LiveHouse重回年輕人關註焦點，東北洗浴掀起出圈浪潮，推拿按摩成年輕人養生「秘方」。1月18日，美團公布了2023年休閑玩樂消費市場相關數據，去年休閑玩樂市場的消費規模同比增長110%，上海、北京、成都、長沙、重慶的玩樂訂單量位居全國前五。集吃喝玩樂泡搓洗蒸於一體的洗浴中心成為南方人心中的「頂流」， 去年12月以來，洗浴中心訂單量同比增長200%。艾灸、刮痧、拔罐等這類百余元的「輕養生」成為年輕人健康消費的新選擇。另外，KTV重回增長、小眾運動受熱捧等現象都成為2023年休閑玩樂消費市場的明顯特征。
洗浴、推拿理療成年輕人新「社交貨幣」
隨著服務消費回暖，線下新業態、新玩法亮點頻出。在玩樂消費更多展現沈浸式、個人化、互動型特點的背後，是不少業態定位更年輕、體驗更多元的發展趨勢。
「不是酒店住不起，而是洗浴中心更有價效比。」自東北洗浴被南方遊客「包場」後，集吃喝玩樂泡搓洗蒸於一體的洗浴中心，躍升為這個冬天的「頂流」。「南泥北運」的流動熱潮，促進了南北洗浴文化的碰撞與交流，為洗浴中心在全國範圍的「破圈」創造了新機遇。美團數據顯示，2023年12月以來，洗浴中心訂單量同比增長200%，上海、沈陽、大連、重慶、天津五城的洗浴泡湯門店數最多，25歲以下的消費者占比由2019年的22%上漲至26%。鑒於此，美團方面透露將陸續在全國19城推出2024洗浴指南，聚焦獨特玩樂和地道體驗。
過去一年，美團上推拿理療類門店大幅上漲，艾灸、刮痧、拔罐等傳統中式養生服務供給增速領跑行業大盤。年輕客群的湧入，加速康養類產業叠代升級，也帶動了百余元「輕養生」產業的發展。據美團調研，上海是第一個擁有萬家足體康養門店的城市，成都、北京、廣州、深圳、重慶等地的門店數均已超過7000家。在重慶，影院式足體養生代表——「金色印象」，已成為不少年輕人來渝旅遊的必去打卡點。
業態 融合特征明顯，線下實體商場上直播拼銷量
美團的調研結果顯示，回顧2023年，「融合」無疑成為玩樂業態擴容的一大關鍵詞，也是產生「質價比」的重要因素。為了一站式滿足消費者多樣化的玩樂需求，洗浴中心引入團建、親子遊樂服務，酒吧疊加運動街區，「大店綜合體」經營模式漸成流行。
在業態創新上，「餐飲+」是玩樂各業態融合的首選，「KTV+餐飲」「洗浴+餐飲」「足療+餐飲」「親子樂園+餐飲」等各類融合模式，既延伸了線下玩樂的服務場景，又創新了消費體驗。以親子樂園奈爾寶為例，2023年12月底，奈爾寶在美團、大眾點評首創親子餐優惠團購，上線不到一月，銷售量已經破萬，核銷比例超過70%。
值得一提的是，休閑玩樂商家在去年參與美團平台上的直播的頻率大大增加。美團數據顯示，商家在美團上的店播核銷率可高達95%。2023年下半年以來，參與直播的休閑玩樂商家數超過5萬家，直播場次突破百萬。
作為玩樂消費的重要載體，實體商場也在美團上找到了新增量。過去一年，來自全國230多城的實體商超與美團探索了直播合作，多場直播交易額破億。銀泰百貨團購業務部營運負責人李玲介紹，目前全國24城的60家銀泰百貨已在美團開設了「線上商場」，直播與日常貨架的雙輪驅動，2023年銀泰百貨在美團上的銷售額超過10億元，線上流量同比增長30%。
美團休閑玩樂業務負責人陳一方表示：「休閑玩樂市場業態多、活力強、消費旺，是服務零售的典型代表。美團將持續深耕本地實體，不斷創新玩法和體驗，為消費者提供又好又省的潮流服務。」
采寫：南都記者 徐冰倩
