作者 | 丁茜雯 編輯 | 範誌輝
中國音樂節市場迎來調整期。
一方面，隨著暑期檔的到來，音樂節市場持續紅溫。據不完全統計，7月至9月的暑期檔期，目前已有超過35場音樂節在全國各地落地或官宣舉辦；但另一方面，第二季度起勢的取消延期潮也持續呈現蔓延之勢，比如今年端午假期便十分冷清，僅有兩場音樂節如期舉辦。
值得註意的是，隨著「演出陣容無限重復」、「票價過高割韭菜」、「不值票價，厭倦‘速食’形式音樂節」 抵制 之聲愈演愈烈，觀眾也逐漸恢復理性、重新評估觀演需求。對於音樂節而言，到底是繼續做泯然眾人的短期收割商業拼盤，還是打造真正具備IP內容的品牌化音樂節，已經是一道不得不做的選擇題。
那麽，在中國本土音樂節「大浪淘沙」的背景下，如何打造年輕一代選擇的音樂節IP？ 就這一命題，音樂先聲與締造泡泡島音樂與藝術節這一新生IP的創娛無界團隊進行了深度對話，聽聽這些一線「造夢師」的幹貨分享。
2024，混戰開花
從上半年數據來看，音樂節仍然是供需兩頭旺的狀態。
據中演協【2024年上半年全國演出市場發展簡報】顯示，2024年上半年全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次25.17萬場，同比增長30.19%；票房收入190.16億元，同比增長13.24%，觀眾人數7910.13萬人次，同比增長27.10%；其中演唱會、音樂節票房收入同比增長134.73%，觀演人數同比增長63.35%。
具體到音樂節市場，不僅具有品牌影響力和個人化陣容設計的音樂節計畫增多，且知名音樂節IP、有優質演出陣容、有豐富市場經驗和營運服務能力的音樂節票房均高於去年同比。
雖然這幾年熱錢湧入，但在新生音樂節近一半「一輪遊」的背景下，怎麽活下去是頭等大事。
創娛無界創始人張翀碩提到，「在保證內容審美的同時，尊重當下市場的音樂需求，一個音樂節品牌能夠長效發展，一定要叫好又叫座，良性的商業營運是一個音樂節品牌能夠存在和發展的基石」。
目前，國內音樂節大致分為IP市場型、地方主辦型兩大類別。 地方主辦型音樂節更偏向從地方供給端出發，依托政府引導、投資，與當地達成深度合作，獲得資源傾斜支持，並透過音樂節推廣地方文化、旅遊景點，比如太湖灣音樂節、新青年音樂節等均是如此。
但IP市場型音樂節，則需要從消費市場需求角度出發，相較於地方主辦型音樂節產品，更加直面市場競爭和消費者心理，需要以內容特性、打破同質化來吸引消費者，對於核心內容的行業引領性、永續化商業操盤的要求也更高。
值得註意的是，不管是地方主辦型還是IP市場型，都在今年的音樂節市場中無差別地面臨著各類導致「不可抗力」變動的風險。
比如原計劃在6月底舉辦的安徽毫咖音樂節、7月舉辦的深圳海山日月室內音樂節等均因不可抗力取消或是延期，市場競爭激烈、主辦成本虛高是當下各大音樂節主辦面臨的主要壓力。截止到7月中旬，已有超37場音樂節正式官宣確認取消或是延期。
我們也註意到，部份音樂節在票房收入不理想的情況下，為盡量減少損失錯峰舉辦；甚至有個別主辦方做出了削減演出陣容的舉動。比如在6月舉辦的青島艾可什機場音樂節便曾二度修改演出陣容，從匯集36組海內外諸多音樂人的青島版「西湖音樂節」，淪為一天僅4組音樂人的縮水拼盤陣容。
在演出市場供需波動挑戰加劇的環境下，為了或創造或持續「演出+文旅」給地方帶來的消費紅利， 進一步增強市場及企業主體信心，不少地方政府為促進當地文旅消費向部份演出活動提供系列補貼。比如杭州市、太原市、廣州市、海南省、上海市等均先後釋出相關政策，鼓勵大型演出活動舉辦。
某種程度上，政策的導向支持為符合一定水準的主辦方增加了抵禦市場風險的能力，另一方面也加劇了音樂節陣容的內卷、現場體驗的競爭升級。市場的進一步分化，也意味著本土音樂節迎來新一輪的洗牌。
