作者| 先聲編輯部 雨過炊煙
名匯入局短視訊久矣。
據文娛先聲觀察，綜藝導演車澈、電視劇導演於正、電影導演王晶、周星馳等知名大導先後在抖音、快手等短視訊平台開辟新事業，但走的卻是截然不同的金塊路線。
其中，車澈邀請rapper月台，創辦了自己的音樂廠牌「INDE Family」，還搞起了直播帶貨；於正靠著藝人探班vlog，吸引了大批年輕人的註意力；王晶、周星馳則入局短劇，但效果遠不及預期，王晶線上解讀邱淑貞、李連杰的軼聞趣事反而掀起了一波回憶殺……
可以看出，名導與短視訊平台合作早已是大勢所趨。
當影劇綜導演齊聚短視訊平台金塊，又將會上演怎樣的世紀大戰？而脫離自己曾經的舒適區後，他們又如何面對水土不服的挑戰？
01 名導紛紛入局
早在2020年春節，陳凱歌、張藝謀等名導就率先擁抱短視訊內容創作。
當時，抖音提出了「豎屏美學」概念，並將王家衛「記錄重慶森林」、陳凱歌「記錄盛世」、張藝謀「記錄英雄」、馮小剛「記錄風華」的電影風格濾鏡在平台上線，組成「劃時代導演天團」。
某種程度上，這一舉措反應了短視訊的審美正在升級。
不過，這些電影名導頂多算是初步與短視訊內容建立了連結，最早進軍短視訊的名導非綜藝導演車澈莫屬。
2022年1月，車澈從愛奇藝離職後，就在短視訊創業的路上一路狂奔。
他先是加入了潮流IP公司FINDING，並創立了個人音樂廠牌「INDE Family」，簽約了乃萬等說唱歌手，還與多位rapper在短視訊裏侃侃而談，並在視訊末尾請觀眾點評。網友在評論區留言：「把綜藝搬到了抖音。」
彼時，車澈正在按照個人IP的思路營運短視訊，等到線下主題快閃店「孤獨面店」開張，更是實作了多渠道聯動，並接連推出了「車的蹭飯日記」、「車的孤獨面店」、「車的INDE Family」、「車的減肥日記」、「車的生活碎片」等專欄。
從數據上來看，車的減肥日記和車的生活碎片更受歡迎，累計播放量達到了10億，多條視訊點贊量超過了20W，車澈粉絲也達到了243.1萬，但在抖音仍然屬於中小主播序列。
前段時間，車澈的「Young Talking」專欄還對談了單依純、萬妮達等青年音樂人，意在吸引年輕使用者的關註。此外，車澈正在計劃與百世俱樂部打造微綜藝，某種程度上講，這也算是以另一種方式回歸「老本行」。
無獨有偶，電影導演也在嘗試以綜藝形式在抖音輸出內容。
去年8月，王晶正式入駐抖音，還叫上了「最佳拍檔」陳百祥，表示自己：「準備推出抖音綜藝節目」，隨後不斷更新「笑看江湖」系列，讓秋意濃作為助手，講述邱淑貞、李連杰、周星馳等港星不為人知的秘聞軼事，著實掀起了一波回憶殺，但熱度最高的視訊是最先更新的兩條視訊，其余視訊點贊量大多在兩三萬左右。為了擁抱流量，王晶還邀請抖音新晉網紅郭有才對談，目前王晶抖音粉絲僅有63萬，只能說回憶殺的受眾圈層過窄。
短視訊之外，王晶還是最早下場拍短劇的電影導演，但關註人數寥寥無幾，【億萬傻王子】豆瓣僅有12條短評，網友吐槽道：「王晶不嫌棄這個平台，但是我開始嫌棄王晶了。」
同樣是做短劇，周星馳與平台合作開發「九五二七」劇場，【金豬玉葉】上線兩季，雖然靠著情懷賺足了關註度，作品中也致敬了星爺，但口碑不僅如人意，第一季豆瓣5.8分，第二季點評人數還不足以開分。
