犀牛娛樂原創
文｜方正 編輯｜樸芳
毫不誇張地說，剛過去的半年，熱劇招商拿出了一個歷史級的炸裂表現，像【繁花】【南來北往】【與鳳行】【墨雨雲間】等劇都以破紀錄成績令愛優騰芒有了各自的「招商史冠」。
這半年以來，長期關註犀牛君的朋友應該隨我們文章一路見證了很多高能劇廣案例，他們有——
遍地廣告卻沒人反感的【繁花】、拿到愛奇藝招商史冠的【南來北往】、懂得高段位爆劇植入的【與鳳行】、掀廣告商「爭寵」大戲的【慶余年2】、實作廣告行業現象級逆襲的【墨雨雲間】……
從結果論，熱劇招商正在迎來它的史上最高光時刻。一個幸福的煩惱是，若以不同破紀錄數據指標來比較這些劇，可競爭「招商第一」的劇能排出一大溜。
為何偏偏是今年熱劇廣告迎來大爆發？何種大劇計畫更受金主歡迎？劇廣瘋跑背後現今品牌主的投放策略有何變化？今天這篇幹貨你絕不能錯過。
各平台都有自己的「劇廣王」
上半年劇廣破紀錄都破麻了。
很多數據都刷出了新高。
重新整理「總投放品牌數量」的，是收官不久的【玫瑰的故事】，「44個品牌」被認為是迄今內娛劇集廣告客戶數量之最。這要歸功於該劇多維度吸金能力，如破圈社會話題的疊加buff、劉亦菲冠絕內娛的扛商務能力、劇集調性與時尚品牌們的適配度等等。
重新整理「集均廣告數量」的，是連植入都很有腔調的【繁花】，「集均10廣」這個驚人戰績維持了半年也未見超越者。【繁花】廣告是計畫前置行銷的勝利，頂級大導王家衛+頂尖文學IP的強強聯手極其稀有，其廣告主多半是提早就洽談好合作且與王導展開了深度內容共創。
重新整理「總廣告時長」的，則是廣告與劇情緊密繫結的【慶余年2】，「廣告時長4243s」這個數位令它榮登今年廣告最長國產劇寶座。除了時長長，【慶余年2】也是內娛第一個向綜藝學習、按招商價格分梯度給金主排座次的劇集（有總冠名、聯合贊助、領銜特約、特約合作等），也算是給行業開了眼。
擺完以上三個破紀錄數據，不知各位發現沒有，這好像證明了，僅憑長板的單一數據指標拿到第一，壓根是選不出今年熱劇招商冠軍的。不過能肯定的是，從這三部劇皆出自同平台可知，騰訊視訊是上半年劇集招商表現最頂的平台之一。
但劇廣這東西似乎就不該做比較，畢竟一個劇集計畫賺不賺錢，僅憑這些數據也未必就能反映出來，計畫收益究竟如何，只有平台自己心裏知道。
所以與其跟別人比，不如自己默默成長。這方面【墨雨雲間】就是一個極其值得行業研究的案例。與【繁花】相反，【墨雨雲間】為行業示範的是一個後置行銷範例，它證明了劇集投放也可以是一場馬拉松。要知道，該劇首播時的廣告起手並不理想（首日上線前3集都只有3廣），但後續隨著該劇話題逐漸在輿論場形成破圈之勢，其廣告數量開始逐步走出上揚曲線，第十集往後更是拿出了單集11廣的超逆襲表現！
最終，【墨雨雲間】不僅逆襲成優酷24年單劇收入王TOP1，更昭示了優酷在劇集行銷運作上的獨特思路。此前據優酷娛樂行銷透露，【墨雨雲間】上線5天後廣告收入和廣告數量翻了3.5番，吸引了獨家冠名天貓、東方樹葉等40+品牌合作，高效率的追投溝通成了優酷的獨門武器，而打破投廣前後期七三比例反轉為「三七比例」的該劇，也為前期招商乏力的劇集計畫提供不少信心。