新老音樂節玩家的混戰，更是驅逐劣幣、倒逼叠代的過程，要想立足、贏得票房，音樂節的IP構建也成為關鍵。
在此背景下，幾家歡喜幾家愁，既有像西湖音樂節這般為保證口碑、虧損數百萬元也要如約舉辦的老牌情懷IP，也有太多曇花一現便因「不可抗力」不了了之的玩家，更湧現出了以泡泡島音樂與藝術節為代表的在一片紅海中快速打出品牌影響力，且已然晉升市場頭部梯隊的「怪物萌新」。
2023年7月推出至今，一年時間便接連在全國多城落地了7站16場、備受新使用者追捧的泡泡島音樂與藝術節的矚目程度不容小覷。據官方數據顯示，6月結束的泡泡島東南站（福州）全網曝光量超過2億、視訊播放量超過1億；而在今年五一假期舉辦的第二屆泡泡島京津冀站（天津）更在精心遴選的國際化陣容、豐富多元的藝術、遊戲互動內容活動呈現的基礎上，聯動當地文旅業態，創下了三天10萬觀演人次記錄，成為近十年來北方地區單體規模最大音樂節。
提及為何選擇繼續造夢音樂節時，張翀碩說到，「我們已經做了15年的音樂節，累計操盤了170多個站次，我們擅長且仍對此保有熱情。每一場泡泡島，我們都希望帶給使用者多元且美好、夢幻的一次體驗」。
正是這一支年輕活力、充滿創造力的專業團隊，向行業交出了一張契合當下Z世代觀演需求的答卷，用想象力持續創造出了不同和美好。
如何打造新一代選擇的音樂節IP？
消費市場回歸理性、音樂節競爭激烈，時間來到2024年下半場，音樂節IP產品貴不在多，而在於精。
在Z世代逐漸掌握話語權的當下，新一代年輕人的選擇無疑在影響著音樂節市場的潮水走向，而打造音樂節IP的前提， 離不開尊重市場邏輯與使用者需求。
在2023年，泡泡島音樂與藝術節就集結FKJ、NIKI、林宥嘉、吳青峰、陶喆、陳綺貞等極具號召力的海內外音樂人；而在今年上半年，則聚齊了HONNE、林憶蓮、孫燕姿、竇靖童、陳粒、草東沒有派對、Mando Diao等重磅藝人，還推出包括YOASOBI、真夜中等國際化的重量級嘉賓獻上了中國內地音樂節首秀。其中，天津站近50%的國際及中國港台藝人，組成了極致化、差異化的演出陣容，為在場樂迷打造了一場高品質的視聽盛宴。
而在構建食遊購娛消費的板塊過程中，泡泡島音樂與藝術節著眼於Z世代年輕人潮流。比如將美甲、古著店鋪、二次元周邊DIY、面部彩繪等青年文化內容以及非遺文化體驗融於一體，透過設定體驗區域、企劃快閃巡遊等方式限時登島，讓樂迷近距離體驗了侗族大歌、高山流水茶、竹竿舞等地方特色文化；既有麥當勞、肯德基、星巴克等國際品牌的「同場」競技，更把蚵仔煎、福州肉燕、香酥鴨、貴州羊肉粉等極具舉辦城市地方特色的當地美食納入餐飲選擇，極大豐富了音樂節的消費體驗。
創娛無界合夥人&高級副總裁車瀅表示， 音樂節本質上是一個「節」，「大家就是要圖開心，所以站在主辦方角度，除了提供高配的藝人量級和演出現場外，我們也希望讓大家能夠玩起來」。
作為新生代的泡泡島音樂與藝術節， 從創作者維度、使用者維度、在地價值 等方面延續著「新鮮、跨界、超值、難忘」的關鍵詞，在去年的基礎上，圍繞新一代年輕人喜好，不斷煥新內容、升級玩法，把泡泡島打造成為國內為數不多的內容體驗極為豐富的音樂節IP。
除了兼顧稀缺性、大眾性、品質性，保證演出陣容足夠吸睛的同時，泡泡島音樂與藝術節也體現了品牌原有的獨特調性與審美，主打一個「新」字招牌。比如福州站，泡泡島邀請到洪佩瑜、yeule等風格鮮明的原創音樂人，並且將海外藝人占比大幅提高擴充套件至35%，放射線圈層也更為多元化。
張翀碩提到， 「直白說就是‘新鮮感’，我們希望我們舉辦的大多數泡泡島都能為使用者帶來‘新鮮感’，‘新鮮感’有兩種，一種叫‘新面孔’、一種叫‘新玩法’。」