與電影名導「水土不服」的情況相比，劇集名導在抖音可謂嘗到了輔助作品宣發的紅利。
【墨雨雲間】熱播期間，於正不停更新「於老師探班日記」系列視訊，探班吳謹言、王星越、陳喬恩等主角之後，也探班了劉些寧、陳鑫海等配角，此舉不僅為帶動了劇集宣傳，也帶動了個人IP的粉絲增長。
然而，甘蔗沒有兩頭甜，於正直播帶貨就慘淡收場，觀看人數僅有124萬，GMV僅有71.1萬。面對外界的質疑與嘲諷，於正一如既往地發微博回懟：「我就是個玩，一沒宣傳，二也不一定會再做」。
於正後來的表現也證明，他確實沒把心思放在直播帶貨上，反倒是像車澈一樣做起了個人IP專欄，包括「於老師素人點評」、「於sir的小八卦」、「於老師的娛樂圈黑話」、「於老師探班日記」，最受歡迎的是「於老師素人點評」，播放量達到了1.1億，其他內容也都趣味性極強，符合短視訊調性。
【唐朝詭事錄】導演柏杉則在劇集播出時接連更新幕後花絮，讓觀眾看見不為人知的故事。監制郭靖宇（長信傳媒創始人）在抖音分享自己的追劇心得，以及創作趣事、創作思路等，為觀眾解讀【唐朝詭事錄】深厚的文化底蘊，比如講解「大唐劍舞」的前世今生等。此舉不僅加深了使用者對劇集內容的理解，更是帶動了自來水觀眾，增加作品的曝光度和話題度。
整體來看，名導與短視訊合作的方式呈現出多元化趨勢，無論是打造個人IP專欄，還是卷起花式行銷，都是與年輕人建立情感連結的全新方式，積極擁抱短視訊的名導，更能精準把握年輕人的內容需求。
02 名導為何水土不服？
當降本增效的策略貫穿整個影視行業後，影劇綜導演們也接連在短視訊開啟了曲線金塊之路。
最先感受到寒冬的是電影行業，由於疫情，院線票房直接從2019年的641.49億降至2020年的203.14億。此後幾年，電影市場始終一蹶不振，今年更是創下史上新低，甚至引入了【哈利波特】系列電影重映救市，國慶檔票房同比去年下降6.4億元。
以王晶、周星馳為代表的電影名導，更是早已進入了不屬於自己的時代。王晶2021年執導的電影【追虎擒龍】票房僅有2.43億，豆瓣5分，周星馳導演的電影【新喜劇之王】票房僅有6.27億，豆瓣5.7分，今年【食神】重映票房也不及預期，回憶殺基本失靈。
某種程度上講，電影名匯入局短視訊開設vlog、做短劇等舉措，更像是主業受阻後的全新嘗試。再加上短劇正處於風口，電影名導下場拍短劇，也能引導專業演員入局，從而推動短劇精品化路線。
不過，王晶、周星馳雖然在電影行業有豐富的創作經驗，但在短劇領域仍然算是新手，難以精準拿捏短視訊受眾的喜好。而短劇內容一旦無法在短時間內抓住觀眾眼球，後續走向勢必乏力。
尤其是，觀眾刷短劇未必從第一集開始，恰因如此，每集都需要有強反轉思維、制造爽感，但電影名導有時會過度註重作品的完整性，反而吃虧。
相比之下，車澈入局更像是主動的選擇。網綜巔峰時，車澈打造出了【中國有嘻哈】【中國新說唱】等現象級綜藝，彼時，塔克辛心滿滿，在愛奇藝大會表示：「我個人認為未來1-2年歷，網綜的商業價值會被提上一個新的台階。
