2024年夏天，世界體壇的目光聚焦歐洲。
台北時間6月15日淩晨3點，2024年歐洲足球錦標賽（下稱「歐洲杯」）揭幕戰在德國慕尼黑打響，東道主德國隊對陣蘇格蘭隊5:1大勝。小組賽將持續到6月27日，淘汰賽將於6月30日開始，7月15日淩晨，本屆歐洲杯的決賽將在德國首都柏林的柏林奧林匹克體育場上演。
歡呼與吶喊不會隨著歐洲杯的落幕而消散，僅僅十天之後，全球體育迷們的目光將轉移到法國。7月26日晚間，2024年第33屆夏季奧林匹克運動會（下稱「奧運會」）將在法國首都巴黎舉行開幕式，部份計畫的比賽將於7月24日率先開賽，並於8月11日進行最後一個比賽日和閉幕式。
兩個「四年一屆」的國際頂尖賽事註定讓今年夏天熱鬧非凡，而在賽場之外，中國企業們的體育行銷早就拉開了帷幕，乘著「體育大年」的東風，借助海量的曝光機會，向全球傳播品牌形象和文化故事。
事實上，體育行銷絕非小眾的圈層行銷，中國公司也並不是最近這幾年才出現在頂級體育賽事活動中的。但是，從贊助商的級別、贊助的力度、融入賽事的深度、與公司本身業務的結合等多方面來看，近幾年中國公司贊助全球頂級體育賽越來越遊刃有余。
以本屆歐洲杯為例，13家官方全球贊助商中，有5家中國公司 ——海信、支付寶、vivo、比亞迪和速賣通，占據超過三分之一的席位，數量突破歷史記錄，這些公司無一例外有著同一個目標：全球化。透過成為歐洲杯、奧運會這一類頂尖賽事的官方贊助商，在數十億觀眾面前「打廣告」無疑是讓品牌被外國觀眾看到的最快速和直接的方式。
然而， 讓觀眾看到這個品牌和讓海外消費者成為這一品牌的使用者是兩碼事，體育行銷難以一蹴而就。 就如同耐吉早在2003年與詹姆士簽下了一份為期7年的高薪合約，運動品牌見證運動員成長為體壇明星需要長期的陪伴，企業以贊助頂尖賽事來達成全球化目標同樣需要漫長的持續運作，這將直接考驗一家公司能否穿越周期、走向未來、實作長期價值。
頂級贊助商中的中國身影
在本屆歐洲杯的揭幕戰上，上半場結束前，德國中場京多安摔倒在禁區內，主裁判在接到VAR（視訊助理裁判）的提示後前去親自檢視，在觀看視訊回放後，向蘇格蘭隊犯規球員出示了紅牌並判罰點球。
這次判罰不僅給出了本屆歐洲杯的首粒點球，還給出了本屆歐洲杯的第一個紅牌。當主裁判走到場邊檢視回放時，鏡頭中央的海信logo和標誌性的綠色一目了然。
VAR是使用視訊回放技術幫助主裁判作出正確判罰決定，這一技術在2018年首次被引進世界杯，並於2021年套用在歐洲杯賽場。著名裁判馬寧曾說過，「裁判的每一次回看，以及VAR的每一次檢查對顯示技術都有著非常高的要求，因為，任何一個細節都有可能會改變最終的判罰。」
本次歐洲杯，歐足聯歷史上首次開放VAR顯示獨家權益。海信在官方贊助商身份之外，今年還作為VAR顯示官方合作夥伴，將在歐洲杯期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支持，助力裁判作出更精準的判斷。在業內人士看來，從品牌廣告到技術合作，海信已經進入了全球化新階段，中國顯示技術在最嚴苛的場景中得到檢驗和認可。
這是海信第三次出現在歐洲杯賽場上，早在2016年歐洲杯時，海信就成為了第一家贊助歐洲杯的中國大陸企業。 圍繞足球賽事，海信還透過贊助世界杯，讓「中國第一世界第二」的標語廣為流傳。
