本報記者 劉旺 北京報道
白酒企業冠名或贊助演唱會的熱情，在2024年得到了繼續升溫。
【中國經營報】記者註意到，自2024年以來，包括洋河、五糧液、瀘州老窖、仰韶酒業、今世緣、郎酒、金沙酒業在內的多家酒企，均參與或舉辦了演唱會，又或者即將贊助演唱會，不僅進一步擴大了品牌影響力，而且透過與演唱會門票結合的促銷活動，推動了產品銷售和市場動銷。
白酒行銷專家蔡學飛告訴記者，演唱會本就有一定的話題度和曝光度，企業參與之後，能夠在一定時間內實作借助熱點事件達到品牌傳播；演唱會具有粉絲效應，這與酒企的受眾重疊度是非常高的；為消費者提供演唱會渠道，也能在一定程度上提高企業的美譽度。
酒企加入演唱會爭奪戰
記者註意到，這一輪的白酒+演唱會熱潮，可以追溯到2023年，當年3月，瀘州老窖「榮耀盛典」群星演唱會拉開了此輪「對酒當歌」的序幕。
從彼時開始，今世緣、洋河股份、賒店老酒、迎駕貢酒、叢台酒業、衡水老白幹、稻花香酒業、河套酒業、郎酒、古井貢酒、五糧液等一系列酒企紛紛加入演唱會爭奪戰當中。
【2023全國演出市場簡報】顯示，2023年全國演出市場總體經濟規模739.94億元，與2019年同期相比增長29.30%；5000人以上的大型演唱會、音樂節演出場次共3100場，票房收入146億元，創歷史新高。
在這當中，酒企提供了不小的助力。根據自媒體【音樂先聲】統計的數據，從2023年演唱會井噴至今，20多家知名白酒品牌贊助了至少160場演唱會，其中酒企為主辦方的演出保底30場，作為贊助方、總冠名單位大概在130場。
實際上，不難看出白酒企業「辦」演唱會的目的是獲得更大的品牌聲量。有白酒終端商告訴記者，白酒企業做這類贊助的最主要一點就是「人群」，例如一些拼盤演唱會會選擇一些老牌藝人，他們的受眾往往是中年群體，這部份人是白酒消費的主力人群。而願意去現場聽演唱會的人，在購買力上往往也不會差。
上述企業的演唱會或音樂節有一個共性特點，就是透過與熱門音樂人或音樂節合作，白酒企業能夠吸引年輕消費者的關註和參與，擴大品牌的受眾群體。
瀘州老窖相關負責人曾告訴記者，明星演唱會內建流量，話題性高、娛樂性強，不僅是歌迷、粉絲，也是廣大消費者喜聞樂見的文藝活動之一。演唱會兼具商業效應和社會效應。對企業來說，有助於品牌宣傳、擴大銷售；對消費者而言，演唱會能夠帶來視聽愉悅，滿足大眾精神文化需求，為人們美好生活助興增色。
品牌宣傳的前提是獲得極大的曝光，酒企「辦」演唱會確實實作了這一效果。今年夏天，劉德華巡回演唱會引發了廣泛關註，而其身後的冠名方洋河·夢之藍M6+也賺足了眼球。記者在洋河方面了解到，在這一系列活動中，洋河·夢之藍獲得了極大的曝光機會，觸及不同地區、不同年齡層的消費者，顯著提升品牌的知名度和影響力。
該公司相關負責人認為，透過洋河·夢之藍品牌與音樂的結合，全程冠名劉德華的演唱會，帶來一場可視、可聽、可享的互動體驗，能夠在消費者心中建立情感紐帶，增加品牌的好感度和忠誠度，這種情感連結對於品牌的長期發展至關重要。
當然，除了幫助酒企擴大朋友圈，之所以熱衷演唱會行銷，還因為演唱會為酒企帶來更多方面的幫助。
蔡學飛認為：「現在很多演唱會也不只是單純的節目演出，實際上與企業銷售活動、經銷商福利、消費者福利緊密相連，為企業帶來更多的價值。」
另外，透過舉辦演唱會和音樂節，白酒企業能夠將品牌與音樂、時尚文化等元素進行結合，提升品牌的滲透力和形象。「與音樂相關的活動能夠為品牌賦予更多的情感和文化內涵，讓消費者更容易建立情感連結，增加品牌的認同感。」蔡學飛認為。