然而，等到2021年【青春有你3】倒奶事件發生後，選秀綜藝被畫上了句點，整個綜藝行業亦受到了波及，再加上大環境的變化，市場極速下墜。車澈後來打造的【我是唱作人】、【潮流合夥人】等綜藝再也沒能復刻【中國新說唱】的奇跡，最終，車澈在2022年1月離職。巧合的是，愛奇藝正在大刀闊斧地裁員，並在那年第一次實作盈利。
當時，新消費發展得如火如荼，車澈也因此萌生了由【潮流合夥人】孵化潮流IP的想法。他曾在采訪中提到：「當時我們做了FOURTRY這個品牌，嘗試以節目IP撬動消費」，說唱綜藝與潮牌聯動本身也能帶動潮牌產品銷量。「孤獨面店」線下快閃店更是車澈個人IP線上線下聯動的主陣地，某種意義上講，「57元的面條套餐每天只賣72碗」更像是一場饑餓行銷，賺足了噱頭。
此外，孤獨面店還推出了李嘉格、劉思鑒、反返、姜雲升、GALI的音樂專輯和同名微電影，車澈亦因此打通了「內容-IP-消費」的閉環產業鏈路。靠著綜藝導演直播帶貨的噱頭，車澈首次直播帶貨累計觀看人次為429萬，GMV高達3252萬，直接成為了抖音當日的帶貨銷冠。
不過，自從首秀熱度過去，車澈帶貨數據也出現滑落。蟬媽媽數據顯示，車澈最近一個月帶貨銷量在500W-700W之間。從櫥窗產品來看，車澈的潮牌衣服、鞋子等品牌溢價過於嚴重，一款VLONE新款衛衣高達329元，目前銷量是零，一款Tagi不銹鋼杯則為179元，雖然內容能在一定程度上刺激消費，但當消費降級的風吹到了各行各業後，消費者也更看重價效比。目前，車澈櫥窗產品中，銷量最好的是價值12.9元的帆布包，賣出了927件，足以說明問題。一句話總結車澈的短視訊之路，多點開花，反響平平。
對於正而言，入局短視訊平台更像是為了解鎖爆款劇的流量密碼，其他方向的嘗試沒有太大起色。要知道，於正上一部爆劇還停留在2018年的【延禧攻略】，主打「長劇短劇化」的【墨雨雲間】裏的重生、復仇等元素完全是短劇的套路，但於正抖音粉絲也僅有137.3萬，【墨雨雲間】熱度過後，他的視訊點贊量也僅有幾千，最近新開的專欄「於老師的娛樂圈黑話」反響一般。
由此看來，觀眾對名導本人的興趣寥寥，可能更希望看見名導旗下的藝人矩陣，王晶「笑看江湖」系列也是靠著經典港星帶動熱度。恰因如此，多位名導在抖音的粉絲量甚至不如腰部網紅，同時也令他們在短視訊的商業化階段有所掣肘。
除此之外，當名導們集體靠著藝人對談的形式打造相關IP內容，也會導致內容陷入同質化，難以突破漲粉、出圈瓶頸。
結語
縱觀以上，有人在短視訊賦閑娛樂，也有人靠短視訊重回舒適區。
如今，於正靠【墨雨雲間】重新奪回了劇集領域的話語權，並將「長劇短劇化」的思路帶到了爽劇，在一定程度上影響了長視訊內容的變化。車澈也即將帶著在短視訊平台的經驗積累，與左近共同擔任【新說唱2025】的總導演，屆時，說唱節目又將出現哪些新內容值得期待。
自從短視訊平台崛起以來，內容愈發多元化，名導們入局短視訊平台，不僅可以更加靈活地表達自己的創意和想法，還能探索新的敘事方式和表現手法，從而捕捉年輕人喜聞樂見的內容。
某種意義上講，名匯入局短視訊不僅在一定程度上豐富了短視訊的內容生態，還透過分享創作經驗、培養新人、明星探班、演員交流等方式為平台註入了新的內容，無論怎麽看，都是合作雙贏的抉擇。
未來，或許會有越來越多的名導以短視訊平台為載體，開啟事業第二春。比如最近在社交媒體「發瘋」的陸川導演，我就比較看好。
