的全年數據，但其特別指出，2023年第四季度，亞太區的全系統酒店RevPAR相較於2022年同比增長41.6%，其中大中華區同比增長達到72.8%。
需要指出的是，該區域的顯著增長也要考慮上年基數較低的原因，2022年大中華區仍存在不同程度的旅行限制。但2023年各大國際酒店的業績「彈跳」，中國酒店市場恢復速度之快令人驚喜。
復蘇之外，離不開這些國際巨頭深耕中國市場的策略。實際上，在2019年之前，這些酒店的大中華區業績就已十分突出。例如在2018年，洲際酒店大中華區市場的業績就超過集團在全球的整體水平。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪對21世紀經濟報道記者表示：「這些酒店在大中華區取得亮眼成績的關鍵在於幾個方面。首先，這些國際酒店品牌通常擁有強大的全球品牌影響力和成熟的酒店管理體系，這使得它們能夠在中國市場迅速建立信任度和市場地位。其次，它們註重市場細分和定位，根據不同客群的需求提供個人化服務，如商務出差、休閑度假等。此外，這些國際酒店還註重服務品質和客戶體驗，透過提供高品質服務和豐富設施來吸引和留住客戶。」
希爾頓集團大中華區及蒙古總裁錢進此前在公開場合表示，中國是希爾頓集團全球第二大市場，集團深知中國市場的多元性和地域性特點，在過去的發展過程中，市場也經歷不同程度的轉型升級。希爾頓集團在不同階段提出相應的發展策略，以適應當下需求，從而在中國形成一套更為有效的在地化營運模式。
版圖向低線城市擴張
中國酒店市場巨大的消費潛力仍在持續吸引全球投資。
據仲量聯行數據，2023年中國內地酒店投資交易市場熱度創近年新高，成交58單，交易額達239.4億元人民幣，占亞太區酒店投資市場交易額的32.3%，成為亞太區交易額最高的市場。
翻開各大酒店集團2024年擴張計劃，「投資中國」仍是大勢所趨。
日前，萬豪公布2024年中國籌建酒店名單，共涉及40家酒店，分布於19個省份和地區的31個城市，涵蓋旗下11個品牌。希爾頓集團方面也表示，2024年將加速布局並繼續深耕中國市場，多個品牌將首次進駐香港、重慶、桂林等熱門目的地。據悉，在過去四年中，希爾頓連續每年在中國新開100家酒店。
一個值得關註的趨勢是，這些國際巨頭紛紛將高端酒店的擴張步伐從一線城市邁到了更多下沈市場。
萬豪提出，今年30%的新開業酒店位於三線以下城市。具體來看，其中國籌建酒店名單，除了坐落於太原、西安、成都、蘭州等省會城市，也有佛山、洛陽、青島、煙台這些知名旅遊城市，更有宣城涇縣、麗水、湖州南潯等三四線城市。
重點在非一線城市「落子」的不止萬豪一家。洲際酒店集團方面向21世紀經濟報道記者表示，一線城市中的奢華酒店市場逐漸趨於飽和，擁有豐富旅遊度假資源的新一線及二、三線城市和地區，逐漸成為奢華酒店投資的新焦點。據悉，洲際酒店集團今年計劃開設台中勤美洲際酒店、鄭州鄭東洲際酒店、襄陽洲際酒店、洲至奢選河北賓館等標誌性計畫，為當地奢華酒店市場開啟先河。
凱悅酒店集團大中華區商務副總裁黃勤輝在接受媒體時表示，2024年，凱悅預計在中國內地開業超過10家全新酒店（不包括逸扉品牌酒店），新酒店既覆蓋上海等一線城市，也將涉及長沙、昆明、珠海和廈門等熱門旅遊目的地。
誠然，一線城市的高端市場正面臨飽和。仲量聯行此前釋出的一個數據印證著這點：2023年全年北京市無高端及以上酒店新增供給。
反觀下沈市場，空間巨大。例如在本次春節假期，中小城市旅遊升溫、縣城酒店預訂火熱，攜程、同程旅行等平台數據顯示，全國主要縣城的酒店預訂量同比增長超過120%。這使得越來越多的酒店品牌關註到二三線城市。
與本土高端品牌競爭
復盤各大國際酒店巨頭進軍中國市場的路徑，是其不斷本土化的過程。其中，特許經營模式自20世紀90年代末進入中國市場後，逐漸成為國際集團重要策略之一。相關數據顯示，新簽約的中高檔酒店采用特許經營模式的比例呈現明顯上升趨勢。當前，這種模式被國際酒店持續復制到下沈市場的開拓中。
以洲際酒店集團為例，其自2016年在大中華區推出特許經營模式，以此推動其下沈市場和一線城市中高端酒店市場的持續拓展。目前，洲際酒店集團旗下中高端及高端品牌：智選假日酒店、假日酒店、逸衡酒店、voco酒店、皇冠假日酒店及度假村均可以透過特許經營模式加盟。
洲際酒店相關負責人對記者表示，「我們將持續主打針對中國市場的‘特許經營+’模式，迎合本土開發商及投資人的需求，不斷加大三至五線以及小眾目的地市場的布局，發揮特許經營模式的發展優勢。」
希爾頓花園酒店於2021年推出特許經營模式，目前該模式已拓展至全服務酒店品牌希爾頓逸林酒店。萬豪方面的數據則更為直觀：2024年新開業酒店中，特許經營酒店占比超60%，首次超越管理酒店占比。
盡管國際酒店在中國市場不斷「攻城略地」，但其所面臨的挑戰也顯而易見。當國際巨頭加速本土化的過程中，在這方面具有天然優勢的中國本土企業也在打造高端品牌。
例如，錦江酒店（600754.SH）為進一步完善高端酒店品牌矩陣，收購了錦江國際酒管公司，後者管理著76家高星酒店。首旅酒店（600258.SH）推進中高端酒店品牌叠代升級，與凱悅合作創立逸扉，截至2023年底，公司6263家酒店中，中高端酒店占比為27.5%，環比有所提升。
西部證券研報指出，國內各酒店集團中高端酒店客房占比持續提升，截至2023年上半年，華住、錦江、首旅酒店中高端客房占比分別達到53.2%、65.4%、37.4%。
財經評論員張雪峰向21世紀經濟報道記者表示：「在改造存量市場方面，國際酒店品牌需要面對本土酒店的競爭和市場適應力的問題。本土酒店在地理位置、客戶群體、市場定位等方面可能具有一定的優勢。在瞄準下沈市場方面，國際酒店需要面對價格敏感性、品牌認知度等問題。下沈市場的客戶對價格敏感，而國際酒店品牌通常定位較高，因此需要采取靈活的定價策略和市場行銷策略。」詹軍豪也認為，國際酒店可能面臨一些劣勢，如本土化程度不夠、成本較高等問題。
受訪的業內人士均表示，未來中國高端酒店消費的市場潛力仍然十分巨大。據仲量聯行最新數據，未來新增客房供應高端及以上酒店占比60%，主要集中在一線和新一線城市，其中西安、成都和重慶等熱門旅遊城市酒店客房數量增速較快。
張雪峰說，「隨著中國經濟的持續發展和人民生活水平的提高，人們對高品質生活和服務的需求不斷增加。高端酒店作為高品質服務的代表，將受益於這一趨勢。同時，隨著旅遊業的快速發展和人們消費觀念的轉變，高端酒店的需求將不斷增加。尤其是在一些一、二線城市和旅遊熱門目的地，高端酒店市場將更加活躍和競爭激烈。」
更多內容請下載21財經APP