上半年愛奇藝也有自己的「招商史冠」，總廣告數298個、品牌41個、集均7.64廣、單集最高8廣，【南來北往】的廣告數據主打一個全面均衡。坦白講，像298個廣告、41個品牌實則都是快追上天花板的頂尖數據，【南來北往】可以說是今年上半年悶聲發大財的典型代表。
上半年芒果TV的劇廣表現也很有特色，最突出的現象是，芒果總能在多平台聯播劇裏成為更會打廣告的那一個。比如【與鳳行】，芒果版本在38集裏放進去了238個廣告、集均6.1廣，此招商表現明顯好於聯播友台，且最近正在熱播的【你比星光美麗】又再度出現了芒果版招商勢頭更猛的局面。
劇廣還遠未觸到上限
聊完現象，再來剖析下原因。
第一，為何今年熱劇廣告迎來了大爆發？
關於這個問題，犀牛君認為，核心原因在於，當下大劇的「虹吸效應」比過往還強。簡單來說，現在一部劇火了，它能掀動的全民討論聲量、虹吸的各方面流量比過去還大，而由此短時間內聚集的關註度可供廣告主大做文章。
再一個重要原因，是近年劇廣衍生出諸多更新鮮、靈活的品牌玩法（比綜藝、短視訊還要更吸睛），投放大劇很能帶動年輕人市場對一些品牌發生興趣。像上半年蒙牛純甄冠名【慶余年2】時就創制了很多與劇情深度繫結的創意小片，伊利金典冠名的【玫瑰的故事】則聯動劉亦菲及一眾「話題男友」拍攝了番外篇創意劇情，相關片段非常受社媒平台上的年輕觀眾歡迎。
第二個問題——何種劇更受金主歡迎？
這個問題相對更容易回答。縱觀上半年這些很會招商的熱劇，我們會發現，這些計畫無一例外不是內建一些具備破圈潛質的大眾傳播爆點。
比如國民神仙姐姐劉亦菲之於【玫瑰的故事】，其全民話題性就足以吸引金典、瑞幸、魔力寶貝復興等品牌與之進行植入+代言+聯名的多維行銷合作；而【繁花】的孤品價值、【南來北往】的年代劇下沈受眾盤子、【墨雨雲間】的復仇爽劇流量密碼，都是這些計畫獨有的大眾傳播爆點，也是金主們選擇與之合作不得不拒絕的理由。
第三，現今品牌主投劇策略有何變化？
首先，利好的訊息是，如今願意投劇的行業品牌越來越多，且很多都是從綜藝、短視訊轉戰過來。像過往與綜藝曖昧的乳企品牌，上半年紛紛現身多部熱劇，如蒙牛純甄冠名了【慶余年2】、蒙牛真果粒投了代言人龔俊主演劇集【狐妖小紅娘月紅篇】；而曾是綜藝常客的元氣森林外星人電解質水，上半年則頻繁在【慶余年2】【狐妖小紅娘月紅篇】【墨雨雲間】三部古裝劇裏輪番重復洗腦廣告。
再者，如今品牌主投劇的「行銷需求」明顯更多，敏感的劇方就應跟上時下內容行銷的最新潮流。像今年天貓首度「觸電」電視劇，既與該劇男一王星越提前拍攝了創意小劇場，又攜手劇中演員梁永棋、趙晴合制了長劇品牌客製衍生篇 【接招吧！前夫哥】，目的是為618大促打call的天貓借【墨雨雲間】打了一波漂亮的借勢行銷操作。
綜上，觀摩了上半年諸多出圈的劇廣案例，犀牛君強烈感覺，如今劇集招商的行銷玩法、增量空間和行業能量都還遠沒有觸到上限。
劇集行業進入下半年，各平台都有海量優質劇集在向我們招手，犀牛君說句實話，對市場敏感的劇方和品牌方早就應該提早勾搭和對齊顆粒度了！