所謂的「新面孔」，便是「把難得可貴的藝人邀請到泡泡島音樂與藝術節為觀眾獻上獨一無二的表演」，將耳機中的音樂實作耳目一新的現場化。比如在貴陽站，首次登島的台灣樂團當代電影大師為樂迷帶來了一場藝術電影；在福州站，同樣首登泡泡島的天後孫燕姿用膾炙人口的經典作品書寫夏日浪漫；在天津站，當紅日本樂團YOASOBI便嗨唱【偶像】【群青】等熱單，造就了萬人大合唱的名場面，接連引爆社交平台熱搜。
至於「新玩法」，則是在挖掘音樂節場景中更多的舞台可能性。張翀碩提到，泡泡島也在致力於促成音樂節重要藝人的新呈現，鼓勵更多的特別合作舞台。天津站去年吳青峰與陳粒的同台合作，今年莊達菲與姚晨的【搖滾狂花】特別舞台，以及林憶蓮「塵封」的口碑之作【歸零】首唱，都留在了泡泡島的舞台上。
當然，要想既不重復市場同質化陣容，也不一味復刻過去的自己的基礎上，並持續給觀眾帶來不同程度的驚喜，並非易事。「從最開始的定調和擬定每天的排練組合到中間的反復溝通和確認，都需要耐心和漫長的過程」，創娛無界合夥人&副總裁寧娜表示，雖然過程很難， 「但越是這樣，我們越要極力爭取，對各種細節反復溝通，最後才能呈現一個合格和差異化的陣容」。
作為從小眾走向大眾的娛樂場景，音樂節的首要功能就是為樂迷提供難忘、不可復制的美好體驗。這也意味著，除了拼陣容外，也需要在內容編排、人文關懷、服務體驗等角度進行叠代。
為此，泡泡島音樂與藝術節也不斷進行著音樂與藝術、商業的平衡與融合。
創娛無界旗下藝術廠牌B&B ARTS負責人劉宸希提到，對於泡泡島來說流量並非唯一指標，風格和理念的契合非常重要，廠牌也試圖用更沈浸的公共藝術方式連線現場樂迷，「藝術家也會現場進行創作，與現場樂迷進行深度交流， 我們希望能夠引發觀者的思考並和我們交流。 當然，藝術家會收集和記錄下樂迷的點滴，作為下一場藝術計畫實踐的素材。B&B ART打造的藝術單元，不僅僅為了打卡。」
在呈現藝術內容的同時，泡泡島也在商業化領域做出新嘗試，為電影、音樂等內容宣發提供了創新行銷的新場景。比如音樂企劃【不完全自救手冊】便以快閃藝術展的方式登島，專輯中共11首歌對應的小型藝術裝置在現場進行展出，HUSH、林憶蓮等與樂迷一起在玻璃房上留下文字、繪畫，樂迷得以借視覺化的空間來更好理解專輯概念。
寧娜認為，這一展出在藝人選擇、差異化嘗試、音樂人共創等方面的價值觀與泡泡島要表達的內容具有一定的共通點，形式上也是一次藝術與商業化的創新結合。
在嘗試商業化內容創新化呈現的同時，泡泡島也陸續推出了一系列實體產品。基於自有藝術IP「BUZZ&SOSO」，創娛無界旗下衍生品廠牌B&B LAB所產出的音樂節周邊也廣受音樂人、樂迷喜愛。在泡泡島內一天賣出周邊百萬銷售額的日音藝人，也力贊泡泡島周邊「比很多日本音樂節還要好」，「品質和設計真的很用心了！」
據B&B LAB負責人安洋所言， 「品牌與使用者建立聯系的方式是多樣化的，以IP為基礎的行銷策略是吸引消費群體的有效選擇。 周邊衍生品是品牌全品類戰略的體現，也是品牌美學的寄托，未來B&B LAB一定可以幫助泡泡島持續保持在市場上的競爭力，贏得消費者青睞，拉近跟消費者之間的距離。」
不僅如此，為進一步帶動樂迷體驗升級，泡泡島音樂與藝術節也將」松弛感「玩出新創意，大力提升互動玩法，在吃、喝、逛的場景中開辟出獨一無二的小憩時刻。比如在福州站，泡泡島便將簪花、紙傘制作、舞獅文化等當地特色文創內容搬至島上，更貼合當地「金魚之鄉」美名，邀請樂迷體驗金魚彩繪，一起快樂摸魚。同樣的，在天津泡泡島創意市集區「BB ZONE」內出現的放松「躺區」也是如此。
BB ZONE負責人晉玉玨表示，樂迷對於藝術按摩、藝術養生等很感興趣，「人工按摩區的顧客就沒斷過」；同時，泡泡島還將樂迷置入「BB Tour」這一沈浸式遊戲互動副本，不管是主題遊戲「泡泡島大亨」還是隨機在島內重新整理NPC獲得遊戲行程的設定，都在一定程度上增加了音樂節趣味性以及體驗多元化。
