拒絕盲從！影片上映應找準目標

2024-05-31影視

隨著六月的臨近，端午檔即將拉開帷幕。截至目前共有13部影片定檔2024年端午檔，分別為6月7日上映的【美國內戰】【瘋狂的麥克斯：狂暴女神】【夢想之地】【日夜江河】【西瓜隊】；6月8日上映的【掃黑·絕不放棄】【我才不要和你做朋友呢】【來福大酒店】【走走停停】【談判專家】【機器人之夢】【離傷記】【藏地生死戀】。

面對大檔期產出高票房的機會、節假日觀眾觀影習慣的養成，影片很容易在檔期紮堆上映。而紮堆上映的結果有可能將影片推至一個並不適合的檔期，從而導致票房不好而撤檔。

撤檔再戰難有口碑票房的突破

中宣部電影局主持日常工作的副局長毛羽在上周「電影業高品質發展分論壇」的致辭中懇切地表示，希望每部電影都能按照自己的定位在其最合適的渠道、最合適的時間上發行放映，準確地找到目標市場和受眾，制定精準有效的市場策略，而不是簡單地、盲從地跟風紮堆所謂的大檔期，票房不好就撤檔。

據筆者統計，絕大部份影片在撤檔後重新上映，都很難再創票房佳績。盡管春節檔撤檔的影片【我們一起搖太陽】經過改檔重新上映後，該片票房呈現出兩次逆跌態勢，最終收獲票房2.75億元。然而，與導演韓延的其他作品相比，該片在票房成績上仍存在一定的差距。

貓眼研究院高級分析師尹騰宇表示，「目前尚無撤檔重映獲得超預期票房的先例。」她分析有兩點原因，第一，影片上映後，口碑會大規模釋出，觀眾對影片的評價已基本塵埃落定，若不能在原本檔期內實作口碑發酵和票房突破，改檔至其他檔期也很難有更多提升空間；第二，再次定檔上映導致觀眾失去了新鮮感，這與老片復映相似，因此更難有口碑和票房的突破。

深圳某影院李經理也有同樣的感受，「現在的觀眾非常懂電影，如果影片在上映時就無法吸引觀眾，並透過口碑發酵得到認可，那麽這部影片就算撤檔再映，也很難讓觀眾再次產生興趣。更別提是撤檔再映，不僅影片對於觀眾來說沒有新鮮感，甚至很多觀眾都會覺得這種做法違反了契約精神，對影片留下較為負面的印象。」

中國藝術研究院高級編輯支菲娜坦言，出現「映後撤檔」肯定不是一個值得鼓勵的現象。畢竟臨時撤檔，對於片方、影院、觀眾多個維度，都造成了損失。「對於影院來講，因為做好排片的電影肯定會有前期行銷鋪墊，臨時撤檔的話，不僅損失了前期行銷投入，也擠占了影院其他電影的排片空間，後續還要做大量補救工作。對於觀眾來講，也是有一定沖擊的，可能有一些潛在觀眾，本來是準備去看的，由於撤檔徹底打消了去影院觀影的念頭，這部份觀眾的觀影熱情被消磨了。」她繼續解釋說，「為什麽要提周末檔，要提分線發行，這些都是當中國電影走到了一個相對過剩的時代，電影人需要考慮的問題。針對現在的消費理念、消費狀態，要怎樣把我們的文化消費的品質提升上來，是需要做精耕細作的工作。」

高品質中小成本影片周末檔潛力無限

多位業內人士均表示，培養周末檔對於規避影片在大型檔期之間的激烈競爭具有重要意義，能夠有效提升觀眾在周末時段對電影的關註度，同時降低周末檔影片的行銷成本，進而構建健康的正向迴圈機制。

清華大學新聞與傳播學院副教授梁君健認為，周末檔蘊藏著巨大的市場潛力。在世界範圍內，很多電影業較為發達的國家以周末檔為主要票房檔期，部份國家周末檔票房占全年票房比重68%以上，有的甚至能接近85%。中國市場周末檔近年也開始顯現實力，以2023年暑期為例，7月票房總計87.19億元，其中周末檔票房53.22億元，占總票房的61.03%；8月份的票房總計77.67億元，周末檔票房40.36億元，占總票房的51.97%。其中，8月5日和6日連續兩天單日總票房超5億元。爬梳國內外產業數據可以發現，周末檔的票房號召力不容小覷，理應引起業界重視。

對於大成本影片而言，周末檔可能從票房報酬來看稍顯單薄。然而，對於眾多中小成本影片來說，周末檔卻是一個充滿無限潛力的選擇。去年3月上映的【保你平安】、10月至11月上映的【拯救嫌疑人】【河邊的錯誤】、今年3月上映的【周處除三害】等影片，均充分展現了即便在淡季周末檔，亦能憑借自身品質實作不俗的票房成績，強有力證明了優質內容的市場吸重力。

尹騰宇根據近幾年周末檔高票房影片分析，「各種型別、題材影片均有可能在普通周末檔期引起觀眾註意。」首先，擁有優質主創陣容、知名IP或其他特質的中腰部影片，因其自身所具備的吸重力，往往能收獲大量觀眾的關註，並通常成為周末檔期的核心支撐影片；其次，小體量的口碑「黑馬」影片，憑借其出色的口碑贏得了觀眾的廣泛認可，實作票房逆襲；此外，還有一些涉及社會議題、具有高度話題性的影片，透過映後觀眾的熱情討論和關註，能夠觸及更廣泛的受眾群體，甚至可能觸及到傳統電影行銷手段難以觸及的人群，從而實作了影片的破圈效應。