文 | 蘇建勛
如果能在一場全球矚目的體育盛事裏獲得過億曝光，時間恰逢電商大促期間，最後還能收回成本， 甚至盈利45萬美金——這樣一本萬利的行銷手段，在現實中是否存在?
不妨先看下面這則故事。
2023年11月24日，北美最大的電商節「黑五」當日，恰逢NFL（美國職業橄欖球聯賽）賽事期間，一 則抽獎活動正在進行：只要有球員完成挑戰「帶球跑動98碼並觸地得分」，參與抽獎的使用者就有機會獲得價值數千美金的98吋巨幕電視，總價值超過一百萬美元。
「帶球跑動98碼並觸地得分」是個極高難度的挑戰，分析師預測實作機率小於0.5%，但奇跡般的，邁阿密隊的傑文·霍蘭德 (Jevon Holland)在當天完成了這個動作，抽獎機制被觸發了!
邁阿密隊傑文·霍蘭德 (Jevon Holland)完成「帶球跑動98碼並觸地得分」
最終，承辦抽獎的這家企業送出了價值55萬美金的獎品，且因為事件太過戲劇性，吸引了近40家一線體育媒體報道，曝光率超過5億。
而在比賽開始前，這家企業還為抽獎活動設定了投保，一旦有球員挑戰成功，保險公司會支付100萬美元。結局是，扣除55萬美元電視購買費用，該企業反而盈利45萬美元。
看上去，這得是一家美國本土企業的行銷玩法——從NFL、「黑五」;再到「帶球跑動98碼觸地得分」的挑戰設定，還拉上當地保險公司做最後兜底——這需要對美國市場極其了解，才能設計出這樣環環相扣的行銷事件。
但，「這家企業」，是1981年在中國廣東成立的TCL。
1990年，TCL創始人、董事長李東生橫跨太平洋，那是他第一次到美國拉斯維加斯參加CES(國際消費電子展)，一年後，TCL成為CES展商。第一次參展，TCL的展位只有9平方米。
「今天，TCL的展位規模已經接近1700平方米，就像我們的電視產品一樣越來越大。」2024年1月上旬，李東生在拉斯維加斯一家豪華酒店的釋出會舞台上說道，和他一起登台的，還有TCL 115吋全球最大的QD-Mini LED電視。
TCL創始人、董事長李東生在2024CES釋出會上演講。圖片由作者拍攝
賣場，也是戰場
大尺寸電視正在給TCL貢獻更多收入。 反饋到銷量上，2023年TCL電視零售量在美國居前二，主要來自大尺寸的液晶螢幕。
放眼整個北美地區，2023年前三季度，65吋及以上TCL電視的出貨同比增⻓45.7%，75吋及以上出貨同比增⻓達到了144.8%。
北美使用者有更大的居住面積，獨棟房屋內一般設有娛樂影音室，人們需要更大的電視螢幕，能看到更清晰的賽事表現。NFL賽事期間，還能邀請親朋好友一同開Party觀賽。
在競爭激烈的北美市場突圍，TCL蟄伏了十年。
「美國使用者對三星、LG、索尼等品牌，有很強的品牌忠誠度，想要給他們推廣高端產品，就需要更大力度的銷售介紹。」在美國洛杉磯⻄好萊塢地區的一家Best Buy⻔店，一位TCL的⻔店督導告訴 36氪。
Best Buy是TCL推廣高端電視產品的重要渠道。區別於沃爾瑪、塔吉特等平價超市，定位高端的Best Buy主打消費電子產品，且使用者群體偏中產階級。
目前全美1050家Best Buy中，TCL的形象墻出現在其中的 606家，而展台進駐達907家，幾乎覆蓋到了美國的所有門店。
美國一家Best Buy門店的品牌墻。
線上下銷售環節，零售督導起到了關鍵作用。
「以前大促期間使用者喜歡到了門店後就Grab and Go(即買即走)，但在2023年黑五期間，我們的督導與消費者溝通的過程中發現，使用者不僅註重價格，更對產品的實際使用體驗提出了更高的要求，再結合媒體評測，來決定是否購買某款產品。」TCL北美GTM(Go-To-Market)經理 Brandon Clark對36氪表示。
督導作為終端品牌大使，其對於品牌和產品的講解在很大程度上會左右消費者的成交決定 ，對於大多數使用者來說，他們並不清楚QD-Mini LED這類前沿顯示技術的由來，在賣場一眾電視螢幕的展示中，使用者更是容易看花眼。