不僅僅是買酒贈票
實際上，不難發現，各大酒企借助演唱會，紛紛發起了買酒贈票的活動。
例如洋河，消費者只要購買一定箱量的某類酒，即可獲贈相應座位的一張票，所售的產品都是洋河股份旗下的高端核心產品，如夢之藍M6+、夢之藍M9或是夢之藍手工班等，市場價從600元到上千元不等。
再如此前五糧特曲滄州群星演唱會，購買2箱五糧特曲·皇冠版，即可領取一張價值3088元門票一張，五糧液官方旗艦店顯示，五糧特曲·皇冠版為每箱2749元。
而今世緣冠名的蔡依林常州演唱會，有經銷商推出購買2箱52度國緣送一張890看台票的活動。其一箱在官方旗艦店售價是5000元出頭，相當於花1萬元送一張票。
銷售終端也十分樂意用買酒贈票的名頭來拉動銷售。據了解，在廣州大街小巷眾多煙酒店內，洋河·夢之藍M6+與劉德華演唱會的聯合宣傳海報隨處可見。
具體數位而言，有媒體推算，贊助劉德華巡回演唱會，即便是按照一場不到200張活動票、購酒金額基本2萬元才能送一張票的保守情況來估計，36場演唱會下來，洋河至少能撬動上億元的銷售額。
當然，從成本的角度來看，僅僅依靠買酒贈票的形式，似乎很難評價酒企是否虧本。賒店老酒的相關工作人員曾告訴記者，賒店老酒的演唱會為自身主辦，成本主要包括執行相關：藝人方面的出場費、現場授權等；現場執行方麵包括場地、舞台、聲光電等；傳播成本，包括線上線下的媒體資源成本。
酒企更看重的是權益的形式，例如賒店老酒現場鋪設自有產品的裝陳，以及線上承擔主要宣傳物料產出方，以最大的曝光量占有整個演唱會的線上線下植入場景，為品牌帶來了一定的潛在受眾。同時，賒店老酒還借助下沈市場、音樂人、歌迷等進行社媒行銷拓寬宣傳範圍，將目標人群完全覆蓋。
當然，銷量之外，還有企業希望透過演唱會創新品牌形象。瀘州老窖方面表示，瀘州老窖持續舉辦著名歌手演唱會，就是希望以時尚化、年輕化、國際化的方式和語言，與消費者溝通，打造音樂＋美酒的盛宴，傳遞中國白酒的新時代氣象和嶄新魅力。
當然，作為演唱會贊助方，選擇與企業品牌形象和價值觀相契合的演唱會至關重要。確保演唱會的內容、風格和受眾與企業的目標市場和品牌定位相符，這有助於增強品牌的認可度和連貫性。
如洋河方面就告訴記者，之所以贊助劉德華巡回演唱會，就是因為雙方的「經典」形象能夠高度契合，劉德華是藝術領域的經典人物，而洋河則是白酒行業的經典品牌，雙方能夠在形象上實作融合發展。
而根據自媒體【音樂先聲】的統計，白酒演唱會受邀參演藝人中，李克勤、張信哲、張韶涵、汪峰、伍佰等老牌藝人是這些酒企的「香餑餑」，高頻率地出現在酒企冠名的拼盤演唱會中。其中張韶涵頻率最高，至少出席了20場，其個人演唱會也與酒品牌深度合作。
再如此前賒店老酒演唱會上，選擇的是出道十余年甚至幾十年的歌手，汪峰、陳小春、張韶涵、楊鈺瑩、溫嵐、石頭等，他們的歌曲都極為經典且具有感染力，在賒店老酒看來，這與自身品牌價值相得益彰。
顯然，老牌藝人不僅與白酒品牌的目標受眾年齡圈層、消費能力更加匹配，也更適於透過買酒贈票的活動釘選高凈值客戶群。
而演唱會的所在地，也充分顯示出了各個酒企的布局，如今世緣辦或冠名的演唱會大多開在江蘇一帶，稻花香基本上在湖北一帶，叢台酒則紮根在河北一帶。
「酒企贊助或主辦演唱會，會附加很多內容，包括招商促銷、社群活動等一體式的內容，不管是根據地市場還是新市場，都有很強的維護渠道、增加曝光度的效果。」蔡學飛認為。
