80、90後的童年回憶，又「殺回來」了。
紅星資本局註意到，近段時間以來，小紅書、抖音等社交平台上出現了大量與矯正帶相關的內容。矯正帶有一個更被人熟知的名字——背背佳。由於在20多年前，這一品牌的矯正帶實在太火，以至於也成為了這個品類的代名詞。
而矯正帶再度翻紅背後，與近年來人們的審美變化有關，人們對於身材管理更為關註，越來越多的人試圖透過矯正來練背、挺胸，以追求更加挺拔、有氣質的身形。
有網友調侃，以前的80、90後，在爸媽的要求下穿上了背背佳，如今在身材焦慮面前，自己又穿上了背背佳，背背佳的核心受眾，始終是同一批人。
第一部份：
再度翻紅的背背佳
走進背背佳的直播間，這個成立於1997年的品牌，勾起了不少人的童年回憶。
主播不斷重復著向觀眾展示背背佳的使用流程，透過簡單的「一拉一扯一貼」動作，瞬間就挺直了身板。同時，直播間內不斷強調著「21天養成好體態」，加之隨時跳出的連結，都在催促著想要變美變氣質的人立馬下單。
紅星資本局註意到，目前背背佳在抖音平台有三個官方帳號，分別是「背背佳官方旗艦店」、「背背佳babaka矯姿直播間」以及「背背佳兒童直播間」，累計粉絲超50萬。這三個帳號都主要用於產品直播，直播場次較為密集，每日的直播時長也較長。
截圖自抖音
以「背背佳官方旗艦店」為例，在帳號首頁簡介寫著「每天早6:00-晚2:00」直播。蟬媽媽數據顯示，「背背佳官方旗艦店」近30天直播場次達35場，平均開播時長達到16小時32分，基本是每天從早播到晚。
截圖自蟬媽媽數據
超高頻的直播帶貨，也為背背佳帶來了不俗的業績表現。
根據蟬媽媽數據，截至7月1日，「背背佳官方旗艦店」近90天總銷售額在5000萬元-7500萬元；「背背佳babaka矯姿直播間」為1000萬元-2500萬元；「背背佳兒童直播間」為1000萬元-2500萬元。按此計算，僅在抖音平台，背背佳90天銷售額在7000萬元至1.25億元之間。
此外，紅星資本局註意到，背背佳目前在天貓、京東等電商平台也有開設官方旗艦店。在天貓旗艦店內，最熱銷的一款商品已售30萬+；在京東旗艦店內，一款售價199的產品評論達到100萬+。
對背背佳感興趣的使用者都是誰？
蟬媽媽數據顯示，在背背佳抖音直播間內，女性占比超八成。觀看者年紀在24歲-40歲之間（85後、90後）的人居多，占比超過八成。在人群地域分布中，一二線城市的集中度較高。
截圖自蟬媽媽數據
由此可見，如今背背佳的核心使用者，主要是對身材有一定追求的80後、90後女性消費者。
第二部份：
大起大落的背背佳
背背佳的故事，要從其創始人杜國楹說起，他也被稱為「中國行銷教父」。
1997年，杜國楹創立背背佳，主要面向學生群體和青少年人群，提供身姿矯正產品，旨在解決駝背等常見問題。
由於青少年的駝背問題廣泛存在，加之背背佳的廣告宣傳加深了家長們對上述問題的「焦慮」，這讓背背佳業績也「一飛沖天」。公開資料顯示，在成立的第二年，也就是1998年，背背佳的銷售額就達到了4.5億元。
此後幾年，背背佳加大了行銷宣傳力度，一直活躍在大眾視野。不過，質疑的聲音也越來越大，最終讓背背佳迎來「拐點」。
據光明網，2006年，背背佳遭到多名家長的投訴和舉報，陷入了涉嫌虛假宣傳、誤導消費者、產品功效受專家質疑等輿論風波中。與此同時，加之國內互聯網的普及，廣告渠道發生深刻改變，背背佳漸漸淡出大眾視野。
背背佳的發展，經歷過兩次「易主」。公開資料顯示，2005年，背背佳創始人杜國楹將品牌賣給了當時主營電視購物的橡果國際。
2021年年底，橡果國際又將背背佳的營運主體、旗下子公司橡果貿易以1.77億元出售給了可孚醫療（301087.SZ）。但其實，在與可孚醫療合作之前，橡果國際已經陷入虧損。
截圖自背背佳官網
公開資料顯示，可孚醫療主要從事大型、綜合性家用醫療器械。2024年1月，可孚醫療披露投資者問答表稱，背背佳已於2022年4月完成交割。一方面，可孚醫療將進行產品叠代升級；另一方面，可孚醫療電商銷售渠道與背背佳銷售渠道高度重合，可孚醫療可以從渠道上對產品進行賦能，並探索抖音、快手等興趣電商的布局，目前整體營運效果較好。
業績層面，可孚醫療整體業績面臨一定挑戰。據可孚醫療財報，2024第一季度，企業營收8.07億元，同比下降5.64%；凈利1.01億元，同比下降24.75%。
第三部份：
制造「焦慮」是流量密碼？
從曾經的爆火到跌下神壇，到如今的再度翻紅，背背佳是如何做到的？
其實在2020年，熱門綜藝【浪姐】熱播時，女明星張雨綺在節目錄制時使用的一款矯正帶就受到一定關註，當時就有網友討論張雨綺的同款「背背佳」。
此後，市場上也開始出現各式各樣的「背背佳」，價格從幾塊錢到幾千不等，宣傳效果也都是五花八門，漸漸地「背背佳」開始以一種流行品類內容活躍在社交平台上。
背背佳自然也不想錯過這次「商機」，開始擴大行銷投放力度。
比如，宣布明星白鹿為品牌代言，同時與各類KOL (如網紅、時尚博主等)合作，利用他們的影響力快速提升品牌曝光度。此外，背背佳還積極參與綜藝節目贊助(如【快樂再出發】)，透過精準曝光吸引目標使用者群體。
而在社交平台的內容行銷方面，背背佳開始在抖音、小紅書等社交媒體平台上大量投放內容，透過種草、變裝視訊等形式展示產品效果，吸引使用者關註和購買。例如在小紅書上，搜尋「背背佳」這一關鍵詞，相關筆記超過6萬篇。背背佳註重情感共鳴和場景化行銷，強調產品能夠帶來的體態改善和氣質提升效果，滿足使用者對美的追求。
截圖自小紅書
除了上述網路行銷外，背背佳直播間的不少流量，也是靠真金白銀買來的。
根據蟬媽媽數據，截至7月1日的近30天內，在抖音帳號「背背佳官方旗艦店」直播間，平台推動的流量占比為25.3%，同水平達人均值為47.7%，而付費來的流量占比53.8%，同水平達人均值為26%。
也就是說，背背佳直播間內超半數流量，是企業花錢買來的，高於行業平均水平。
截圖自蟬媽媽數據
可孚醫療對於行銷的重視，在財報中也有所體現。2022年4月，可孚醫療正式完成收購背背佳，2021年-2023年，公司銷售費用分別為4.14億元、6.19億元和7.41億元，銷售費用增速分別為-4.4%、49.49%、19.62%。2022年後，企業銷售費用明顯增加。
至於行銷驅動下，背背佳此次能夠火多久，還難以得知。
但不可否認的是，背背佳在行銷層面確實較為成功，從給父母制造「焦慮」到給年輕人制造「焦慮」。曾經背著背背佳寫作業的那群人，如今為了體態管理，又開始背著背背佳上下班。
紅星新聞記者 劉謐
編輯 鄧淩瑤
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