BB Tour負責人豆豆也提到，「我們希望樂迷從踏出家門那一刻就將身心投入到島上的能量場！BB Tour從Z世代年輕人視角出發，整個板塊的設計和落實都是由00後們來參與，是一個社交和放松場所。」
Sparkle Youth負責人李沁禹也提及了設計BB Tour環節的初衷，即是「 讓樂迷體驗多元的現場內容，打出區別於其他音樂節的用心體驗感…… 幾站下來的效果超額達到預期，現場氛圍比我們想象的還要好，我們設定的環節有效地讓樂迷了解當地特色文化，本地和跨城而來的大家都玩得挺開心的~」
在女性友好方面，泡泡島同樣走在了行業前列。據車瀅表示，考慮到女性使用者需求，「活動現場大概有30%左右的衛生間為女性專用，極大緩解了衛生間排隊的情況。另外，泡泡島音樂與藝術節也是中國少有提供紙巾、衛生巾的音樂節，團隊希望在女性友好這一維度上做得更好。」
不僅是自身差異化的內容，音樂節產品還是音樂+文旅融合趨勢下，各地塑造城市名片的重要方式，如何發揮音樂節的在地價值、助力文旅融合成為音樂節主辦的重要考量維度。而泡泡島已證明了自身在文旅拉動層面的價值。
創娛無界合夥人&副總裁陳雨儂提到，「對於高度市場商業化、永續產生‘以文促旅’效益的音樂節IP來講，若只註重 ‘做到’單次成績的流量、而不做好長遠發展的考量，在國內文旅市場已步入‘求質勝求量’的高品質發展階段的當下是很難行得通的。無論文化產品還是旅遊產品，打造一個好品牌都是細功夫、巧功夫。
另一方面，除了台前看得到的努力，幕後的考慮選擇同樣重要： 積極穩定的發生條件、稀缺的地方特色資源、強勁的內容吸引&消費業態整合能力，都是成功孵化全新本土高品質演藝+文旅IP的必要前提。 泡泡島在首站誕生在天津市濱海新區東疆海灣之時便帶有明確的成長性考量，‘音樂-藝術’、‘觀眾-遊客’、‘高知-高質’、‘濱海-港口’、‘開放-融合’、‘全新-未來’，這些要素所構建出的演藝+文旅的未來發展想象空間是極大的。」
以2024天津泡泡島音樂與藝術節為例， 其票房銷售較去年增長20%、共計吸引超過10萬人觀演。 據相關數據顯示，18歲至29歲觀眾（95後-00後）占比高達73%，其中 24-29歲（95後）占比27%，24歲以下占比高達46%（00後），一舉助推天津市登榜2024年五一假期「00後群體熱衷的旅遊目的地」。同時，泡泡島還與濱海新區聯合推出「景酒套票」、「交旅套票」等文旅套餐產品和延伸服務，還與當地郵輪經濟聯動推出「音樂節+郵輪」模式，吸引樂迷嘗鮮體驗，對天津市濱海新區文旅客流拉新及消費提升效益明顯。
對此，陳雨儂表示，「東疆稀缺特色旅遊資源和泡泡島稀缺文化演出資源的緊密結合，更精準地從消費需求端切入，讓京津冀區域的新青年文旅消費客群在當下琳瑯滿目的文旅產品選擇中 ，快速捕捉到泡泡島作為一個‘限定、限量’的精品文旅產品。（這種）‘不得不來’、‘僅此一次’的稀缺性，快速形成消費決策，成為驅動區域青年高品質文旅消費融合的強大新動能。」
可以看到，也正是耐心打磨、用心投入，才讓泡泡島音樂與藝術節才能在同質化嚴重的當下摸索出新的道路，打造出作為文化IP的獨特性標簽，更成為樂迷心中永續復購的「白月光」。
結語
歸根結底，始終將追求創新、不斷最佳化內容品質與服務，才是打造有價值的音樂節IP的堅實後備。這也是新創業的創娛無界團隊選擇不斷自我升級的「匠心」之選。
從長遠來看，不管是藝術、商業亦或是文旅融合，一個有價值的新音樂節IP的崛起，對於音樂節市場來說，既是標桿也是「鯰魚」。
這也是一個積極的訊號，即音樂節歷經野蠻生長、資本過熱，真正比硬功夫和專業度的時代，也將到來了。