2020歐洲杯（2021年舉辦）時，12家官方贊助商中，包括續約的海信在內，中國企業足足占了三分之一，其他三家分別是字節跳動旗下的TikTok（抖音海外版）、阿裏巴巴旗下的支付寶、手機品牌vivo，與可口可樂、聯邦快遞、喜力、大眾汽車等其他官方贊助商相比，中國年輕的科技企業們正在成為體育行銷的主力軍。
本屆歐洲杯官方贊助商名單擴容到了13家，中國公司繼續擔任最強「金主」，除了海信、支付寶、vivo外，比亞迪和阿裏旗下的速賣通AliExpress成為了新的入局者。比亞迪和速賣通的加入，不僅僅是這兩個品牌的首次，也是歐洲杯的首次。
速賣通AliExpress是歐洲杯的第一個電商贊助商，比賽期間，速賣通AliExpress將為全球消費者提供優惠的商品折扣、互動遊戲玩法及包括比賽門票在內的驚喜獎品等。比亞迪則是歐洲杯首次攜手的新能源汽車品牌和中國汽車品牌，2024年歐洲杯期間，比亞迪新能源汽車將作為官方用車，為賽事提供綠色出行服務，同時，比亞迪將攜多款車型亮相比賽場館和官方球迷廣場。
如果說歐洲杯和世界杯吸引到的只是足球愛好者，那麽作為世界規模最大的綜合性運動會，奧運會將吸引到全球範圍內更廣泛的觀眾。 【2024年體育行銷價值洞察】報告顯示，綜合型賽事仍是最吸引人群關註的型別，在整體體育內容消費人群中，78%的消費者選擇觀看如奧運會、亞運會等綜合型賽事，70%的消費者選擇觀看如歐洲杯、NBA等專項運動賽事，48%選擇兩種都看。
奧運會的高滲透率和高曝光度自然會吸引到眾多的企業加入，每一個國家隊背後都會站著來自各行各業的贊助商，部份企業還會「廣撒網」贊助多個不同計畫的代表隊。由於奧運會的觀眾更傾向於觀看自家所在國家運動員參與的比賽，中國企業也更多地選擇贊助中國體育代表團或各個運動計畫的中國國家隊。不過，依然可以在奧運會的頂級贊助商中看到中國公司的身影。根據2024年巴黎奧運會官方網站，本屆奧運會的合作夥伴分為全球合作夥伴、高級合作夥伴、官方合作夥伴、官方贊助商四類，其中，全球合作夥伴有15家，其中有兩家是中國企業：阿裏巴巴和蒙牛。
中國企業的出海野心
企業願意為贊助頂級體育賽事花重金和擠破頭的原因不必多說，無論是作為專項型賽事的歐洲杯還是綜合型賽事的奧運會，都是影響力廣泛的全球性活動，賽事舉辦期間將獲得來自全球各地的關註，對參與其中的企業和品牌來說將是一個天然的「流量池」。
根據歐足聯此前披露的數據，2020歐洲杯全球累計觀眾高達52.3億，決賽觀賽人次達3.28億，平均每場比賽觀賽人次超過1億，137家轉播機構在229個國家或地區進行了賽事直播。2020歐洲杯在社交媒體端的累計觀看次數達75億，其中20億來自歐足聯的官方社交帳號。和上次歐洲杯相比，歐足聯官網和官方APP的流量增長了250%。在Tikok平台，和2020歐足聯相關的短視訊高達5900萬條，歐洲杯決賽相關視訊被觀看次數達3.97億次，是歐洲杯其他比賽的兩倍還多。
據歐足聯官方賽前的預測，本屆歐洲杯將吸引全球50億以上人次觀眾觀賽。在第一視窗期的門票銷售，就收到了2000萬份的申請。歐足聯預計本次賽事總營收將達24億歐元，這一數額史無前例。
中國企業在頂級體育賽事中的聲量放大背後，這些公司無一例外有著同一個目標：全球化。 以同時贊助了奧運會和歐洲杯的阿裏系為例，全球化一直是這家公司的目標。雖然近兩年阿裏整體營收增速放緩，但旗下國際業務卻是一路向上，成長為集團內增速最大的業務板塊。2024年第一季度，阿裏國際數位商業的收入同比增長45%，達到274.48億元，連續7個季度超出市場預期。