但如果督導能輔助產品介紹:「115吋的QD-Mini LED技術，就是螢幕背後有20000個燈珠方塊，燈珠的分區越細膩，電視螢幕就能亮的更亮，暗的更暗，色彩就更好看。」消費者自然更能明白TCL技術實作的產品價值。
「我們在Best Buy裏的督導更像是顧問的⻆色，具體到電視擺放在家中的位置、售後安裝如何操作、能看些什麽內容，都要讓消費者了解。」Brandon Clark告訴36氪。
除了銷售側的產品介紹以外，督導還需要保證TCL線上下⻔店的露出權益最大化。
比如品牌是否有足夠多的「堆碼」，堆碼是指店內堆放著的在售產品。 在⻔店裏，堆碼擺放得越多，一定程度上代表該品牌在當地的影響力與使用者接納度越高， 這也是各個品牌暗自較勁的環節，督導要做的，就是保證⻔店裏有足夠多的TCL產品「堆碼」，還需要擺放在最顯眼的地方。
TCL產品在Best Buy門店裏的「堆碼」。圖片由作者拍攝
督導還需要和Best Buy店員(俗稱Blue Shirt 藍T恤，因店員統一穿著藍色工作服得名)搞好關系，想讓自己的產品堆得多、位置好，「Blue Shirt」們有著「生殺大權」，他們不僅能給品牌帶來更多露出，關系好了，還會捎帶給逛店的消費者推銷品牌。
在地化，不是一句空話
2024年，是TCL在北美開展業務的第十個年頭。從行銷節點、線下渠道、合作的KOL......TCL在北美打法的熟練度，已經不輸給任何一個美國本土品牌。
「我們的目標是要做北美電子類別產品的首選品牌，所以不光是產品創新，還要做到本地營運團隊的搭建、跟渠道的戰略合作關系，尤其是本土化的品牌營運。」TCL實業北美行銷本部總經理張文海對36 氪表示。
早在2017年，TCL就已經進入美國六大主流零售渠道(塔吉特、好市多、亞⻢遜、山姆會員店、百思買和沃爾瑪)，這六大渠道銷售美國市場80%的電視機。再加上其他的區域零售賣場，TCL實作了90%的零售覆蓋。
即使Tiktok使用者再多，但體育比賽有觀賞性、社交性，是更適合電視大屏承載的內容。 與體育賽事合作行銷，TCL已經做了20年。
在不同國家，TCL會根據當地偏好合作賽事。不只是美國的NFL，在南美，TCL是巴⻄國家足球隊的全球合作夥伴;在澳洲，TCL合作了收視率最高的AFL澳式足球聯盟;在歐洲，TCL簽約了阿森納， 還贊助了⻄班牙、義大利兩支國家男子足球隊。
選中適合原生的運動賽事需要數據與經驗。「來美國之前，我還好奇為什麽TCL選擇NFL而不是 NBA，到美國後才發現，NFL才是美國中產白人最愛的賽事，NBA有時連收視率前十都進不去。」一 位TCL北美的華人員工告訴36氪。
想要把賽事行銷做透，圈定體育賽事還只是第一步。以TCL來說，除了大手筆贊助以外，還需要循著體育圈層找到合適的KOL。
TCL找到了Charissa Thompson作為其98吋巨幕電視的推廣活動代言人，她是美國家喻戶曉的NFL賽事解說員，此外她還擁有一家室內設計公司。
家喻戶曉的NFL解說員Charissa Thompson；圖片由TCL官方提供
擁有雙重身份的Charissa Thompson與TCL進行深度合作，在橄欖球解說中，Charissa不遺余力地告訴球迷用TCL大屏觀看比賽會「像親臨現場一樣」;圍繞她室內設計師的身份，TCL和Charissa又 發起多次行銷活動，以證明98吋電視是如何適配美國家庭空間的。
實作真正的在地化，團隊尤為重要。TCL創始人、董事長李東生多次強調，「全球化管理方面要適應在地化」，把在中國成功的做法結合當地的實際，適應在地化，培養原生的團隊，形成當地更有效率的管理鏈。
「以東亞人特別是中國人的勤奮基因，在尊重規則和科學規律基礎上，我們能做好任何市場」，TCL實業北美經營團隊相關負責人表示。
而全球化經營能力的提升也使得TCL逐步在全球市場中贏得競爭，近日國際權威監測機構Omdia公布了2023年全球電視銷量排名，其中TCL電視以2526萬台的銷量奪得全球品牌第二，中國品牌第一。
如今，TCL在北美戰略更為聚焦。上述TCL北美華人員工也對36氪談到，曾經覺得TCL就是四處贊助，行銷很分散;但現在重頭就在NFL，主推高端、旗艦技術，「不再是Cheap brand的形象。」