速賣通AliExpress「牽手」歐洲杯的同時，其業務也在深入歐洲市場。 2023年9月，速賣通AliExpress聯合菜鳥正式宣布上線「全球5日達」國際快遞快線產品，首批落地的5個國家中，有英國、西班牙、荷蘭、比利時4個歐洲國家。2024年3月，「全球5日達」新增的5個服務國家中，有德國、法國和葡萄牙3個歐洲國家。
事實上，「跨境電商四小龍」中，除了SHEIN，其他三家都在大力進行體育行銷。在此之前，Temu就透過贊助「美國春晚」超級碗打了個樣。2023年2月，進入北美市場沒多久的Temu在超級碗上投放了兩條30s廣告，洗腦式的廣告語「Shop like a Billionaire（像億萬富翁一樣消費）」讓Temu的下載量猛增。
在政策端支持和出入境旅遊復蘇的利好下，支付機構也在積極布局海外市場。 根據此前螞蟻集團官方披露，全球化是螞蟻集團的三大核心戰略之一，以旗下Alipay+、WorldFirst（萬裏匯）全球電商跨境收款平台和Antom（安通環球）全球收單業務三大品牌為依托，逐漸形成了數位支付、行銷、數位化營運及金融的全棧式服務。
螞蟻的出海歷程始於2013年，從最早服務中國人出境遊開始，到助力解決亞洲人的跨境支付難題，從幫助中國商家更快更好地出海經營，到實作全球商家也能一次性接入多種數位支付方式、連線到全球消費者。2018年11月，螞蟻集團旗下的支付寶與歐足聯達成了為期8年的全球合作夥伴關系，在此之前全球大型賽事的支付贊助商席位被萬事達和VISA包攬長達幾十年。在本屆歐洲杯上，作為官方全球支付合作夥伴，Alipay+不只出現在場邊LED牌上。賽場外，來自全球30個電子錢包、銀行App等合作夥伴的使用者，可在歐洲的商場、免稅店、超市，特別是歐洲杯主辦國德國的各大球場使用自己的移動支付套用進行付款，享受各種商家特色優惠。
新能源汽車品牌出海也是「野心勃勃」。 「一哥」比亞迪自2022年9月開始積極布局歐洲市場，攜手各地合作夥伴迅速將旗下多款新能源車型推向包括德國、英國、西班牙、義大利、法國、荷蘭、挪威、匈牙利在內的20個歐洲國家，累計開店超260家。2023年12月22日，比亞迪宣布將在匈牙利賽格德市建設一個新能源汽車整車生產基地，成為第一個在歐盟地區建設乘用車工廠的中國汽車企業。該工廠將在三年內建成並投入營運，主要生產在歐洲銷售的乘用車車型。
配合著業務出海，在全球關註的頂級體育賽事上「打廣告」或許是讓品牌快速被當地消費者所熟知的最直接的方式。不過，從「走出去」到「紮進根」並不是一條坦途，以vivo為例，雖然這家知名手機廠商與世界杯、歐洲杯等頂級體育賽事一直緊密合作，但根據市場研究機構Counterpoint的報告，2024年第一季度，三星和蘋果仍是歐洲市場的前二大供應商，兩家品牌合計占據了近六成的市場份額。
站在行銷的角度，體育行銷往往與「長期主義」同時出現，這將考驗企業能否持續穩健發展，尤其是贊助頂級體育賽事需要這家公司能夠有穩定的現金流。除去這一挑戰，中國公司出海還將面臨著合規安全、智慧財產權、國際市場準入等「攔路虎」，這些不可控風險都有可能讓前期的投入打水漂。
不過，體育行銷所帶來的長期價值亦是可觀的，海信或許就是一個可參考的案例。自2016年首次贊助歐洲杯以來，8年時間，海信海外品牌知名度從37%提升至54%。在整體的歐洲市場，海信電視今年第一季度出貨量增長35.9%，銷售量占有率位居中國企業第一。奧維睿沃數據顯示，今年1—4月，海信電視出貨量市場份額達到14.26%，穩居世界第二。
